商業銀行理財產品的品牌提升研究

曾劍秋 王蓉

摘 要：品牌提升是品牌營銷管理中的一項重要內容，具有不可忽視的戰略性職能。文章從商業銀行理財產品的發展現狀出發，分析了理財產品發展所存在的問題。然后通過對商業銀行是否進行品牌提升和顧客選擇問題進行了混合策略的博弈分析，發現無論是從顧客角度，還是從商業銀行的利潤最大化的角度來看，銀行進行理財產品的品牌提升都是十分有必要的。因此，依據商業銀行理財產品目前存在的問題以及基于其他學者對于品牌提升的研究，在文章的最后一部分提出了商業銀行進行理財產品品牌提升的策略。

關鍵詞：理財產品；品牌提升；品牌形象；品牌價值

中圖分類號：F832.33 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0102-03

一、 緒論

（一）研究背景及意義

自21世紀以來，金融理論創新的步伐日趨堅實，這不但促進了金融業的日益繁榮，也推動了金融產品的創新和產品服務的不斷升級。理財產品業務飛速發展，產品品種日趨多元、產品規模也不斷增大，金融理財產品市場的快速發展為我國商業銀行提供了更為靈活有效的利潤增長點。商業銀行個人金融理財業務面臨著節奏更趨緊張的新一輪機遇和挑戰。

同時，雖然我國個人理財市場的不斷蓬勃發展，但其自身依然存在眾多問題。比如，銀行的創新能力和發展動力嚴重不足，理財產品同質化現象嚴重，沒有明確的品牌定位和市場定位；再如，優質的外資銀行依憑其良好的品牌形象與優質的產品服務，爭相爭搶中國理財產品市場這一大蛋糕，同時，互聯網金融也風起云涌，例如以余額寶為主的在線理財產品受到大眾的青睞，這使得個人理財業務競爭日趨白熱化。這些問題對我國個人理財產品市場的發展造成了不同程度的影響。如何在不斷變化的市場環境中，使我國商業銀行的個人理財業務取得長足的發展，成為財富管理方面研究的重點。

（二）文獻綜述

1. 理財產品的相關研究

（1）我國商業銀行理財產品發展問題研究

李朝暉（2006）認為，我國理財產品市場存在以下幾方面的問題：理財產品市場細分不合理、組織結構不匹配與網管管理手段不足等。翟立宏和張星（2009）認為，我國商業銀行所推出的結構性理財產品發展還不夠完善，銀行的理財產品缺乏衍生的金融產品市場、商業銀行沒有辦法自主地對沖風險、銀行缺乏對于這方面的運營管理能力、投資者對于風險的認識也不夠充分。

（2）理財產品的品牌研究

郝悅和杜躍平（2010）認為，理財產品的品牌中影響顧客進行投資選擇的因素包括：理財產品的品牌所顯示的銀行的整體形象；銀行所提供的預期收益率；銀行理財產品的品牌名稱；理財產品所做的品牌宣傳與廣告；理財產品的品牌所提供的附加服務；理財產品品牌下的組織運轉。許淑紅（2010）認為，目前來看，我國商業銀行的理財產品的品牌意識還不夠強，品牌管理也不到位，尚且沒有形成比較完善的品牌序列。王光國（2014）認為，商業銀行的品牌策略是商業銀行的理財產品進行產品營銷的重要策略之一。

2. 品牌提升的相關研究

張琦（2005）認為，品牌提升是在品牌的基礎概念中延伸出來的子概念，它指的是在對品牌進行深刻認識的基礎上，進而研究如何對品牌進行經營和發展。李友俊和崔明欣（2005）認為，產品的品牌價值可以分為兩個維度，分別為關系維度和市場維度。趙慧（2010）認為，品牌提升策略可以分為以下幾種：狹縫式的品牌提升策略、專業化品牌提升策略、差異化品牌提升策略、延伸式品牌提升策略、集群式品牌提升策略、聯盟式品牌提升策略。孫偉和徐瑞平（2004）認為，品牌提升的內容主要分為以下幾個方面：品牌知名度以及忠誠度的提升、品牌形象的提升、品牌競爭力的提升、品牌價值的提升。

3. 文獻評論與小結

國內外關于理財產品的研究有很多，但是目前為止，還沒有對理財產品的品牌提升的問題作出一個系統的研究，只是單方面地對理財產品的產品、發展問題、風險性、利率、營銷策略等進行了分析，而且沒有具體的模型分析來做支撐。總的來說，對于理財產品的品牌這一方面問題的研究還不夠全面，因此，文章將通過對銀行是否進行品牌提升和顧客選擇來建立一個混合策略的博弈模型，從而得出銀行有必要進行品牌提升這一結論，并且根據理財產品的發展現狀及所存在的問題，提出商業銀行進行品牌提升的策略。

二、 進行品牌提升的原因分析

（一）我國商業銀行理財產品的發展現狀

1. 市場需求旺盛

根據相關統計調查報告顯示，擁有高收入的人群中超過90%的客戶擁有強烈的理財產品需求意愿。銀行理財產品的數量正在快速增長，根據wind金融數據庫的調查數據顯示，我國的理財產品數2004年總共為30個，截至2015年底，已達到60879個。金融理財產品的發行銀行從2004年的8家增加到2015年的426家，金融理財產品的發行銀行涵蓋了國有控股銀行、外資銀行、股份制銀行、商業銀行等。我國金融理財產品經歷了從無到有、從少到多的變化過程，有關發行銀行之間的商業競爭日趨激烈，理財產品市場有逐步飽和的傾向。

2. 營銷體系逐漸完善，營銷人才素質有所提高

到目前為止眾多銀行都相繼成立了自己的理財部和私人銀行部。銀行為了挖掘優質客戶，穩定客戶群，進行銷售理財產品的創新，為客戶提高一站式優質理財服務，力圖獲得更多的市場份額。銀行設立了專業的理財經理，也出現了如理財中心、理財工作室等專業化理財部門。銀行理財經理自身都經歷過專業化的業務培訓，對理財產品擁有十分全面的認識，因此他們對客戶的風險承受能力、資產狀況理解十分深刻，從而能夠為他們提出配置資產的合理建議。目前，理財產品營銷模式創新，需要更加注重品牌、信譽、網絡優勢等全方位多層次的競爭力的提高。

（二）理財產品市場存在的問題

1. 理財產品同質化嚴重

由于理財產品容易被效仿，新產品往往剛剛推出，類似產品便會立即出現。因此，我國商業銀行推出的理財產品存在嚴重的同質化現象，這是因為銀行對于理財產品缺乏自主創新的能力，而且理財產品所針對的目標客戶群都很相似，大多數理財產品都是針對中、低端客戶。雖然各商業銀行都在積極地推出各種名稱或品牌不同的金融理財產品，但實際上，在各種理財產品的服務功能、投資結構和投資種類上來看往往都是大同小異的。

2. 理財產品的品牌意識不強

理財產品和普通商品一樣，需要通過打造品牌以有效區分同類產品，爭取使投資者對特定產品形成一定的品牌偏好。但遺憾的是，各商業銀行目前對理財品牌建設欠缺系統的產品定位和品牌策劃，理財產品品牌和企業文化欠缺深度合理的結合，各個理財品牌之間缺乏關聯性，同時也缺乏內在邏輯聯系，這對理財品牌整體形象的塑造十分不利。

品牌管理也同樣有些問題。眾多理財產品沒有合理注冊就直接強行推出，例如招商銀行2004年人民幣債券理財1號、工商銀行的17期人民幣理財產品；有的理財品牌推出短期內，便快速下線。例如北京銀行的“步步高”美元理財產品、光大銀行發行的“金狀元”人民幣理財產品；有的理財產品缺乏清晰的品牌系列，例如建設銀行“乾元”系列開放型資產組合理財產品，他發行的旗下品牌是“乾元—日日盈、周周盈、雙周盈、月月盈、雙月盈、季季盈”，但較為混亂的是其2009年又單獨發行了一款“乾元通財—周周盈”，使整個品牌梯次顯得凌亂。

3. 非銀行金融機構的競爭激烈

相比于商業銀行，其他的非銀行金融機構，由于經營模式、監管模式、業務側重點不同，因此具有很多商業銀行不具備的優勢。這些非銀行金融機構或者非金融機構的附屬財務公司，通過為客戶提供多元化的投資機會與理財服務，使商業銀行在理財產品市場上面臨的巨大的挑戰。商業銀行如果不采取及時有效的應對措施，將極有可能失去大批的高收入客戶群體。對商業銀行來講，需要加快樹立自己的理財產品品牌，讓良好的品牌形象深入人心，用優質的產品服務和管理模式創新吸引新客戶的同時，還要力圖維持銀行理財的老客戶。只有這樣，商業銀行才能在這場激烈的理財產品市場競爭中取得勝利。

三、 進行品牌提升的博弈分析

理財產品對于銀行而言，有進行品牌提升和不進行品牌提升兩種選擇。同樣顧客也有選擇購買或者不購買銀行理財產品的自由。由于銀行是否進行品牌提升和顧客是否選擇該銀行理財產品是不確定的，為了對這一均衡策略進行分析，這里選擇用混合策略的博弈模型來進行分析。假設在實施理財產品品牌提升策略且顧客選擇銀行A時，銀行的收入用a表示，實施品牌提升策略的成本為c，且此時顧客的收入為d；在銀行不實施理財產品品牌提升策略且顧客選擇銀行A時，銀行的收入為b，此時顧客的收入為f；e為銀行由于不進行品牌提升而損失客戶的機會成本。下表1為銀行與顧客的支付矩陣。

（三）結論

從實際出發來看，銀行在相同行業間的理財產品的爭奪戰中，失掉顧客并因此而失去潛在利潤的機會很大，即銀行所付出的機會成本很高，即e很大，此時，（e-c）/（e+b-a）的大小主要由e決定，因此（e-c）/（e+b-a）接近于1，由（二）中的分析可知，銀行選擇進行品牌提升可以使利潤達到最大，因此，明智的銀行會選擇進行理財產品的品牌提升策略，且銀行應盡量降低品牌提升的成本。同時，從顧客的角度來看，只要銀行進行品牌提升能為顧客帶來更多的利益，則顧客會選擇該銀行的理財產品，因此，銀行在進行品牌提升時，應將顧客的利益放在首位。

通過上述的分析，并結合當前的現實來看，無論是從銀行還是從顧客的角度出發，商業銀行實施理財產品的品牌提升策略都是最佳的選擇，也是雙贏的選擇。

四、 商業銀行理財產品的品牌提升策略

無論是基于商業銀行理財產品的現實原因分析還是理論原因分析，我們可以看出，商業銀行進行品牌提升都是有必要的。在孫偉和徐瑞平關于品牌提升的內涵與策略的文章中提出，品牌提升的內容包括四個方面：①品牌知名度、忠誠度的提升，②品牌形象的提升，③品牌競爭力的提升，④品牌價值的提升。以這一研究為基礎，從這四個方面出發，并結合理財產品目前的發展現狀和存在的問題，提出了商業銀行理財產品的品牌提升策略。

（一）品牌知名度、忠誠度的提升

1. 加強渠道建設及營銷宣傳，重視理財人員的培養

商業銀行應充分利用其網點資源、客戶資源以及渠道資源，逐漸改變銷售渠道單一的狀況，并積極拓展新的銷售渠道，例如網上銀行、電話銀行以及信函、電子郵件等方式，逐漸建立起全方位的、立體的銷售體系。在這個基礎上，還要加強對商業銀行理財產品的宣傳力度，細分客戶群體，力爭為客戶提供差異化和個性化的個人理財產品。同時，也要不斷加強對銷售人員和理財人員的培訓，使他們能熟練了解產品知識、掌握營銷技巧，成為業務過硬的理財專家。

2. 建立完善的事前、事中、事后信息披露機制

在商業銀行進行理財產品的產品發售時，應該把產品特征、投資計劃和相關風險向客戶做出全面的告知；而且商業銀行要定期向顧客披露目前的投資狀況、風險狀況以及投資表現等信息。如果發生重大的異常風險事件、收益波動、意外提前終止、重大產品贖回或客戶集中投訴等情況，則商業銀行應該及時把情況報告給銀監會或其派出機構。商業銀行只有真正建立起理財產品的業務風險控制機制、理財業務的信息披露機制、理財業務的服務以及投訴受理機制，這樣，才能提升商業銀行理財產品的顧客忠誠度。

（二）品牌形象的提升

1. 提高創新能力，研發差異化的理財產品

商業銀行理財產品的發行數量以及發行規模較大，但理財產品的同質化現象非常嚴重。商業銀行應該加強對理財產品的開發、設計和創新，從而使理財產品的品牌形象得到提升，以增強理財產品的市場競爭力。商業銀行應通過完善產品設計開發的流程，在快速學習和吸收同業經驗的同時，不斷加強自主創新能力，在進行自主創新時，應充分考慮顧客的需求，從顧客的利益出發，對理財產品的期限、結構、安全性、收益率、流動性等不斷進行創新，從而打造出理財產品高品質、高收益、低風險的市場形象，進而提升顧客對理財產品的信賴以及客戶的品牌忠誠度。例如，商業銀行可以使資金投向更加多元化，比如可以投向養老產業和教育產業等。又如，產品的期限也可以變得靈活，也可以使產品的結構設計更加精細化等等。

2. 結合銀行自身的企業文化和特色

理財產品品牌的創建和提升，應始終依托于銀行自身的企業文化，體現企業的特色。例如，招商銀行的“金葵花”品牌，就體現了招商銀行“因您而變”的經營服務理念。通過塑造以企業文化為依托的理財產品的品牌，可以使企業價值和品牌價值互相帶動，從而塑造出商業銀行整體的品牌形象。

（三）品牌競爭力的提升

商業銀行對理財產品的設計應根據自身優勢，提出有自身特色的產品模式。如，面對低端個人投資者的理財需求，可以推出打包式的理財產品，其特點是一年以內的短期產品。外資投資銀行主要的創新方向是面向高端客戶發展高級理財產品，如指數掛鉤十分復雜的結構產品，這類產品偏重于長期投資，且可以申請專利，如果其他銀行需要使用，則必須支付專利費，是貨幣市場衍生品創新的基礎和依據。隨著市場競爭的加劇，我國商業銀行理財產品主要在向專業化、集中化的方向發展。商業銀行在推出技術構造復雜的理財產品，培養專業的技術平臺的過程中要學會轉變觀念，不斷尋求創新突破。要根據自身優勢，形成有自身特色的拳頭性理財產品。只要形成了有自身特色的理財產品，商業銀行的品牌競爭力自然就得到了提升。

（四）品牌價值的提升

商業銀行應從產品僅僅具有單一功能且只能滿足客戶的單一目標出發，向著帶有高附加值和綜合金融服務模式的方向轉變。例如，銀行可以定期舉辦一些有關理財產品的介紹和了解的活動，讓顧客對各種理財產品的收益率、安全性等加深了解。在產品設計方面，銀行應充分考慮客戶的方便性、便捷性，利用先進的技術，給客戶設計出更多的自助性產品，讓客戶可以不用到銀行網點隨時隨地就可以自助獲取、操作其所提供的各類理財產品，促進服務的自助化。還可以推出其他一些附加服務，如優先辦理業務、酒店和機票預訂、理財專刊、全國優惠商戶等。

無論是對于理財產品品牌的哪一方面的提升，其作用都是相輔相成的，其最終的目標都是為提升銀行的競爭力以及使銀行獲得更大的利潤服務的，只有不斷將這些方面進行完善，才能使商業銀行在如此激烈的競爭環境下獲得更長久的生命力。

五、 結語

強勢的產品品牌能夠使商業銀行在理財產品的市場競爭中獲得優勢。如何有效地實施理財產品品牌提升策略，就成為當今銀行理財業務爭奪客戶的重點。所以，在理財產品的品牌建設方面，應在充分了解商業銀行理財產品市場存在的問題的基礎上，對理財產品品牌提升的必要性進行分析，從而提出銀行進行品牌提升的各種策略，以使得銀行獲得更長久的生命力。

參考文獻：

[1]李朝暉.2006中國個人金融理財市場發展報告[J].大眾理財顧問，2006（9）.

[2]吳世亮.制約中國商業銀行個人理財業務發展的十大因素[J].首都經濟貿易大學學報，2008.

[3]翟立宏，張星.商業銀行結構性理財產品的現狀發展前景[J].中國金融，2009（14）.

[4]郝悅，杜躍平.商業銀行理財產品品牌與顧客投資選擇分析[J].商業研究，2010（9）.

[5]許淑紅.商業銀行理財品牌建設研究[J].現代金融，2010（13）：13-14.

[6]郭燦遠.我國商業銀行個人理財業務的品牌創建策略研究[D].成都：西南財經大學，2007.

[7]王光國.商業銀行理財產品營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2014.

作者簡介：

曾劍秋，男，湖南湘潭人，北京郵電大學經濟管理學院教授、英國劍橋大學博士，研究方向：電信產業技術經濟；

王蓉，女，湖北荊門人，北京郵電大學經濟管理學院碩士研究生，研究方向：企業成長與競爭力。