男裝品牌營銷中的漢語言商業化研究

鄭凱尹

摘 要：漢語言文學專業培養了大量能在新聞文藝出版部門、科研機構和機關企事業單位從事文學評論、漢語言文學教學與研究工作的專業化人才。如今市場經濟的發展催生了品牌營銷，品牌營銷的迭代又推動了漢語言商業化的進程。為此，本文通過對品牌營銷中的漢語言商業化的概述，總結了品牌營銷中的漢語言商業化發展背景，并結合市場分析男裝品牌營銷的整體發展現狀，探討了品名在男裝漢語言商業化過程中的重要性，最后提出男裝品牌營銷中的漢語言商業化策略，以期能為業內人士提供一定借鑒。

關鍵詞：男裝；品牌營銷；漢語言；商業化

一、漢語言商業化概述

漢語言商業化是指語言被賦予一定商業屬性。原來公正客觀、中規中矩的公司簡介、新聞報紙、學生專著等語言都開始朝廣告化方向發展，直接或間接呈現出一種營銷宣傳特征。比如滿大街的旅游紀念品、語言培訓機構教學、歌劇音樂劇的表演等，都是語言進行商業化表現的突出表現。而在男裝品牌營銷中的漢語言商業化趨勢中，通過措辭和商標等手段包裝商品的方式是最為顯著特點，漢語言商業的過程就是隨時準備讓消費者買單的過程。漢語言商業化是社會發展的必然趨勢，漢語言商業化之路也會促進漢語言本身的發展。漢語言可以充分反映和塑造現實，是社會生產的另一種展現方式。在品牌營銷的社會化活動中有研究學者認為，認知在語言中的存在作用是語言、認知、社會三者溝通組建而成的活動運作。語言使用者對于語意的把控，對于語境模型和現場的心理活動不盡相同，通過歷史分析法研究商業語言，說明商業語言的跨學科特征以及不同趨向和題材帶來的語言交互關系，注重歷史背景下的語言表達。語言作為人們溝通交流的一種符號，是社會活動過程的一種制造要素，是意識形態的產物。商業語言在品牌營銷中有重要作用，這種營銷方式必須建立在一定社會活動基礎上，也需對社會活動的實踐進行重塑，語言在此過程中根據實際場景不同進行迭代。總而言之，語言商業化的過程就是不斷將語言進行經濟價值表現的過程，原來中規中矩的商業新聞、課程介紹、干貨分享朝著廣告營銷方向發展，這也是市場經濟環境下發展的必然結果。

二、品牌營銷中的漢語言商業化發展背景

男裝品牌營銷中的漢語言商業化是市場運作模式轉型的突出表現，原本純粹的語言學開始逐步參與商業生產活動，商業營銷中的語言逐步強化廣告目的。本文為進一步分析男裝品牌營銷中的漢語言商業化問題，對部分男裝品牌市場進行初步調研，也對男裝品牌的命名與商業化營銷進行了分析。眾所周知，互聯網時代的發展讓信息變得越來越通暢，人們的消費方式與生活觀念也發生巨大變化。社會需要進行消費教育，面向社會教育種子用戶習慣品牌營銷策略。男裝也不再只是為了遮體而存在，更多個性化因素被賦予其中，精神需求表達凸顯，包括求新、求變、求差異化等顯著特征。所以，男裝品牌營銷中的漢語言商業化研究成為一項重要課題，是通過廣告文案和活動策劃形式讓更多人認可產品，為消費者提供差異化產品信息吸引眼球并說服用戶購買的組合策略。在男裝品牌營銷中的漢語言商業化過程中，最讓人印象深刻的就是運用措辭商標和其他手段，將自身產品包裝成商品，隨時隨地準備賣給消費者的一種商業化活動策略。本文采用文本研究與定性分析相互結合的方式，對男裝品牌營銷中的漢語言商業化進行研究，分析品牌營銷中的漢語言商業化現象帶來的利弊。

三、品名在男裝漢語言商業化過程中的重要性

在男裝品牌營銷中的漢語言商業化趨勢中，最能看得到的特點，就是通過運用多種措辭、商標等手段把品名包裝成不同類型的產品，隨時都在準備著把這些產品銷售給“客戶”。因此，在男裝品牌營銷中的漢語言商業化過程中，首先要解決的就是品名問題。品名是品牌營銷中的重要構成部分，也是用戶進行品牌識別，打造品牌知名度的重要方法。品牌名稱區別于一般名稱立意，它是產品調性與產品亮點的結合體，是品牌逐步走國際化戰略的重要環節。下文筆者通過對相關文本的研究與定性定量分析相結合的方式，從營銷角度對男裝品牌營銷中的漢語言商業化進行研究，進一步探討品牌擬名中的語言商業化現象。品牌名稱看起來天馬行空，但卻是在規范控制條件下很有意義的創造性活動。在男裝品牌營銷中的漢語言商業化過程中，漢語言異化應用是男裝品牌中最為突出的特征之一。因為文字有極其強烈的商業屬性，因此品牌名稱就要與普通文字的存在區別開來，漢語言商業化過程中的文字要為產品營銷服務，也必須充分體現產品特性，或者通過內容營銷與運營教育市場用戶，降低消費者對品牌產生的陌生感，又或者通過差異化與個性化的展現方式增強品牌差異感。

四、男裝品牌營銷中的漢語言商業化策略

1.音譯策略

有很多男裝品牌在漢語言商業化過程中，帶來的異國情調彰顯著品牌高貴與現代化，凸顯了品牌文化，品牌是商業價值中的重要部分，代表了公司產品文化和精神。據相關調查數據報告表明：隨機抽取33種男裝品牌，分成數字①②③④種類，分別代表進口品牌、日韓品牌、中國在國外注冊品牌、國內品牌，數字 1-3分別代表音譯、意譯、音意結合，結果發現，音譯64.6%的漢譯名是通過音譯得到的，占絕大多數。這類男裝品牌大都是純正進口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李維斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用創始人的名字命名男裝品牌漢譯中的語言商業化研究，體現出了品牌的信息價值、文化價值、審美價值和經濟價值。當然，這種形式的翻譯策略不僅需要考慮到音和音之間的相似性，還需把握好兩者意思之間的銜接與傳達，是在與原來意思相近的基礎上，選出最能體現品牌價值的詞語進行表達，并通過此類文字精準完整的向消費者傳達品牌理念。據相關數據統計顯示：有20%左右的男裝品牌在選用這樣的品牌翻譯策略進行營銷，這種品牌大多數屬于進口品牌。運用拉丁語言詞根進行造詞命名的品牌，為服裝產業增添了很多神秘感，也激發了很多顧客好奇心。翻譯人通過對文字的精心選用，最后使得翻譯出來的名字能恰到好處的表現男裝品牌特質，也最能展現品牌形象和品牌聯想價值。比如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由兩組拉丁字“aqua”及“scutum”組成，這種意思就是“水的防御物”，如果進行直接翻譯的話，那結果就會顯得非常拖沓，缺少很多美感，簡潔明快的寓意能夠使得品牌防水的特征淋漓盡致的表現出來，品牌卓越的性能和尊貴讓用戶有深切感知，在發音上又有很大相似之處，對品牌的堅持與精致態度也得以體現。隨著時代發展，漢語言文學不斷經受著商業化經濟轉型的問題，市場經濟的發展催生了品牌營銷，品牌營銷的迭代推動了漢語言商業化進程。今年是傳統品牌營銷上和互聯網營銷的一個分水嶺，國內消費環境與消費者行為習慣發生了深刻變化，對于有敏銳市場洞察力的品牌會積極擁抱互聯網。而我國漢語言商業化經濟還處在初期階段，但隨著我國綜合實力的提升，中國創造概念慢慢出現在人們視野，高技術高含量的男裝品牌也會陸續面世。

2.意譯策略

在整個男裝市場衰落前提下，依然有漢語言商業化成功的男裝品牌快速發展，比如海瀾之家就取得了持續增長的大業績。除了優勝劣汰的店面運營外，對于漢語言商業化的運作也獨具匠心。又比如主要是通過動植物名稱來命名的服裝品牌，這些品牌本質上非西方牌子，但經常選用的方式就是通過西方名字來定義服裝品牌。當然，美好的動植物名稱不僅能快速加深消費者印象，也能使消費者通過品牌命名產生很好的聯想，比如Lecoqsportif（公雞）品牌，就是通過法國的國鳥（公雞）為標志，譯為“喜愛運動的公雞”；而Peacebird（太平鳥）、Croquis等這些國內生產、韓國生產或國內貼牌的服裝，也通過不斷摻雜西方品牌元素來獲取潮流新鮮感，前沿時尚感使消費者有了很強消費歸屬感。此類文字存在的象征意義也已遠超文字本身帶來的價值，成為品牌聯想所能傳達和創造的價值。這種意譯方式不僅使語言和文字不再蒼白，而且對于店鋪發展來說，也能明顯標明自己店鋪的服裝特色，提升商品價值。但男裝品牌營銷的漢語言商業化活動在國內遇到的是系統性問題，還需從源頭上去改變。比如在產品設計的文案包裝上，是要從技術上創新，還是文案上創作，而不是單純模仿和抄襲。對于品牌商運作和零售商運作的模式，也要有相應品牌文案去支撐。漢語言商業化過程也是匹配市場調整的過程，要做品牌商就要把重心放在產品和品牌上，要做零售商就需把工作重心放在終端經營上。另外，男裝品牌營銷的漢語言商業化活動中也要考慮男性用戶特征。男性消費群體的審美觀，對產品及風格的需求都是一種品牌選擇，也都極為穩定。相對較好的購買力和消費水準是優勢，但并不代表品牌營銷中不需要優秀的漢語言商業化策略。

3.異化策略

眾所周知，服裝產業是一個追求差異化和個性化的行業，是男裝品牌漢語言商業化過程中最明顯的特點。因為文字帶有鮮明的商業屬性，品牌名稱也已在很大程度上區別于一般文字，要綜合考慮產品銷售服務、產品特性、又或是盡可能降低消費者對品牌存在的認知盲區，采用異化策略來提升品牌辨識度。首先是國外品牌的音譯異化過程，這種效果帶來的異國風情調性凸顯了一種高貴與現代。品牌在商品價值中發揮重要作用，充分表現出特殊的精神內涵與外在形象。其次是非西方國家品牌的用洋名進行命名，最大限度融入西方品牌元素使服裝更加趨于國際化，對于消費者有著極為強烈的消費期待，滿足了大眾消費心理。最后是國內品牌差異化，通過洋名的命名來拔高自身品牌形象的不在少數，這也說明我國商業經濟還在深化改革初始階段。總而言之，一個品牌壯大與成熟是在復雜多變的市場條件下發展到今天的必然選擇。而對于男裝品牌營銷中的漢語言商業化研究，首先要制定產品策略，男裝品牌營銷的漢語言商業化活動要盡量實行細分的產品策略，不同系列要與不同領域的男士心理需求相互契合。其次要制定價格策略，對不同男裝價格定價要采取差異化對待，也要綜合考慮經濟環境等因素，合適的價位與市場環境是公司長遠利潤的保障。另外要制定促銷策略，公司要牢牢把控節日主體，在男裝品牌營銷的漢語言商業化活動中，策劃多種多樣的營銷活動，異業聯盟獲取更大品牌營銷效果。最后要制定渠道策略，注重渠道重要性，在渠道迅速擴張過程中嚴格把控擴張質量，努力打造公司渠道在擴張過程中的種種亮點。

五、結語

綜上所述，男裝品牌營銷中的漢語言商業化是一項系統且復雜的過程，包含品牌命名、品牌打造、品牌活動等一系列營銷組合拳。上文通過對男裝品牌營銷中的漢語言商業化進行的研究，分析了商業品牌中的漢語言文化現象，并突出表現出漢語言商業化在男裝品牌營銷中的作用。但今年微信公眾平臺品牌營銷逐漸冷卻，微信團隊對于微信公眾號的商業化變現也一直在做架構調整。但在整個男裝品牌營銷活動中，漢語言商業化研究應被當作一個完整系統來進行包裝和對待，并結合現實生活的熱點變化，不斷做出靈活調整來達到品牌營銷目的。

參考文獻：

[1]馮晶晶，李萬里.男裝品牌漢譯中的語言商業化研究[J].商場現代化，2017（12）：8-9.

[2]楊元吉.奢侈男裝Z品牌在中國的品牌營銷研究[D].上海外國語大學，2018.

[3]李穎.巴喬男裝品牌在中國市場的營銷策略研究[D].大連理工大學， 2018.

[4]陳偉央.國內B2C男裝網絡營銷的案例分析與研究[J].江蘇商論， 2016（14）：95-97.

[5]王祎.基于用戶體驗的國內男裝設計師品牌營銷新模式研究[D].東華大學，2013.