基于“5W”模式理論的高校保衛微信公眾平臺運營研究

呂麗娜 金立林

摘要：微信公眾平臺的迅速發展給高校安全管理工作提供了新的思路和方法。本文以傳播學理論“5W”模式為理論基礎，對高校保衛微信公眾平臺的運營現狀進行深入分析，指出實踐應用中存在的問題，并提出優化運營團隊、注重內容建設、豐富功能形式、增強參與互動等發展建議。

關鍵詞：高校；保衛；微信公眾平臺；運營

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）46-0017-03

一、引言

隨著互聯網技術的迅猛發展，新興媒體層出不窮。微信公眾平臺憑借其受眾數量多、一對一互動、個性化服務、多功能開發等特點，被企業、政府和服務機構等廣泛采用。[1]最新數據顯示，截至2016年12月，新興微信公眾平臺數量擁有1000萬個。[2]各高校把握時代潮流，相繼建立起各類微信公眾平臺，以宣傳校園文化、服務廣大師生為主旨。保衛微信公眾平臺一般隸屬于學校保衛部門，它的出現給安全教育工作的開展、思想政治教育的引導提供了新的途徑。

著名的美國傳播學者拉斯韋爾指出人類社會的傳播活動由5個基本要素構成：誰（Who）？說些什么（Says what）？通過什么渠道（Through which Channel）？對誰（To whom）？取得什么效果（With what effect）？即“5W”模式理論。[3]該理論后形成傳播學研究的五大領域，即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，為微信公眾平臺的運營研究提供了重要的啟示。

二、高校保衛微信公眾平臺的運營現狀

本文通過內容分析法，以南京本地15所本科院校作為研究對象，采集相關數據進行分析。數據來源如下：一是以高校名稱與“保衛處”“平安校園”等關鍵詞在微信公眾平臺通訊錄中進行搜索。二是在各高校保衛處網站及相關報道中進行查看。三是網絡、電話聯系院校工作人員了解情況。筆者依托“5W”模式從傳播者、信息、媒介、受傳者、效果五個層面對保衛微信公眾平臺2017年1月份至7月份共推送的426條信息進行解讀。

（一）傳播者—控制分析

傳播者是傳播行為的發起人，主動控制著傳播工具與傳播方式，對信息內容、信息流向和受眾的反應起著重要的控制作用。[4]據了解，15所院校中有11所開通了保衛微信公眾號，其中微信認證賬號有9個，認證時間大致在2016年，未經認證的有2個，剩下的4所院校尚未開通，仍處觀望階段。微信公眾平臺一般由保衛處老師指導管理，學生團體負責運營維護。但大多數運營不規范，管理模式松散，甚至有的成為“僵尸微信”。推送頻率方面，各高校高低不同，但整體活躍度較低。11所本科院校中，3所高校平均月推送頻次超過10次，如南京大學、東南大學、南京中醫藥大學；其他的平均月推送次數在7次以下。推送時間一般在下午或晚上。

（二）信息—內容分析

新媒體時代，內容為王依舊是聚焦受眾注意力的不二法則。用戶對平臺產生的好感度和依賴度源自貼近現實生活的高品質內容。保衛微信公眾平臺推送的內容，大致涵蓋了安全知識、校園新聞、熱點資訊、安全警示、業務辦理、通知公告等六大類。其中，安全知識和安全警示為主要推送內容，安全知識包括治安、消防、交通、網絡、人身、心理安全等。安全警示則包括常見詐騙類型及防范措施，出現最多的是涉及學生的校園貸、培訓貸等。在內容來源方面，以轉載為主，原創為輔。在抽樣的426條推送信息里，僅有13條為原創。轉載內容來自網絡，一般會在內容尾端標明來源。在推送形式方面，以圖文混合為主，僅有11條出現視頻+照片+文字的混合形式。

（三）媒介—媒介分析

信息媒介是社會革新發展的主要動力，每一種新型媒介的產生，都會改變人類對世界的整體認知，改變人與人的社交模式，并創造出新的社會行為類型。[5]微信是一種新興的信息傳播載體，具有溝通便捷、定位精準、互動及時、內容豐富等特點，已經深入到社會生活的各個方面。不論是企業、政府組織還是個人都可以通過網上信息注冊來開通微信公眾號。微信公眾號目前有3種類型，分別為服務號、訂閱號和企業號，申請主體可選擇與功能相對應的賬號類型。高校保衛微信公眾號都為訂閱號，功能側重于安全信息推送。此外，也増加了服務功能，可以通過微信自定義菜單添加。服務功能包括信息查詢、業務辦理、公共服務、平安校園等，點擊相應菜單，都會有智能回復。

（四）受眾—受眾分析

新媒體的出現使每個人在傳播過程中兼具雙重身份，既是信息的傳播者，又是信息的接受者。公眾擁有隨時選擇關注或取消關注微信公眾號的權利，以及根據自己的喜好閱讀、轉發、評論內容的自由。不同性別、年齡、職業、受教育程度的人所關注的公眾號類型一般也不相同。高校保衛微信公眾號的受眾是在校學生、教師，由于近兩年才在高校興起，在學生群體中的受關注度較低。根據關注人數與閱讀量成正比的關系，可以大致看出11個微信公眾號的受關注度，其中“南郵安全之聲”“平安南農”關注人數較多，而南京財經大學的“校內安全知識推送”“東南大學平安校園”“平安南中醫”關注人數則較少。

（五）效果—效果分析

傳播效果指傳播者發出的信息對受眾的態度和行為所產生的實際影響。本文從文章閱讀量、點贊數來考量傳播效果。在閱讀量方面，44條閱讀量達到1000+，占總數10.3%，67條閱讀量達到300+，占比15.7%。可以看出，整體閱讀量較低。同一個公眾號推送的不同內容，其閱讀量差別也很大，如“南郵安全之聲”推出的《@南郵人，近期收到郵件“南郵通知”等信息請直接刪除》《開放式大學之隱憂》的閱讀量分別為1027次和1206次，而《政府報告中出現的這些熱詞，每一個都是發給你的紅包》閱讀量為44次。可以看出，吸引用戶關注的是當下熱點話題或與自己生活密切相關的內容。點贊數量和評論反應觀眾的滿意度，與閱讀量成正相關，很少有微友進行點贊，平均點贊數10個左右。

三、高校保衛微信公眾平臺運營存在的問題

（一）運營團隊呈現弱勢

保衛微信公眾平臺運營未形成一支穩健的管理隊伍，學生流動性強，文案創作、圖片制作、視頻加工等職能分工不明確。再加上培訓機制不夠完善，真正了解微信公眾平臺后臺操作的技術人才屈指可數，導致微信運營團隊整體呈現弱勢。學生都是兼職人員，平時忙于學業，到了期末又要準備復習考試，會影響編輯加工的速度及內容的質量。推送時間也趨于混亂，導致信息推送的不及時、不定時，不利于讀者養成固定的閱讀習慣。

（二）優質內容供應不足

微信公眾平臺在推送形式、版面設計、推送內容等方面同質化現象比較嚴重。推送形式以圖文混合最為常用，視頻、語音、動畫等使用頻率低。過于單一的傳播形式在一定程度上給學生造成了審美疲態，不利于生動形象地展示內容，以致難以給學生留下深刻印象，達到預期的教育目的。推送的文章主要來源網絡轉載，內容復制度高。原創文章的數量和質量較低，內容缺乏趣味性和話題性，原創力的不足導致微信公共平臺缺少發展的后勁力和可持續性。

（三）互動交流意識薄弱

缺乏互動交流是目前存在的普遍問題，具體表現為：發布信息后不及時回復用戶留言，后臺提問只能得到系統設置的統一回復；平臺服務功能較為單一，沒有從學生用戶的實際需求出發去完善功能服務菜單。推送內容沒有特色，交互性較差，互動話題少，難以引發學生閱讀和關注，不利于微信公眾平臺的后續推廣。

四、高校保衛微信公眾平臺運營策略

（一）優化運營團隊

一支專業的媒體運營團隊是保障微信公眾號高效運轉的必備條件。團隊應具備敏銳的信息觸角、豐富的專業知識、扎實的技術能力。保衛部門應根據本校實際情況，充分利用優質資源，組建起一支新媒體運營團隊。通過吸納新聞、美術、計算機等專業的學生加入，進而改善運營技術薄弱的現狀；制定并完善相關管理、培訓機制，定期邀請相關研究者、專業技術人員對學生進行業務培訓，培養一批懂知識、有能力的學生骨干力量。此外，還可以邀請教師、輔導員投入到微信平臺建設中來，將日常安全教育工作與微信平臺融合，構建一支師生合力的微信管理團隊。

（二）注重內容建設

信息“快餐”時代，讀者的閱讀注意力極易分散，優質內容是吸引他們關注的長效武器。保衛微信公眾平臺的發展離不開內容建設。首先要有精心的定位和策劃。受眾往往是基于特定的需求動機訂閱公眾號，所以要及時了解廣大學生的使用動機和需求，內容盡可能貼近學生生活。其次，注重內容推送質量。網絡轉載或者整合的內容同質化現象嚴重，很難給受眾留下深刻印象，因此在深入挖掘校內資源的基礎上結合社會熱點，推送更多的兼具實用與特色的原創作品，提高學生的閱讀量和關注度，并根據學生們的反饋不斷提升內容的品質。

（三）豐富功能形式

微信公眾平臺單一固化的傳播形式不利于吸引用戶的持續關注，因此信息推送應充分把握微信公眾號兼容視頻、動畫、文字、圖像、聲音等多種傳播形態的優勢，給學生帶去多種感官體驗，讓枯燥的安全教育內容充滿可讀性和趣味性，最大程度地調動學生獲取信息的主動性，通過微信二次傳播吸引更多的人關注，切實提升傳播效果。另外，功能服務方面，針對學生的動機和需求不斷改進平臺功能，通過技術開發、資源整合，向平臺導入更多的信息，給運營者與用戶間的互動提供便捷，凸顯微信公眾號的服務功能。

（四）加強參與互動

一是日常互動。信息推送后及時回復學生的留言，學生提出的問題或建議反饋給部門工作人員，針對問題盡可能的快速回復。二是線上線下互動。將豐富的校園活動和微信推廣相結合，通過互動話題，以微投票、微直播、獎品發放等形式吸引學生主動參與話題，提高用戶黏度。三是媒體間互動。加強與學院、部門、社團微信等校園新媒體的互動，積極加入微聯盟，還可以與校園電視臺、廣播臺、校報等傳統媒體合作擴大自身平臺的影響力。

參考文獻：

[1]趙敬，李貝.微信公眾平臺發展現狀初探[J].新聞實踐，2013，（8）：8-10.

[2]佚名.“2017年微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶 1000萬公眾號[EB/OL].[2017-08-19].

http：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

[3][5]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：59，119.

[4]匡文波.網絡傳播學概論[M].北京：高等教育出版，2009：13.