關于互聯網金融時代網絡金融業務轉型發展的思考

歐陽椰

[摘 要]互聯網金融的快速發展對我國傳統商業銀行產生了深遠的影響，顛覆了傳統的金融業經營模式，改變了金融業邊界和競爭格局。本文分析了互聯網金融的發展趨勢及其給銀行業帶來的挑戰和機遇，并以中國農業銀行湖南分行為例，分析了該行應對互聯網金融挑戰的優勢和劣勢，提出了在互聯網金融迅速發展背景下，加快網絡金融業務轉型發展的建議。

[關鍵詞]互聯網金融；網絡金融；轉型發展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.045

[中圖分類號]F832.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）22-0-02

1 互聯網金融概述

1.1 互聯網金融的含義

互聯網金融是傳統金融與以互聯網為代表的現代信息科技相結合的新興領域，是借助于互聯網技術、移動通信技術實現資金融通、支付和信息中介等業務的新興金融模式。

1.2 互聯網金融發展趨勢

近年來，隨著網絡技術和移動通信技術的普及，大大推動了互聯網金融的迅猛發展。《中國互聯網發展報告》的統計數據顯示，2017年網民數量達到7.72億人，第三方互聯網支付達143萬億。電子商務和網絡零售以及網絡購物分別達到了29.16億、7.18億和5.33億。網絡游戲和網絡廣告達到了

2 354.9億和3 828.7億元。與此同時，2017年手機已經成為最主要的移動上網設備，從2016年的95.1%上升到了97.5%，人均上網時長達到了27小時，家庭成為主要的上網場所，網民主要以10～39歲的群體為主。

互聯網金融延續了以往的發展趨勢，規模持續擴大，創新層出不窮，不斷對銀行的各類業務造成沖擊。以余額寶為例，2017年底，總規模已經達到1.58億元，相比2016年底幾乎翻倍。余額寶用戶共計4.74億人，其中絕大多數是個人投資者，持有份額占比99.94%，平均每人持有3 329.57元。不僅如此，其他互聯網企業以及基金也紛紛推出類余額寶的產品，導致商業銀行活期存款被分流，存貸成本被迫升高；在類余額寶產品沖擊銀行負債端業務的同時，第三方支付產業對商業銀行的支付結算中間業務造成了沖擊；種類繁多的網貸平臺也分流了不少銀行的資產業務。

1.3 互聯網金融帶來的挑戰

（1）搶占支付渠道。隨著第三方支付業務的擴展特別是快捷支付方式的普及，大量客戶網絡消費脫離銀行結算體系，用戶、商戶、交易商品、地點以及資金用途等價值信息被第三方支付公司截留，而第三方支付企業憑借著在支付環節中積累的大量客戶交易數據與行為數據，成功地將觸角延伸至支付之外的領域，如基金、理財、融資等。

（2）沖擊中間業務。第三方支付直接使商業銀行結算手續費、POS收單收入下降，同時理財平臺沖擊著銀行的代理業務收入。

（3）影響負債業務。由于余額寶等第三方支付公司理財產品以及網貸平臺業務的迅猛發展，對銀行負債業務的分流作用已經凸顯。

（4）影響服務模式。互聯網金融獨具的監管紅利、快速創新和簡便直觀的用戶體驗，使客戶對金融服務模式的期望值發生革命性變化。例如，小微企業網絡鏈式金融服務、基金理財免購買起點限制免風險測評、小額支付免驗密等，直接給農行分支機構客戶維護和市場拓展帶來了巨大壓力。

1.4 互聯網金融帶來的戰略契機

互聯網金融能為銀行未來的長期健康發展帶來“鯰魚效應”，激發銀行戰略轉型、調整業務結構、改善服務水平以及大力發展網上支付、網絡融資、移動金融等新興業態。

2 湖南分行網絡金融發展現狀

2.1 業務收入

中國農業銀行湖南分行（以下簡稱湖南分行）的網絡金融創效能力持續提升，連續3年的業務收入在4大行中保持了“同比增長最多、增幅最快、在本行中收占比最高”三項第一。2017年，首次超越湖南建行，實現同業份額第一。

2.2 客戶拓展

近幾年，湖南分行網絡金融客戶年均增長30%，至7月末達789萬戶，重點客戶指標發展迅速。至7月末，掌銀客戶規模為680萬戶，消息服務客戶規模1 403萬戶。

2.3 服務“三農”

湖南分行是全國較早開展互聯網金融服務三農試點的分行。自2014年就作為總行5個試點行之一，開發了分行版“農銀e管家”，為“惠農e通”平臺上線做出了積極貢獻。此前，筆者所在部門作為“一號工程”牽頭部門，在打造四類模式樣板、本地化創新等方面進行了一系列探索，進一步加快了互聯網金融與全行三農營銷體系整合。2018年以來，主要承擔一號工程“惠農e商”“惠農e付”營銷。

2.4 應對互聯網金融挑戰的優勢

①擁有成熟的產品體系。擁有網絡金融、語音金融、移動金融、自助金融和電商金融5大成熟產品體系，具備多種模式的網絡支付體系，贏得了廣大客戶的忠誠擁躉。②擁有堅實的客戶基礎。湖南分行個人電子銀行客戶2 000萬戶，客戶基礎和市場認同度較高。③擁有廣泛的線下渠道。湖南農行在全省有880個營業網點，現金類自助設備3 800臺、自助服務終端

1 800 臺、智付通終端3萬臺。與互聯網企業的金融業務交鋒中，湖南分行遍布城鄉的機構網絡擁有壓倒性的線下優勢。④擁有傳統的代理優勢。由于湖南分行擁有結算、清算、理財、信貸等領域完善的IT基礎構架以及覆蓋全國范圍的龐大物理網點，農行在水、電、氣、通訊、保險和社保等代收代付領域大有可為。

2.5 主要不足

①業務發展基礎仍較薄弱。一是客戶基礎薄弱。客戶總量仍然不足，產品覆蓋面有待進一步提高。二是營銷能力不足。網點精準營銷和售后服務能力不強，網均客戶量、網均網絡金融業務收入還低于同業先進行，公私聯動營銷機制未有效建立。②產品創新不能適應市場需要。一是業務創新多頭管理，整體合力有待形成。二是研發隊伍總量不足，產品創意有心無力。受制于層級管理模式、創新權限管理的限制，創新鏈條冗長，與互聯網企業短平快的產品推出節奏相比缺乏靈活高效的應對機制。

3 加快推進網絡金融業務轉型發展，有效應對互聯網金融挑戰

隨著金融科技的飛速發展，居民消費模式呈現出服務移動化、交易便利化、設備智能化、場景多元化的新特征，以線上服務和場景金融為核心的移動金融服務，將成為未來金融服務的主流模式。這種變化正以摧枯拉朽之勢，給銀行獲客帶來顛覆性沖擊，特別是對零售業務和網點沖擊最大。為此，要將智能掌上銀行作為新型零售業務的主戰場，構建線上渠道和服務體系，實現全網獲客、活客、留客。

3.1 立足大局，轉變發展理念，加快實施互聯網金融發展戰略

在互聯網金融崛起的過程中，既要看到非金融企業對湖南分行業務的沖擊，也要看到網絡金融業務和IT建設取得的長足進步，有能力應對挑戰。在思想上，要堅持與時俱進，以“開放、平等、協作、分享”的互聯網精神為指導，跟蹤新技術，學習新方法，準確把握互聯網金融的實質內涵。在戰略上，要加強互聯網金融商業模式研究，在深入分析現有業務經營、產品服務的基礎上，借鑒業界先進經驗，因地制宜制定互聯網金融區域發展戰略，確定優先發展領域，加快改革創新，搶占發展先機。在技術上，要加強移動互聯、大數據、云計算等一系列新技術的研究，研發適應市場需要的金融產品，深化產品應用，不斷優化和完善產品功能，進一步增強客戶對產品的黏合度。

3.2 立足長遠，探索創新，全面提升市場競爭能力

一是創新營銷模式。創新發展數字化營銷模式，以在線網絡平臺為載體，以微博、微信、網站、短信等數字平臺為依托持續開展形式多樣的網絡營銷活動，形成穩定的忠誠客戶群體。二是創新電商金融應用。將電子商務創新與湖南省特色優勢產業相結合，以產品和服務創新為手段，持續開展電子政務、旅游、院校、煙草和農業產業化龍頭企業的營銷活動，實現電子商務與實體經濟的互動良性發展。三是創新移動金融應用。拓寬手機遠程和近場支付應用，豐富掌上銀行客戶端的特色功能。四是創新便民金融應用。探索社區多媒體終端便民服務模式，推出便民繳費、信息推送等與城鄉居民生活息息相關的便民金融服務功能，滿足社區金融多渠道支付需要。

3.3 加快線上線下渠道建設與融合，夯實互聯網金融發展基礎

（1）堅持渠道協同，提升客戶有效覆蓋。加強整合網點、網絡、直銷等多種營銷渠道，形成全面營銷合力，提高電銀產品的覆蓋率。對于網點銷售渠道，抓好標準化營銷流程的落地執行，著力提升網點網絡金融解決方案的客戶匹配能力和營銷推介成功率；對于網絡營銷渠道，主要以數字化營銷平臺為依托，展開針對客戶需求、購買行為、消費偏好的收集和挖掘，實施精準化的營銷推廣；對于上門直銷渠道，要持續抓好“六走進”工作，突出不同主題，配合在線互動游戲與抽獎，在做好新客戶拓展的同時強化存量客戶的二次營銷。

（2）堅持資源整合，全面提升價值創造能力。一是整合對公對私網絡金融客戶資源，實現網絡金融業務對公對私雙線全面推進；整合行內跨部門客戶資源，實施網絡金融對公對私產品“植入式”營銷，實現客戶資源共享和營銷推廣同步。二是整合公用事業行業應用客戶資源，加強與票務、購物、繳費、保險、醫療和學校等機構合作，依托與居民生活息息相關的電子渠道基礎應用服務，提升對潛在高價值客戶的吸引力和黏著度。三是圍繞“掌上銀行、消息服務”兩項核心創利產品，開展各類主題營銷競賽活動，把產品做強、市場做大、客戶做活。

3.4 立足未來，加強機制體制建設，積蓄互聯網金融發展力量

（1）搭建適應互聯網金融發展的組織構架。建立統籌管理機制。整合原來分散在多個部門的網絡金融業務管理和產品體系，定期制定互聯網企業產品和服務創新的應對舉措，突破部門銀行痼疾，確保我行網絡金融業務實現可持續發展。

（2）探索適應互聯網金融發展的創新機制。一是加大產品研發投入和強化創新激勵機制。建立互聯網金融創新研發資源的統一調配、研發項目團隊激勵、項目開發限時辦結的獎懲機制。二是搭建省行─二級分行─一線客戶經理共同參與的產品創意團隊。三是建立一支懂產品、懂客戶、懂市場的產品體驗師隊伍，在產品需求分析環節吸納產品體驗師參與，使農行互聯網金融從產品設計到后續改進各環節更加貼近市場和親近客戶，帶給客戶更好的用戶體驗和更多的增值服務。