近年來我國網絡自制劇的傳播策略研究

王玉霞

一、我國網絡自制劇的發展歷程簡述

網劇在我國發展至今，對于第一部網劇的概念卻是含混不清，學術界也并未明確這一問題，2005年網絡上流傳的搞怪視頻《一個饅頭引發的血案》，該視頻成為最早上傳至網絡上的具有“劇”的概念的視頻。我國網劇發展大致經歷了三個階段：(1)萌芽時期。這一時期的網劇由于起步早，在制作水平和宣傳策略上起點較低，質量上粗制濫造，以搞怪娛樂為主，主要特點是短平快，迎合大眾的消費心理。(2)發展期。這一時期，“劇”的意味更加深入，視頻網站的商業意識開始覺醒，不論在制作水平還是宣傳策略上較之以往都具有很大進步，視頻網站制作更加成熟，并開始注重網劇的推廣，通過植入廣告和與外界媒體合作的方式來完善商業契機。另外，其在內容上也開始向大眾生活靠攏，2010年土豆網推出的《歡迎愛光臨》和優酷網的《泡芙小姐》等網劇就是這一時期的典型案例。(3)成熟期。2012年的《屌絲男士》和2013年的《萬萬沒想到》將網劇帶入了成熟化的時期并迎來了網絡劇元年。從這一時期開始，網劇開始走向專業化、定制化的時期，開始形成系列和品牌，并開始注重網劇的多重內容和衍生產品開發，使得網劇這一產業鏈開始成熟化的運作起來。

二、我國網絡自制劇的傳播模式探析

“傳播學者哈羅德·拉斯韋爾提出了大眾傳播的“5W傳播模式”，即：誰(傳播主體)、說什么(傳播內容)、通過什么渠道(傳播渠道)、對誰說(傳播受眾)、取得什么效果(傳播效果)?！?/p>

從傳播主體來看，作為信息的發出者，網劇的傳播主體一般包括網劇的制作者和傳播者，既包括制作網劇的全體人員，又包括承擔著網劇后期播出平臺的視頻網站、移動終端等新媒體。作為傳播主體，其最基本的特征就是商業性，尤其從網劇進入發展期以來，各視頻網站為追逐商業利益最大化開始與外界媒體合作，在劇情內容、廣告植入等方面都具有明顯的商業屬性。從傳播內容來看，網劇與電視劇也有很大不同。早期網劇為迎合觀眾，滿足受眾的娛樂需求，緩解大多數觀眾快餐式的生活壓力，網劇多為段子式的的搞怪，在敘事內容上輕松愉快，敘事形式上多呈現碎片化，時間控制在十分鐘以內，比如早期的《屌絲男士》《極品女士》等。網劇發展到如今這個“超級網劇”的時期，“粉絲經濟”占據主導地位，IP網劇持續跟風，成為網劇制作的主要文本來源，諸如《余罪》、《無心法師》等都是取材于網絡文學，這一時期的網劇已不再單純滿足于娛樂大眾，其制作水準、演員質量、后期宣發造勢等都與傳統電視劇的水準不相上下。從傳播渠道來看，網劇的傳播渠道與電影大致相同，都采用線上加線下的傳播方式，通過多屏傳播、跨媒介傳播讓電腦PC端、手機移動終端及互聯網電視終端集體發力，加之微博、微信等自媒體的助攻，實現了傳播效果的最大化。從傳播受眾來看，網劇的傳播受眾不僅僅是單純的信息接受者，也是信息反饋者和再傳者，大眾在接受信息的過程中也發揮了傳遞信息的作用，成為了合作型受眾。最后，從傳播效果來看，網劇傳播于大眾而言基本的能指作用在于滿足受眾的娛樂需求，這與網劇出現的最初定位是分不開的，娛樂受眾，緩解受眾高度緊張生活的精神壓力。網劇在傳播模式上的甄于完善，使其在新媒體環境下迅速地汲取營養，得以發展。

三、我國網絡自制劇的盈利策略簡述

網絡自制劇具有天然的商業屬性，其盈利策略也得益于完善的傳播模式。廣告是網劇盈利中最主要的方式，占到了網劇盈利的一半以上。由于網劇審查制度較電視劇而言相對寬松，所以廣告也以多種方式出現。一般包括植入性廣告和貼片式廣告。網劇中多以場景植入、情節植入和對白植入廣告為主，而植入的產品也從服裝、化妝品、汽車到媒體網站不止。

采取收費會員制度是現如今各大視頻網站都紛紛效仿的盈利方式，成為其網站的重要收入來源。各家視頻網站基于網站用戶的情況為受眾量身定制一套專屬的VIP服務，諸如去除廣告、提前觀看劇集等。隨著觀劇體驗優越感的增強，用戶會對會員模式及會員服務形成心理依賴，此時便會有更多的用戶加入到會員制度中。最后衍生產品的開發是讓網劇持久升溫并發揮余熱的有效方式。從網劇的發展階段開始，衍生產品的開發利用就成了網劇營銷、將IP價值變現的有效武器，像《屌絲男士》和《萬萬沒想到》之后的歌曲、錄影帶、服飾、手游、電影等產品，這樣在保證網劇核心內容的條件下，不僅提高了網劇的知名度，同時也使網劇的后產品利潤最大化。目前我國衍生產品的開發的程度還不及一些發達國家，在這方面的開拓空間還很大。

四、結語

“網劇作為一種新型網絡文化景觀，因其技術因素有著特定的題材偏好，在內容本體、文本結構上都呈現出與傳統電視劇不同的特點。”通過這幾年的發展趨勢我們可以預估，未來的網劇如果能認真對待內容上及營銷上的各種問題，必將能引領大眾走上一條嶄新的網劇之路。

[1]王晗.網絡自制劇的創作與營銷[J].中國廣播電視學刊,2016(11).

[2]顧亞奇,吳靜.網絡自制劇的題材、文本與價值分析[J].當代電影,2016(11):198～200.