淺析東莞村鎮建設走品牌化的必要性

張 力

新農村建設是我國經濟社會新階段中出現的新課題，是一項復雜的系統工程。在快速城市化背景下，以村社為行為主體形成的村鎮化研究也逐漸豐富起來。二戰后很多發達國家的新農村建設進程較快，各個國家因地制宜城鎮化的發展模式各有千秋，比如日本的一村一品運動就很有特色。一村一品運動就是建設具有品牌效應的新農村，大分縣、上勝町等都是獨具特色的品牌農村，發生了巨大變化，成為生活安定、環境優美、經濟發達的地區。同時在東亞乃至歐美各國開展“一州一品”運動，“一村一品”等。打造不一樣的品牌村，大力發展地域文化。

社會主義新農村應該具有“新”形象，但新農村形象的內涵,不僅僅是基礎設施的改善，應該是包括精神在內的整體素質、整體形象的改善。新農村建設需要像企業那樣思考，將新農村本身作為一個“產品”來規劃、設計、建設、經營和銷售，配置好人力和其他資源要素，如同經營品牌一樣對農村進行培育和推廣，提升自身品牌形象：對內提升建設理念，明確各事業領域，確立整體規劃，加強管理力度；對外能提升信賴度和知名度，使新農村獲得良好的發展環境。

東莞，又名“莞城”于三國時建郡，有著1700多年的郡縣史，是嶺南文明的重要發源地。改革開放以來，東莞把握機遇，因地制宜，逐步走出一條具有東莞特色的經濟道路—“東莞模式”，在不斷的發展中，東莞已經進入中國經濟一線集團行列。然而，東莞在這種寬松的政策環境引導下，村社作為招商引資的主體，實現大規模的土地開發，造成東莞用地類型混亂，工業比重高，讓東莞的經濟得到了大力發展的同時，也使地域文化以及文化特色極度不協調，且此狀況已成為東莞未來新農村發展的關鍵性問題。

近幾年，東莞提出了建設美麗村居，打造幸福和諧東莞新農村口號，各村打造了諸多過去難見的公園、廣場與綠樹，不但在某種程度上扭轉了東莞的顏值“藏在深閨人不知”的狀態，改變了東莞“煙囪+廠房”的刻板印象，更有很多村鎮依據自身特點打造出特有的形象價值，比如東莞下壩村的改造，以成功申報第三批廣東省歷史文化名村為契機，充分利用自身地理位置以及原有的建筑，創造出一個集創意、設計、休閑、藝術于一體的生活街區，一個有著東莞田子坊、東莞鼓浪嶼的區域板塊，使之成為東莞白領、文藝青年的文化休閑熱點也是東莞旅游必到之地，不但大力促進的區域文化展與經濟的提升，也為處在轉型的重要時期東莞新農村建設起到示范作用，告訴了大家如何發揮自身優勢，挖掘更多的個性化、地域化的物質以及文化特征。

當然，下壩村只是個例，東莞32個鎮區，每一個都有自己的特色自己的文化，如何讓它們形成產業鏈，如何讓在眾多村鎮中凸顯出來值得我們去深思。

塑造品牌，打造品牌村。品牌理論發展至今，品牌主體的范圍在擴展，品牌形象的意義已不僅僅體現在產品、企業的識別，也同樣可以體現在個人，一個地域，甚至一個國家。地方營銷理念在 20世紀 90 年代剛剛興起，品牌形象戰略開始用于城市的形象構建，很多城市都紛紛樹立自己的城市品牌，把城市本身作為一個產品核心價值，將城市的經濟開放、市政建設、招商引資、旅游發展、環境改造和建立城市的品牌聯系在一起，這種營銷理念在農村形象建設中還較少。將品牌理論與東莞村鎮建設結合起來，嘗試將品牌形象策略導入東莞村鎮建設中，為品牌形象戰略在“地方”，特別是在“農村”做出新的理論延伸，并探討政策、經濟、產業與品牌形象設計的理論交叉點，為新農村建設發展目標順利實施和完成提供依據。品牌村鎮打造運用符號學、傳播學和系統設計方法以某一地域為例，多方位整合東莞各村鎮資源，在關注環保、民生，可持續發展的前提下，進行東莞村鎮品牌形象營造及傳播的嘗試。解決具有社會實踐意義的新農村建設問題，體現設計對于社會現狀、社會改革的思考和意義，使人們意識到設計不僅是提供給人們的一種技術服務，而是能夠參與社會改革、文化意識形態、個人價值觀與生活方式嬗變的有效手段。

品牌村的打造明確了品牌、城市品牌的概念，強化地域文化，考慮到營銷農村的可能性，將新農村作為一種品牌形象去經營，結合地方營銷，將品牌形象設計理論與新農村建設進行聯系，并在農村發展模式中尋找切入點，探討新農村建設中品牌形象戰略導入的可行性和必要性。將農村的自然資源、人文資源以品牌形象系統的概念整合，在關注環保、民生、可持續發展的前提下，重構新農村的識別要素，打造新農村的品牌形象，這對與東莞發展而言是很有必要的。

[1]王海濤,等.品牌競爭時代:開放市場下政府與企業的品牌營運[M].北京:中國言實出版社,1999.

[2]彭衛兵,張曉敏.農村土地流轉的再審視[J].中國土地科學,2010,24(1):22～26.