電商企業(yè)國際化戰(zhàn)略分析

郭丁菲

摘 要：隨著互聯網的國際化和經濟信息化的發(fā)展，電子商務逐漸進入人們的生活，并影響著人們的生活方式。本文從分析京東國際化模式出發(fā)，分析京東實施國際化的動因以及現狀，利用PEST分析和五力模型對京東商場外部環(huán)境進行分析，并簡述了京東國際化戰(zhàn)略實施的效果，提出了相應的國際化發(fā)展建議。

關鍵詞：京東商城；國際化戰(zhàn)略；PEST分析；五力模型分析

一、引言

京東是中國一家綜合性的網絡零售商。它是中國電子商務領域最流行、最有影響力的電子商務網站之一。京東國際化戰(zhàn)役于2015年正式打響，2015年下半年，法國館、韓國館、日本館和澳大利亞館推出后，京東全球采購美國館正式啟動。

二、國際化發(fā)展動因、現狀

1.京東商城國際化動因分析

（1）互聯網行業(yè)發(fā)展的全球化趨勢

首先，中國互聯網巨頭已經將其影響力擴大到全球水平。在本地市場以外尋求業(yè)務增長機會是大勢所趨。

（2）網絡人才和前沿技術的發(fā)展壓力

2017年，劉強東就表示，京東未來12年的戰(zhàn)略是改造整個技術，打造世界領先的智能商業(yè)實體。目前，京東已在硅谷和歐洲研發(fā)中心做了充分吸收人才的準備。

2.京東商城國際化發(fā)展現狀

（1）建立美國海外倉庫

京東物流可以在行業(yè)中取得優(yōu)勢，不是因為它的勞動力成本低，而是因為它建立了一個倉庫集成系統(tǒng)，從而可以提高效率和減少各個方面的浪費。

（2）與國際物流企業(yè)DHL達成戰(zhàn)略合作協(xié)議

京東應用DHL主要是跨境物流零部件，以及京東最后一公里部分的自主配送。DHL主要提供發(fā)運、空運、海運、倉儲、國際快遞等服務，這不僅保證了京東的物流需求，而且保證了團隊可以直接面向消費者。

（3）在全球范圍類擴展產品品種

目前，京東的產品有100萬多種，同時，它也在讓更多的產品進入。這一戰(zhàn)略使京東產品不斷多元化，可以吸引更多的消費者，使企業(yè)成長，國際品牌商家也會大量涌入，形成良性發(fā)展。

（4）讓多數美國品牌商幾乎免費的體驗自身的服務

在美國，京東允許美國品牌幾乎免費體驗他們的服務。這樣的行為可以提高它在世界上的知名度，而且京東本身有一個很好的系統(tǒng)，通過在美國的傳播，京東的國際化進程將取得一定的發(fā)展。

三、京東商城國際化的外部原因分析

企業(yè)的生存和發(fā)展會受到外部環(huán)境的影響，京東商城從國內市場走向海外市場，所面對的生存和發(fā)展的外部環(huán)境必然會與以往有所不同。下面對宏觀環(huán)境、產業(yè)競爭進行分析。

1.宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（1）政治與法律環(huán)境

①隨著電子商務市場的快速發(fā)展，該領域涉及的法律法規(guī)不斷完善，將有更加完善、規(guī)范的政策和健全的法律環(huán)境。

②國際上，受歐美經濟復蘇緩慢影響，觸發(fā)一部分歐美國家實施貿易保護，使國際市場上一些傳統(tǒng)競爭策略難以奏效。

（2）經濟環(huán)境

①經過不停的完善創(chuàng)新，電子商務服務業(yè)必將成為國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)。

②進出口因素：隨著世界經濟的逐步復蘇，有利于國內企業(yè)的出口。

③勞動力：全球范圍內，勞動力成本都在提高。

（3）社會文化環(huán)境

①售后服務要求：對售后服務要求會越來越高。

②生活方式：人們的生活方式將會趨向于網絡化和便捷化。

③地區(qū)間差異：由于地區(qū)的差距的存在，實施全球化戰(zhàn)略需 要差異化。

（4）技術環(huán)境

新技術的不斷發(fā)展、智能終端的發(fā)展和移動互聯網基礎設施建設的不斷完善，推動了電子商務產業(yè)進入了一個新的高度和更廣闊的平臺，為發(fā)展帶來了新的機遇和創(chuàng)新和發(fā)展的空間。

2.五力模型分析

五力模型是由邁克爾·波特在20世紀80年代初提出的。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及來自在同一行業(yè)的公司間的競爭。

（1）潛在進入者威脅

①研究成本。2018年第一季度，京東財報中的數據顯示，京東技術研發(fā)投入提升到了24億元，同比增長了87%。從去年年初起，京東加大了對技術研發(fā)的投入。目標是變成一家純粹的技術公司。這樣的做法不是一般B2C電商企業(yè)能夠做到的。

②規(guī)模經濟效應。經過十幾年的發(fā)展，京東擁有最全的商品線以及規(guī)模極大的倉庫和物流系統(tǒng)，形成了完整的產業(yè)鏈和強大的規(guī)模經濟優(yōu)勢以及多元化經營降低生產成本，取得一定的規(guī)模經濟效益。

③客戶關系。京東的核心價值觀之一是“客戶為先”，多年來與客戶已經建立緊密的合作關系，培養(yǎng)了客戶對京東商城的忠誠度，這意味著京東可以在一定程度上避免潛在的新進入者的競爭。

（2）供應商議價能力

在互聯網的零售市場上，最大的話語權掌握在大的供應商手上，B2C電子商務企業(yè)的產品質量和價格，都要遭到供應商的影響，一些重要的供應商對京東商城是否支持，影響巨大。

（3）購買者議價能力

由于大型B2C電子商務平臺之間的激烈競爭，有很多平臺供消費者選擇。他們可以對每一個平臺的價格、售后服務、物流等進行全面的比較和評估，從而提高自己的議價能力。

（4）替代品威脅

隨著支付寶為領頭羊的第三方支付手段的日益完善，以及C2C電子商務網站信用水平的提高，C2C行業(yè)越來越受到消費者的信任，逐漸增加了對B2C的威脅。此外，傳統(tǒng)的交易方式也將影響B(tài)2C交易。

（5）行業(yè)內部競爭者

①國外競爭對手。通過互聯網的洗牌，京東的國際競爭對手在減少，現存的國外競爭對手主要是亞馬遜、樂天、Gmarket等，這些電商企業(yè)很早就進入了國際電商市場，具有強大的技術和經濟實力，是京東的主要競爭對手。

②國內競爭對手。目京東商城在中國的主要競爭對手有：天貓、蘇寧易購、當當網。每個企業(yè)都有自己的長處和短處，競爭相對較激烈。

四、對京東實施國際化戰(zhàn)略效果分析

1.塑造品牌

京東將它最核心的物流技術也發(fā)展到了國外，并做了進一步擴展，使其產品可以在競爭激烈、變化迅速的市場上獨領風騷。另一方面，京東的國際化戰(zhàn)略要求京東必須嚴格對待其商城的產品，做到保證正品，進而塑造良好的品牌形象。

2.提高消費者滿意度

對于國內消費者而言，劉強東說，京東國際化的一個終極目標就是，中國人在京東就能買到所有她想要的商品。劉強東還說道：“消費者在京東平臺買美國商品，如果遇到問題可以直接與京東退換?！?/p>

3.長期經營降低成本

京東從2017年開始廣泛推動“無界零售”，致力于打造一個后端完整的一套貨品供應鏈。這樣做能讓整個供應鏈成本更低，效率更高，用戶才能達到滿意的狀態(tài)。京東在國際化戰(zhàn)略中，打算把邊界從中國擴展全球，更大程度上的降低成本。

五、建議

1.對商業(yè)模式不斷創(chuàng)新

京東自2014年成立以來從來都是靠低價、低毛利來提升市場占有率，但這種局限于低利潤的策略只適合企業(yè)初期的發(fā)展，如果不盡快更新商業(yè)模式，將得不償失。未來消費者將追求個性化、差異化的產品，因此京東應該走出價格戰(zhàn)的泥潭，展望未來，做好商業(yè)模式向C2B轉型的準備。

2.堅持差異化方式開闊市場

在當今社會，無論是政策、經濟環(huán)境還是社會、技術環(huán)境都有利于跨境電商的發(fā)展。因此，京東應抓住這一機遇，拓展國際市場，無論是在商品范圍還是商品類別上，都應根據當地情況來覆蓋和豐富產品。

3.注重人才培養(yǎng)，招納廣大海外人才

雖然目前京東已經著手于海外人才的招聘，但力度仍然不夠，京東需要更多的在國際上提高自己的知名度，履行自身的社會責任，注重企業(yè)的宣傳，尋找到價值觀與企業(yè)相匹配的人才。注重培養(yǎng)員工的忠誠度，防止人才流失。

4.完善支付體系，優(yōu)化結匯服務

與eBay進行相比，京東支付的優(yōu)勢在于用戶可以免費使用，為用戶提供了便捷服務且減少了交易成本。京東在國外發(fā)展時，可以不受支付寶的影響，應充分利用這一優(yōu)勢，完善自身支付制度，優(yōu)化結算服務，為企業(yè)國際化戰(zhàn)略提供幫助。

六、總結

京東具備國際化發(fā)展的良好環(huán)境，電商市場整體潛力巨大，有利于京東的發(fā)展。京東的國際化戰(zhàn)略考慮了自身的情況，有了具體的措施，并已落入實境，并取得了較好的國際化，但仍有很強的發(fā)展?jié)摿透纳茲摿Α?/p>

參考文獻：

[1]王君雨.京東商城國際化發(fā)展戰(zhàn)略分析及建議[J].商情，2016（32）.

[2]馮云霞.中興通訊國際化戰(zhàn)略分析[D].首都經濟貿易大學，2009.

[3]陳蒙蒙.電商企業(yè)國際化戰(zhàn)略分析--以阿里巴巴集團為例[J].農村經濟與科技，2017，28（12）：74-74.

[4]高瀟萌，呂瑞英，張婷.京東商城競爭戰(zhàn)略案例分析[J].商，2015（15）：113-113.