香港報業多元化經營與全媒體戰略的啟示

□ 文/彭偉步

內容提要 面對新媒體的沖擊，香港報業采取多元化和全媒體戰略，銷量和廣告收入止住了下滑趨勢，占據絕大部分市場份額的五家大型報業集團有三家報業集團實現了贏利，給傳統報業帶來了曙光，說明多元化經營和全媒體策略，優質內容生產和良好的知識產權保護環境可以為傳統報業創造良好的生存與發展空間。

一、新媒體沖擊下的香港報業現狀

截至2018年，香港有3家免費電視臺，3家廣播電臺，有16家報紙，其中2家英文報紙，11家付費報紙，4家中文免費報紙，1家英文免費報紙。付費報紙銷量約在12 0萬份，免費報紙派發量約為300萬份。另有7家網絡媒體。

香港報紙基本上是私營媒體，市場份額主要被五大報業集團：東方報業集團（《東方日報》）、壹傳媒、星島新聞集團（《星島日報》）、世界華文媒體集團（《明報》）、經濟日報集團（《經濟日報》）瓜分。其中發行量最大的報紙是《東方日報》。免費報紙市場則被《頭條日報》《AM7 30》《都市日報》《晴報》占領。英文免費報紙只有《虎報》（S t a n d a r d）。在所有中文免費報紙當中，《頭條日報》派發量最大，每天派發80-100萬份。《虎報》派發量在10萬份左右，這兩家報紙均是星島新聞集團旗下的媒體。由此可見，星島新聞集團基本控制了香港中英文免費報紙市場。

香港五大報業集團均是上市公司，除了壹傳媒集團出現虧損之外，世界華文媒體集團旗下的《明報》也出現虧損，但是東方報業集團、星島新聞集團和經濟日報集團均能實現盈利，而且盈利幅度比去年上升，對比內地報業，這三家香港報業集團的表現令人刮目相看。在新媒體沖擊之下，內地報業甚至美國報業都進入了寒冬，但是香港報業仍然能夠在數年贏利下降之后恢復贏利，經營狀況并未如出現急劇惡化的狀況。例如，根據財報，截至2017年9月30日，東方報業集團流動資金一直非常充裕，包括定期存款、銀行結余及現金在內，其現金有港幣1,4 9 7,6 6 1,000元。該集團利用流動資金，或者收購物業，然后放租，收取租金；或者購買銀行優質的理財產品，獲取利息收入。

香港報業在新媒體沖擊下，過去幾年紙媒廣告雖有所下降，但是其報業網站廣告收入卻有所增長，彌補了紙媒廣告的下跌，故此香港報業在2017年能夠實現盈利，而且盈利比2016年有所增加，說明傳統報業可以通過轉型和多元化經營，通過提供優質內容，在激烈的同業競爭與新媒體沖擊下生存下來。香港報業的運營模式與穩健的投資理財思維，值得內地報業借鑒。

二、香港報業未受致命性沖擊原因解析

香港五家大型上市報業集團的年度報表顯示，香港廣告市場于2017年扭轉之前一年的跌勢，實現4%的漲幅。印刷媒體廣告收入雖有所下降，但新媒體的廣告增長卻大幅增加。這是香港報業廣告收入經歷數年跌勢之后，于2017年再次實現了增長的目標。

五大報業集團運營表現各有千秋，在各自領域有突出表現，例如經濟日報集團的服務收入主要來自財經通訊社、信息及軟件業務以及集團印刷廠房的印刷服務。雖然面對新媒體沖擊，但是廣告收入卻不降反升。其2017年廣告收入32 6,09 900港元，2016年是30 7,15 900，增長了6%。在發行收入方面，2017年4 6,90 40 0港元，2016年4 8,24 700港元，下降了3%，這說明經濟日報集團的銷量下跌了，但是廣告卻增加了。經濟日報集團的印刷版廣告有所下降，但數碼平臺的廣告收入增幅彌補了印刷廣告的跌幅。該集團旗下免費報紙《晴報》的廣告收入雖然增速放緩，但也保持增長。

《東方日報》發行量增長，但紙媒廣告收入有所下跌，整體收入達到港幣4 23,60 7,000 元，與去年同期相比下跌約4%，這個數據顯然與內地報業廣告收入呈兩位數下降的現象有著顯著差異。

星島新聞集團2017年的廣告收入下跌6%，但是比2016年的10%跌幅有所減少。《星島日報》廣告收入曾連續四年出現下跌趨勢，但是2017年的跌幅在過去五年最小。廣告收入下跌，但是讀者人數卻在上漲，2017年《星島日報》的讀者人數年增長16%，免費報紙《頭條日報》的讀者人數增至1,2 5 7,000人。由此可見，新媒體并未分流傳統報紙的受眾，傳統報紙在優質的內容支撐下，仍然有生存與發展的空間，只要讀者仍然喜歡閱讀印刷報紙，那么廣告最終仍然會回流到紙媒。

從財務報表數據來看，五大報業集團有三家贏利（明報處于虧損但集團卻盈利），而且給股民分紅，反映了香港報業在新媒體沖擊下未如人們想象的那么嚴重，他們的現金充裕，又采取多元化經營手段，根據市場變化及時出臺應對措施，采取東家虧，西家補的經營方式，從而有效地抵御了新媒體的沖擊，說明他們的經營理念確實有過人之處。

三、香港報業多元化經營、全媒體融合

（一）實施多元化經營戰略

東方報業集團在香港和海外均有物業出租，而且有非常理想的回報，帶來穩定的租金收入。例如旗下澳大利亞都市夢想酒店每年營運收入1,7 6 8,000澳元，與去年同期相比升幅約7 7%。集團還購買銀行可抵押、流動性的理財產品，利息收入達港幣8 5 2,000元，平均回報率約7.8%，且從未出現壞帳。東方報業集團透過不同形式的數字平臺增加廣告收入，包括網上廣告、體育直播賽事、手機游戲及與客戶合作的推銷項目，數字媒體業務收入上升至港幣5 7,5 7 6,000 元，較去年同期上升約11%，這些多元化的經營項目幫助東方報業集團取得贏利。

經濟日報集團經營性收入也呈現多元化結構，其收入主要來自于四部分：印刷業務（報紙、雜志及書籍）廣告、發行和服務；金融信息及相關軟件服務收入；招聘廣告、培訓服務費和報名費收入；與飲食、旅游、健康及其它優質生活相關網站的廣告收入及服務收入。這種收入結構可以有效降低對廣告的依賴。

（二）全力推動全媒體轉型

東方報業集團已經實現了全媒體戰略，并為其帶來顯著的效益。例如“on.cc 東網”，是香港瀏覽量最多及瀏覽時間最長的新聞媒體網站，單月最高瀏覽頁次達6,200萬頁次，單月網站活躍用戶超過1,000 萬，手機APP突破700 萬次下載，每天活躍用戶30多萬，內容涵蓋了香港及國際新聞、娛樂及財經等領域。其推出的賽馬信息手機APP《馬場Boss》也頗受馬迷歡迎，里面有非常詳盡的賽馬數據信息。此外，集團還推出手機游戲《骰寶坊》，業務擴展至手游市場。

“ontv 東網電視”為網民提供24小時實時新聞影片，但內容比較偏向娛樂，如《閨蜜睡房》《星級煮意》及《真·藝人Show》等娛樂節目。此網絡電視還實現多項體育賽事直播，除連續三年直播足球“香港超級聯賽”外，增加籃球、拳擊、冰球及跳繩等直播賽事。此視頻網站實行注冊收費制度，由此增加了集團的收入。“東網Money18”是香港最高瀏覽量的財經信息網站之一。該財經APP依托香港財經中心城市的優勢，主打財經資訊，為股民和財經界人士提供大數據分析，提供專業的財經圖表，幫助香港市民理財。這些數字平臺既增加受眾流量，又實現了東方報業集團的全媒體戰略的實施，更是增加廣告收入的重要渠道。

星島新聞集團集中資源發展新媒體業務，采用“網下結合網上”策略，將電子業務項目結合現有媒體產品，以提供集內容與廣告解決方案及服務于一體的一站式多元化平臺，通過將平面廣告、網站及流動廣告渠道聯結，拓展收入及發揮品牌價值，取得明顯成效。例如，其免費報紙《頭條日報》的APP“頭條Jetso”，累計超過330,000個下載。“頭條POPNews”定位于為年輕具消費力讀者而設的視頻網站。此外，集團還有星島報業網站，以及“Oh!爸媽”等網站。“Oh!爸媽”在Facebook上有超過427,000位粉絲，得到讀者及廣告商的認可。

世界華文媒體集團旗下《明報》的網站“mingpao.com”瀏覽量在所有香港報紙網站中排名前五位。除此之外，mingpao.com在facebook的公共號亦廣受歡迎，其粉絲數量接近340,000個，在所有香港中文報紙當中排名第二位。明報還推出有關新聞、雜志、書籍、電視節目及求職等多元化網站以及多個流動應用程序，提供多平臺聯動全媒體的廣告服務。

四、香港報業經營管理的啟示

五大報業集團盈利的狀況，說明香港報業有許多值得內地借鑒的經驗，也為內地提供了許多啟示。

加強知識產權保護。這是保護內容生產商的最大法律環境。香港法律完善，對知識產權作了許多必要的法律規定，因此幾乎不會出現網站復制和剽竊報紙新聞的現象。香港法律對知識產權的強大保護使任何人都不敢在沒有得到內容生產者允許的情況，私自轉載報紙新聞。這就防止了報紙生產的內容被網站免費轉載引用而出現知識侵權的現象。故此，香港雖有7家新聞商業網站，但是其不敢復制其他報紙的新聞，香港讀者也很少在社交媒體轉載報紙內容，香港報紙的商業利益由此得到最大程度的保護。

靈活的內容生產與分發機制。香港報紙作為私營企業，雖然追求商業利益，但是在新媒體時代中，報紙仍然能夠堅持理性、客觀的傳媒操守，例如《經濟日報》《明報》的內容干凈程度，尤其得到香港讀者的高度肯定。他們生產內容注重時效性，強化即時新聞的報道，給機動記者高薪，大力改革業務，增強版面的可看性，增強報紙泛視覺化，并使報紙新聞與手機應用軟件相聯結，為讀者提供報紙新聞的視頻版，從而實現多媒體分發與融合的信息傳播效果。此外，一些報紙還針對香港廣受歡迎的活動制作專版，增加了銷量。例如《東方日報》在賽馬日到來前一天，就編輯“馬經”，提供極其翔實的投注資訊，故此賽馬日當天早上，《東方日報》都會因為“馬經”版而銷量大增。

多元化的經營管理，使報業集團擁有更加強大的財政收入能力。香港報業實施多元化經營管理戰略，不僅建立了一個跨越媒體邊界的全媒體集團，而且強化新媒體的財政收入，提升信息報道的附加值，使信息多次售賣而獲得額外的收入。他們善于理財，同時看準時機，購置大量不動產，作為租賃物業，實現租金增收，使報業集團增加了營收的渠道，開辟了穩定的收入渠道。

強化和培養讀者閱讀的習慣。由于知識產權的保障，各報生產的新聞內容雖存在同題競爭的現象，但是各報報道的內容均不一樣，側重點也不同，且辦報宗旨與政治立場各有不同。各報均擁有一定數量、固定和忠實的讀者群，這部分讀者群是它們生存的基礎。新媒體雖然對報業造成沖擊，但是更多影響到年輕一代，而對于40歲以上的香港市民，由于已經習慣了閱讀報紙，所以他們也會習慣購買長期閱讀的報紙獲取資訊。此外，大量免費報紙派發，也逐漸培養了一大批的年輕讀者。許多年輕讀者上班時在地鐵上閱讀免費報紙，逐漸養成了在地鐵上閱讀報紙的習慣，有助于免費報紙獲得大量廣告。