基于結構方程模型的知識付費產品消費者行為影響因素分析

童國平 李倩倩

摘要：隨著移動支付的快速普及，涌現出更多的知識付費產品，高質量、高效率的內容產出將成為推動知識付費發展的核心動力。本文運用結構方程模型研究影響知識付費產品的消費者行為的主要影響因素及其對應策略。結果表明消費者行為的主要因素有感知有用性、感知易用性、感知成本及主觀規范性，并從生產者、運營商和行業發展層面提出相應的發展策略：生產者應該高度重視產品質量，重視平臺服務，重視消費者對成本的感知，提升產品推廣，提高消費者的認知度；運營商需要細分平臺內容多元化，加強平臺監管機制，增加售后評價功能，搜集消費者售后意見等；行業規范制定應該抵制知識產權盜版行為，建立消費信用體系，提升平臺運營標準化的發展策略。

關鍵詞：知識付費產品；消費者行為；影響因素；結構方程模型

1 引言

“付費”時代的來臨，移動支付的普及和便利，使人們的消費方式和消費結構發生改變、消費觀念的不斷升級、對精神消費需求愈來愈強，付費意識也逐漸成為一種習慣。知識付費是消費者借助互聯網平臺付費并獲取期望的內容，得到認知提升、情感滿足等目的的消費行為[1]。目前對知識付費領域的研究，主要體現在付費平臺、付費內容兩方面。知識付費行業在發展初期的困境主要體現在誠信、盜版、精英專業文化與大眾文化沖突、政策監管問[2]、法律風險[3]、知識焦慮問題[4]等。于風[5]等人通過對知識付費存在的問題進行梳理，為知識付費的良性發展提供了思考等。

國內外相關研究關于電子商務起步早，理論研究居多[6]，而國內尚處于探索起步階段，在研究方法上也表現得較不成熟。知識付費是一新興領域，目前的知識付費領域主要關注付費平臺和付費內容，大多數集中在針對知識付費現狀出現的問題[7]，預測未來該行業的前景，比如對喜馬拉雅、得到 App 等平臺存在哪些不足等問題上。而以消費者行為的角度分析知識付費領域中影響因素的研究較少，所以本文運用結構方程模型法對知識付費領域的消費者行為影響因素進行分析，為知識付費平臺持續吸引消費者和優化在線知識供給行為提供策略。

2研究方法

2.1研究假設

本文提出知識付費產品的消費者影響因素主要有感知有用性、感知易用性、感知成本、主觀規范性等幾個方面。并列出如下假設。H1：感知有用性與知識付費產品的使用行為顯著正相關。H2：感知易用性與知識付費產品的使用行為顯著正相關。假設 H3：感知易用性與感知有用性顯著正相關。H4：感知成本與知識付費產品的使用行為顯著正相關。H5：主觀規范性與知識付費產品的使用行為顯著正相關。H6：知識付費產品的行為意向與知識付費產品的使用行為顯著正相關。

2.2知識付費產品的消費者行為影響因素模型構建

本文在技術接受模型理論的基礎上，構建了基于知識付費產品的消費者行為影響因素理論模型（圖1）。在研究構建的基于知識付費的消費者行為影響因素模型中共有三種變量：自變量、因變量、中介變量。自變量有感知有用性、感知易用性、感知成本、主觀規范性；因變量是模型中的消費者使用行為；中介變量是模型中的行為意向。以上這些影響因素和消費者行為存在一定的關系，因此，構建本文關于知識付費的消費者行為影響因素模型。

3 影響因素的實證分析

3.1問卷發放及設計

數據收集采用問卷調查方式，調查研究樣本來自于年輕群體，比如高中生、在校大學生、年輕白領 等。采用實地訪談和網上填寫兩種問卷發放方式，共發放紙質和電子問卷209份，回收209份，其中信息不完整或相關項目沒有回答的問卷9份，最后得到200份有效問卷，有效回收率為 95.69%。調查問卷設置了25個題項，采用5級李克特量表刻度，即非常同意、比較同意、不同意、比較不同意和非常不同意。

3.2信度與效度分析

本論文對問卷調查的各項變量和測量項進行內部一致性檢驗 Cronbachs Alpha 值和項刪除后的 Cronbachs Alpha 值進行測定，結果表明變量數據信度系數值均高于 0.7，刪除題項后信度系數值并不會明顯提高，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。先對因子分析的可行性進行檢驗，得到 KMO=0.792>0.7，Bartlett's 球形檢驗值顯著（Sig.<0.005），數據符合因子分析，然后采用因子分析方法進行分析，利用 SPSS 進行探索性因子分析得到6個因素總解釋能力（累計方差貢獻率）達到了 83.36%>50%，結果表示篩選出來的 6 個因素具有良好的代表性。

3.3 結構方程模型擬合（見下頁圖2）

本研究采用結構方程模型分析方法，選擇了幾個指標對本文研究模型的配適度進行評估，包括CMIN檢驗、CMIN/DF的比值、配適度指標（GFI）等，若測量指標達到要求，則研究模型與數據擬合度符合，各項評估數據如下頁表1。

根據模型擬合度相關數據可知，大多的擬合指標符合研究的標準，因此可以認為這個模型較好。

3.4 假設檢驗結果

結構方程模型路徑系數如表2，設計的6項假設都得到了驗證。

4 知識付費產品的發展策略

（1）知識付費產品的生產者發展策略：消費者行為的關鍵因素是感知有用性、感知易用性、感知成本、主觀規范性。所以知識付費產品的生產者要重視平臺的內容質量，知識付費產品的生產者要重視平臺的服務、重視消費者對成本的感知、知識付費的生產者必須加強對產品的推廣，并提高消費者的認知度。

（2）知識付費平臺的運營商發展策略：細分平臺內容多元化，滿足各類人群需求；加強平臺監管機制，建立法律法規；開通售后評價渠道，聽取消費者意見。

（3）知識付費行業規范發展策略：抵制知識產權盜版行為；建立消費者信用體系，提升平臺操作規范化。

參考文獻：

[1] 張帥， 王文韜， 李晶. 用戶在線知識付費行為影響因素研究[J]. 圖書情報工作， 2017（10）：94-100.

[2] 宋建超. 知識付費的發展困境和發展趨勢探析[J]. 視聽， 2017（11）.

[3] 范明志. “知識付費”是否需要新法律“保駕護航”[J]. 人民論壇， 2017（7）：103-105.

[4] 喻國明. 知識付費何以成勢？[J]. 新聞記者， 2017（7）： 61-63.

[5] 于風， 王倩. 知識付費存在的問題及未來展望[J]. 中國報業， 2017（11）：28-30.

[6] 鄒伯涵， 羅浩. 知識付費——以開放、共享、付費為核心的知識傳播模式[J]. 新媒體研究， 2017， 3（11）：110-112.

[7] 秦潔. 知識付費興起原因探析及前景展望[J]. 新媒體研究， 2017， 3（20）：55-56.

作者簡介：

童國平（1993-）女，研究生，主要從事管理科學與工程、水資源管理研究；

李倩倩（1997-）女，本科生，主要從事電子商務應用研究。