論奧林匹克營銷對中國體育產業發展的啟迪

摘 要：中國的體育產業是在改革開放之后才出現的，由于起步晚，缺乏經驗，我國的體育產業在發展的過程中，產業發展、產業收入占GPD的比重都存在一些問題，通過梳理和探討奧林匹克成功營銷的經驗，結合我國體育產業的實際情況，為我國體育產業的有序發展提供一些意見和建議

關鍵詞：奧林匹克；營銷；中國；體育產業；啟迪

中國體育產業從從改革開放以后開始出現，是20世紀90年代初期我國確定經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制后，迅速成長起來的新生事物。

1984年之前的奧林匹克運動會都讓舉辦國債臺高筑，美國政府拒絕為在該國舉辦的這屆奧運會掏錢，而尤伯斯以商業化的手段，為洛杉磯奧運會創造了2.5億美元的純收入，他開創性的提出了“以奧養奧”和“排他性、壟斷性、贊助商”三大奧運會原則。

從1984年開始，其后的奧運會幾乎實現了盈利，更為重要的是，奧林匹克運動會給舉辦國帶來了不菲的收入的同時，也拉動了舉辦國的道路交通等基礎設施、旅游及酒店業、電信等行業的發展，并提升了國家形象和民族自豪感。

1 奧林匹克營銷

奧林匹克營銷嘗試是從1984年奧運會開始的，這種營銷模式從1985年正式開始實行，每4年一個周期，它確保了奧林匹克運動在財政方面的穩定和獨立，也為奧林匹克運動注入了生機和活力，使得奧運會在近20年中成為全球最具影響力的社會文化活動之一。

國際奧委會進行奧林匹克營銷的目的主要包括以下幾個方面：

A、確保奧林匹克運動經濟上的獨立性，以促進其在全球的發展；

B、為制訂一個持續的、長遠的營銷計劃打下基礎；

C、保證奧林匹克運動所有成員（奧運會組委會、國家奧委會及其大洲組織、國際單項體育聯合會）公平的利益分配，為發展奧林匹克營銷的國家提供支持；

D、保證世界各地觀眾能免費觀看奧運會；

E、減少奧運會商業化不可控性，維護奧林匹克理想；

F、鼓勵營銷伙伴對奧林匹克主義和奧林匹克理想的支持。

1.1 奧林匹克的三級營銷結構

1.1.1 國際奧委會的營銷計劃

由IOC直接管理，參與該營銷計劃的公司，其產品可以國際奧委會的名義在全世界范圍內經銷，此營銷計劃的收入主要用于支持舉辦夏季和冬季奧運會。IOC的營銷計劃除了電視轉播權之外，還包括TOP計劃、供應商計劃與經銷商計劃。這些TOP有我們熟知的可口可樂、松下電器等。

1.1.2 奧運會組委會0C0G營銷計劃

OCOG營銷計劃，是在IOC的監管之下，由OCOG進行管理，參與營銷計劃的公司，其產品可以此名義在奧運會舉辦國經銷，包括奧運會合作伙伴計劃、贊助商計劃、供應商計劃、經銷商計劃和奧運會門票計劃、OCOG營銷計劃收入的95%來支持奧運會的舉辦，另外5%返還給IOC作為使用奧林匹克知識產權的費用。

1.1.3 國家和地區奧委會NOCs的營銷計劃

國家和地區奧委會的營銷計劃由各國的NOC進行管理 ，參與該營銷計劃的公司，其產口只能在相應的NOC所在的國家以此名義進行經銷，包括贊助商計劃、供應商計劃和經銷商計劃，NOCs營銷計劃的收入全部用于支持該國家的體育發展。

2 奧林匹克營銷的發展趨勢

參與奧林匹克營銷的公司，其產品具有排他性，具體而言，一個公司的產品成為一個級別的贊助商或者供應商之后，其他公司相同的產品就不能成為這一級別的贊助商或供應商，這種具有獨一特點的排他性營銷，這既保證了IOC和OCOG的經濟收入，也保證了參與奧林匹克營銷計劃公司的利益，基于這種因素，近年來的現代奧林匹克營銷呈現出兩大明顯的趨勢：

2.1 參與OCOG營銷計劃的公司數量被大幅縮小

由于IOC和OCOG對參與奧林匹克營銷的公司采取嚴格的排他性方針，其參與計劃的價格也不菲，不菲的價格大幅度提高了參加者的入門門檻，也大幅度提高了成為IOC和OCOG合作伙伴、贊助商、供應商和經銷商的含金量，迎合了財大氣粗大型跨國公司的企業形象的心理需要，近年來，雖然參與奧運會市場營銷公司的數量在減少，但組委會的收入反而大幅度增加。

2.2 更好地進行奧林匹克營銷計劃的市場監管

通過大幅度限制參與營銷公司數量，使得各級奧林匹克營銷計劃的管理者能夠更加有能力對參與營銷公司的監管、對市場進行監督，控制了奧林匹克運動的商業化，以保持奧林匹克的宗旨，使得《奧林匹克憲章》中明確規定的“反對交體育運動和運動員用于任何政治目的或商業目的“的規定盡可能得以實現，也維護了奧林匹克運動的純潔性和《奧林匹克憲章》的尊嚴。

3 北京2008奧運的營銷策略

3.1 北京奧運周期 國際奧委會的營銷策略

2003年8月31日，北京奧林匹克轉播有限公司的框架協議簽署，它將承擔北京奧運會的電視轉播職能，這項由奧林匹克廣播服務公司和北京奧組委簽署的協議約定：北京奧林匹克轉播公司由雙方共同組建，負責2008北京奧運期間，制作和提供有關奧運會賽事和重要活動的國際電視與廣播的公共信號，建設運營國際廣播中心和其它場館的轉播設施，為奧運會轉播權持有者提供與轉播事項有關的服務等。IOC已經將2008年奧運會的電視轉播權（以17億美元的價格）出讓給了各地區轉播商，包括亞廣聯、歐廣聯等，中央電視臺是中國大陸奧運會轉播權的持有者。

2004年3月26日，中國的聯想公司成為2005-2008 TOP計劃的全球合作伙伴，這也標志著聯想將與可口可樂、柯達等11家世界級大公司給IOC帶來創紀錄的8.66億美元的收入，比一期增長了31%。另外，第六期TOP計劃贊助商的組成也非常國際化，來自7大洲的7個國家。

3.2 北京2008奧運會贊助計劃

北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴、北京2008奧運贊助商、北京2008奧運會供應商，不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權，并享有在主辦國地域內的市場開發排他權，包括共同排他權。

大眾汽車、中國銀行、中國移動、中國網通、中國國際航空公司和中國石化、阿迪達斯、中國石油、強生等9家企業為北京奧運會的合作伙伴。

4 中國體育產業的現狀

4.1 體育產業的經濟總量偏低

2006年，我國體育產業從業人員為256.5萬人，實現總產出3013.53億元，增加值為982.89億元，到了2013年，全國體育產業從業人員已經達到387.97萬人，實現總產出10913.13億元，增加值為3563.97萬元。

根據《中國體育產業發展現狀分析（2015）》報告中指出的數據，全球體育產業年增加值2013年接近9000億美元，我國僅為3100億元人民幣，這些數據進一步說明我國體育產業和歐美發達國家相比，還存在較大差距。

4.2 產業結構以產品制造和銷售為主

2012年全國體育產業統計數據表明，2012年，我國的體育用品產值在體育產業增加值中所占比為74.83%、體育服務業21.01%、體育建筑業4.16%。

5 借鑒奧運營銷 融合體育產業與健康理念

作為中國體育產業來說，我們要注意通過宣傳營銷一種健康運動的生活方式和生活態度，讓更多人關注體育、參與體育，體育人口的增加，體育產業的服務對象和人口基數也在增加，從而推動了中國體育產業的發展。

作者簡介

徐翰（1994-），男，漢族，四川成都，碩士，研究方向：體育新聞與傳播