國際個險渠道發展啟示錄

珊珊

從國際經驗來看，個險渠道一直是優先發展的首要渠道，銀保渠道一體化程度要求很高。

成熟保險市場的營銷渠道模式豐富多樣，尤其以美國、英國和日本較為典型，他們的渠道模式都有著比較完善的系統和體制，研究他們的渠道模式對我國目前壽險營銷渠道模式的改革和創新有著寶貴的經驗借鑒和啟發。

美國壽險個險渠道為主，其中獨立代理人占主導

美國壽險業保費在二戰后至2000年增長穩健，20世紀50年代、60年代、70年代、80年代和90年代的壽險公司總保費（不包含專業健康險公司保費）的年均復合增速分別為7.8%、7.8%、9.7%、11.0%和7.5%。2000年以后保費增速顯著放緩，2000—2016年的年均復合增速僅為1.3%。2016年，美國壽險保費為6101億美元，仍高居世界第一。

渠道結構

美國壽險營銷的主要渠道是個險代理人渠道，且代理人渠道正在逐步去專屬化，獨立代理人的保費占比已超過50%。美國壽險行銷協會（LIMRA）數據顯示，2017年美國壽險專屬代理人、獨立代理人、直銷渠道、其他渠道年保費占比分別為38%、51%、6%和5%，見圖1。

專屬代理人只能為一家保險公司代理業務。獨立代理人是獨立經營單位，可同時代理多家保險公司產品。通常規模較大且實力雄厚的保險公司更傾向選擇專屬代理人，因為公司對專屬代理人的控制力相對較強，有利于實施市場策略；同時公司在培訓和職場支持等方面更具優勢，對專屬代理人也更有吸引力。

但是由于美國壽險公司數量眾多，2016年高達797家，市場集中度遠小于中國，因此形成了產銷分離和獨立代理人的土壤。據LIMRA統計，專屬代理人制度下的營銷成本低于公司員工制，獨立代理人制度下的營銷成本又低于專屬代理制。此外，近年來職場營銷、郵寄直銷和儲蓄類銀行等新興渠道雖然尚未成為主流，但發展迅速，合計占比已從2000年的6%提升至2017年的11%。

代理人數量

美國壽險公司2016年代理人數量（不含專業健康險公司）合計為109.8萬人，2000—2016年的年均復合增速為2.0%，高于壽險保費的平均增速（1.3%）。壽險代理人占總人口的比例一直維持著上升趨勢，從1980年的0.2%升至2016年的0.34%，可見個險代理人隊伍擁有較強的發展后勁，見圖2。

日本壽險個險渠道成功轉型，代理店和郵購等渠道多元化發展

日本一直是全球保險業大國，2016年壽險保費高達3541億美元，高居世界第二；2016年壽險密度為2803美元，壽險深度為7.15%。日本壽險業在不同的經濟發展階段，主力產品更迭明顯，生死兩全保險、附加定期生死兩全保險、附加定期終身壽險、第三領域保險（健康保險等）逐一登臺。

近年來日本壽險行業的渠道結構呈現出多元化的趨勢，主要銷售渠道包括壽險公司代理人、代理店渠道（銀行、來店型店鋪等）、直銷渠道（郵購等）、網銷渠道。20世紀90年代以前，日本壽險營銷渠道中的個險渠道占絕對統治地位，按照保單件數計算，其占壽險業比重超過90%。

此后，1994—2012年個險渠道占比從88%降至68%，郵購渠道從0.7%升至8.8%，代理店渠道從3.0%升至6.9%（來店型銷售從1%升至2%）。

各類營銷渠道有與之對應的主銷產品：個險渠道主要銷售高價值率的長期期交壽險和健康險，而銀保渠道主要銷售個人年金和躉交終身壽險產品，見表1。

表2數據顯示，壽險公司代理人（個險專屬代理人渠道）渠道仍是主要渠道，轉型取得了顯著成功。20世紀90年代后壽險公司代理人數量逐漸減少，2016年全行業數量僅為23.2萬人，降為1991年人數的52.3%。90年代經濟泡沫破滅后，各壽險公司進一步提高了對營銷員的綜合素質要求，細化招聘程序，同時調整了培訓考試制度，提供較高的福利待遇。通過一系列改革，日本壽險公司取得了“一少三高”的顯著成效：（1）人員流動量減少。各公司第13個月/第25個月留存率大幅提高。（2）業務素質提高。考試合格率和骨干成材率大幅提高。（3）保單質量提高。續保率大幅提升，退保、失效、減額率下降。（4）人均產能提高。日本的保險代理人與公司簽訂的是勞動合同，工資由固定工資、準固定工資和成績浮動工資構成，享受社會保險和公司福利。

2000年以來，代理店渠道（與保險公司簽訂代銷合同的機構；類似保險代理公司）的銷售代表人數快速增長，2016年已達到100.4萬人，2000—2016年的復合增速為9.8%。目前，日本代理店正在向大型化和專業化的趨勢發展，代理店數量從2000年的18.2萬家降至2016年的9.1萬家，主要原因是壽險公司在銷售策略上強化節約運營成本以及保險代理業的激烈競爭引發了代理店間的合并與重組，導致個人代理店數量大幅減少。這意味著銷售代表的店均數量大幅增長，從2000年的1.3人/家增至2016年的11.0人/家。

銀保、網絡等新興銷售渠道發展時日尚短，目前規模較小。2007 年日本實現銀保渠道全面解禁后，各家壽險公司加大對銀保渠道的重視及投入力度，將主要壽險產品定位為個人年金保險產品和躉交終身壽險產品，我們預計未來銀保渠道的市場份額將逐漸增長。

2008年，SBI安盛生命和Lifenet生命作為新型互聯網壽險公司進入日本壽險行業，互聯網壽險公司保險費業內最低，并實現了線上業務全流程，但市場份額增長較慢，其原因在于：日本金融廳監管下的保險產品差異小，而線下渠道能提供更加優質的咨詢附加服務，以及互聯網壽險公司規模較小，客戶擔憂破產風險。

歐洲壽險銀行保險一體化程度高

法國、意大利、西班牙、葡萄牙的銀行保險一體化程度高，銀保渠道發達；英國和德國以個險渠道（代理人+經紀人）為主。

歐洲是銀行保險的發源地，也是迄今為止銀行保險最發達的地區。由于歐洲各國的人力成本過高，營銷員體制（個險渠道）在歐洲的整體發展面臨一定的挑戰，而銀保渠道反而具有成本優勢。2015年，法國、意大利、西班牙、葡萄牙的銀保渠道的壽險保費占比分別高達64%、79%、64%和80%，遠高于美國、日本和其他發達國家。但并非所有的歐洲國家都以銀保為第一渠道，2015年，英國、德國的個險渠道（代理人渠道+經紀人渠道）保費占比分別高達79%和73%，見圖3。

銀保渠道的蓬勃發展需要完善而寬松的金融混業監管環境和一體化程度很高的合作模式。例如，法國銀行保險的一體化水平全球最高，作為銀行保險領域的先行者，從20 世紀80 年代初開始，即有越來越多的大型銀行進入銀行保險市場，通過銀行分支機構銷售保險產品。1984年法國政府出臺法律促進金融混業經營，并在稅收上給予優惠政策，使銀行保險在80年代迅速發展，很多銀行都成立了自己的人壽保險分支機構，銀行保險的市場份額急速上升。1990年銀行保險的壽險保費收入已占到壽險保費總收入的39%。此后銀保逐漸替代代理人銷售渠道成為法國壽險產品銷售的主力軍，銷售比例超過了60%。20世紀90年代后，銀行與保險公司之間相互合并收購的股權滲透活動非常活躍，一體化程度的加強促進了銀保渠道的發展。

英國保險業歷史悠久且發展十分成熟，經紀人渠道（獨立財務顧問）是英國人購買保險產品時的首選渠道，2015年經紀人渠道保費占比高達68%。英國保險公司財力雄厚，銀行一般不愿意和保險公司競爭保險業，導致銀保不夠普及。

另外，英國通過銀行柜臺出售的產品多為設計復雜的保障型壽險產品，不易進行柜臺銷售。這與法國銀行保險大規模、高效率地銷售較為簡單的品種形成鮮明對比。德國的情況和英國比較類似，保險代理人一直占據首要地位，另外德國銀行業主要由眾多小型區域型銀行組成，這也制約了銀保渠道的發展。