消費者—品牌關系斷裂與再續研究述評

項目來源：云南省教育廳資助項目《旅游消費者-品牌關系斷裂的原因與再續機制研究--以云南省為例》（項目編號：2018JS815）

摘 要：隨著人們現代化生活檔次和質量的提升，品牌日益滲透到現實生活的方方面面，其對消費者購買習慣與偏好的影響也不斷深入。如何塑造獨特的品牌價值，建立穩固的消費者-品牌關系已成為企業市場競爭的“制勝法寶”和構建持續性競爭優勢的有效手段。本文系統化地整理和分析了國內外關于消費者-品牌關系的理論研究成果，總結和概括了消費者-品牌關系斷裂的原因、影響因素以及再續策略，進一步提出了未來的研究趨勢和價值點。

關鍵詞：顧客流失；消費者-品牌關系；關系斷裂；關系再續

在當前日新月異的市場環境中，隨著消費者自我健康意識的增強以及部分企業社會責任意識的淡薄，產品或品牌危機事件時有發生，消費者-品牌關系斷裂的現象頻發，誘因也越來越復雜。重塑品牌關系，實現關系再續是現代企業客戶關系管理的一致追求，也是踐行品牌營銷理念的具體表現。

顧客是企業的生存之本，而客戶忠誠更是企業重要的無形資產，顧客流失則意味著企業利益的損失，同時加上流失顧客負面口碑宣傳的“病毒式”連鎖效應，大大增加了獲得新顧客的成本，因此采取有效措施挽回流失顧客對企業具有長遠的實際意義。Marketing Metrics通過對100家企業的實證研究發現，企業與流失顧客重建關系的可能性高達20%-40%，而與潛在新顧客的成功率僅為5%-20%。Griffin & Lowenstein（2001）指出，贏回一個流失顧客的潛在收益遠超獲取一個新顧客的收益。Stauss & Friege（1999）認為，與流失顧客再續關系獲得的凈投資收益，大約是新顧客的9.3倍（214%：23%）。Riehcheld & Sasser（1990）通過研究也發現，消費者背叛每降低5%，公司長期利潤將上漲25%-80%。因此消費者-品牌關系的重構和再續能夠減少企業各方面的損失，具有明顯的經濟利益和聯動效應。

一、消費者-品牌關系斷裂研究綜述

培養顧客滿意度和忠誠度、構建持續性的客戶關系已成為企業塑造核心競爭力的共識。隨著當前消費者個性化和健康化的消費意識，消費者-品牌關系一旦建立，并非一成不變，而是會如人際關系一樣，經歷起始、發展、維持、惡化和斷裂的動態化過程，而消費者-品牌關系一旦斷裂，會為企業帶來一系列成本與損失，如投資成本、訴訟費用、協商成本、新關系建立成本等（Ping & Dwyer，1992；Giller & Matear，2002）。

“關系斷裂”是“舶來品”，Fajer & Schouten于1995年的觀點和理念，推動了關系斷裂的研究熱潮，消費者-品牌關系因各種原因經歷“變淡→衰減→脫離→斷裂”的過程。Michalski（2004）認為關系斷裂主要包括兩種形式：完全斷裂和部分斷裂，完全斷裂是消費者徹底斷絕與該品牌的聯系，不再購買該品牌產品，而部分斷裂則是消費者與該品牌并非徹底決裂，可能還會繼續購買該品牌。Hocutt（1998）從交易雙方（供求雙方）的視角將關系斷裂分為三種情形：消費者決定型斷裂、賣方決定型斷裂和雙方決定斷裂。

Fajer & Schouten（1995）認為消費者-品牌關系斷裂主要基于兩點原因：消費者（品牌轉換、品牌關系永久斷裂）和品牌（停產停銷、消費者使用不當）。Michalski（2004）認為消費者-品牌關系斷裂由情境（即消費者遷移、死亡、結婚等）、影響性因素（競爭者品牌更具吸引力）、反應性因素（企業犯錯引起消費者不滿）三個因素相互作用的結果。Bogomolova（2010）將消費者-品牌關系斷裂的原因總結為推式轉換（品牌自身過錯）、拉式轉換（替代品牌的吸引力、流行文化的變遷引發消費者購買習慣的轉變等）和不可控因素（地理遷移、隨機性因素等）。

Hialenn & Tahitenn（2002）認為品牌關系斷裂的影響因素主要包括：誘導因素、緊急事件和衰減因素與事件。徐小龍（2011、2013）通過實證研究提出承諾、信任、品牌個性是品牌關系斷裂的重要影響因素，并且責任歸因、感知價值、感知風險和品牌情感起著中介作用。張靜（2013）通過對產品傷害危機情境的研究，提出了影響品牌關系斷裂的“四因素論”：消費者、企業、競爭品牌和社會輿論。

品牌關系理論認為品牌是靈性與人性的結合體，消費者與品牌之間的關系也并非通過生硬的買賣或交易紐帶聯結，而是如同人與人之間的關系。由于人際關系主要包含心理關系和行為關系兩個層面，相應地品牌關系斷裂也存在兩個維度：情感斷裂和行為斷裂（潘友仙，2016，李國峰、鄒鵬、陳濤，2008）。在品牌犯錯情境下，企業積極的公關活動（如社會責任）和及時的補救策略不一定能完全消除品牌犯錯對消費者的消極影響，但會在一定程度上弱化消費者的負面情緒，進而延緩斷裂過程的速度（徐小龍，2013）。

二、消費者-品牌關系斷裂再續研究綜述

在當前信息化和市場化時代，品牌已并非一個簡單的logo或標志，而是個性化、內涵化、價值化、擬人化的文化綜合體。消費者-品牌關系處于不斷的動態變化中，在斷裂之后也有可能重新恢復和延續（徐小龍、蘇勇，2012）。消費者-品牌關系再續研究已成為品牌管理實踐的重要理論基礎和品牌營銷研究的前沿熱點課題（黃靜、熊巍，2007；羅蓉、李勇輝，2008），國內外學者已從不同的視角進行了的探索，積累了一定的研究成果。

品牌關系再續的核心思想是為了挽回已經流失的顧客。對于流失顧客的判斷標準，學術界從不同的角度進行了描述，如Stauss & Friege（1999）認為流失的顧客是“停止購買或者明確中斷關系的顧客”。Homburg、Hoyer & Stock（2007）把流失顧客界定為“曾經與企業建立了關系但是現在關系已經斷裂的顧客”，并通過研究發現，消費者的感知公平（互動、程序和分配公平）與關系再續意愿具有顯著的正相關關系，而顧客滿意度是兩者之間重要的中介變量。Thomas、Blattberg & Fox（2004）認為，企業不可能絕對遏制住所有顧客流失，但應企業應針對性地采取“贏回策略”，重新傳遞顧客價值，最大限度減少損失。Tokman、Davis & Lemon（2007）提出通過“贏回提供價值”（降低價格和提供服務利益）來重獲顧客。

Cleeren、Dekimpe & Helsen（2008）通過數據分析證明了產品傷害危機發生后使用品牌廣告策略對消費者恢復購買意愿具有一定的影響，但強勢品牌與弱勢品牌的效果具有明顯差異。黃靜、熊巍（2008）通過實證研究指出犯錯品牌的投入策略（道歉、有形回報和優待）對消費者再續關系意愿具有顯著的正向影響，但不同類型的消費者對犯錯品牌投入的感知度和對廣告說服策略（診斷型、反駁型）的認同度有所差異（黃靜、姚琦，2010；姚琦、黃靜，2011），同時企業應結合消費者的負面情緒、品牌關系斷裂類型針對性地采取合適的關系再續策略（黃靜、童澤林、張有恒等，2012；黃靜、曾凡，2011）。

20世紀后期，隨著“懷舊文化”和“懷舊潮”的興起，很多長期銷聲匿跡的品牌被重新激活。諸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已經再次出現在消費者的“購物車”中。即使在當前21世紀，“懷舊”現象也頗為常見，如我國2014年上海關汽水、2016年北冰洋雙棒、2018年摩奇桃汁......一些消失許久的品牌“起死回生”，重回人們視線。如何讓“休眠品牌”重煥光彩，也是學術界熱衷的一個時代話題。所謂休眠品牌，就是品牌實體或載體在市場消失后，消費者沒有交易或者購買達三年以上的品牌（林雅軍，2011）。林雅軍、吳婭雄等（2010）認為，在非品牌危機下，品牌感知價值、品牌關系質量、品牌關系斷裂歸因和品牌情感聯結與休眠品牌關系再續意愿均存在一定的正向關系，并且這些因素在年齡上的具有一定差異性，即年齡越大，這些因素的感知強度越大。

三、消費者-品牌關系未來發展趨勢與研究方向

在當前市場化的競爭中，關系營銷和品牌營銷日益成為企業把握命脈的“金鑰匙”，消費者-品牌關系斷裂與再續作為交叉融合的一個新興領域，引起了國內外學者廣泛的關注，積累了一定的研究成果，但仍處于初始發展階段，仍有大量的研究空白和新價值點值得深入探索（潘友仙，2016；徐小龍，2015）。

1.構建消費者-品牌關系斷裂與再續的理論體系

從國內外研究現狀看，現有的消費者-品牌關系斷裂與再續的研究停留于理論研究層面上，如關系斷裂的原因與影響因素、關系斷裂的維度和再續策略等，基本理論框架的構建仍不明晰。無論何種情境，品牌關系斷裂與再續都有著基本的客觀規律，因此需要構建一個清晰的理論分析模型和框架，闡述一般過程和內在機制，剖析實現路徑和作用機理，方便后續研究者更好地開展相關研究。

2.完善消費者-品牌關系斷裂的判斷標準

雖然經過20多年來的研究發展，消費者-品牌關系斷裂與再續的研究成果不斷沉淀，但是并沒有確定清晰的消費者-品牌關系斷裂的判斷標準，即什么情境下可認定為消費者-品牌關系發生斷裂，這就使得無法建立有效的消費者-品牌關系斷裂預警機制。

3.豐富立足于本土人際關系背景的實證研究

消費者-品牌關系斷裂與再續自引入我國以來，取得了一定的研究成果，但基本上都是立足于西方文化背景，在一定程度上“水土不服”，尤其是中西方人際關系環境的差異性，進一步放大了這種“不適應性”，如西方人際關系講究平等性，而中國人際關系講究“特殊性”。這就要求消費者-品牌關系的研究思路和分析框架必須關注環境匹配性和文化適應性問題，即根據中國消費者的行為特點和價值觀念，豐富消費者-品牌關系斷裂與再續的本土化研究，制定契合中國特色的邏輯思路對于指導中國企業的品牌關系管理具有深遠的實踐意義和應用價值。

4.延伸中國“老字號”品牌活化策略研究

由于墨守成規、缺乏創新，或者管理不善、脫離市場等原因，我國一些曾經大紅大紫、風光無限的品牌慢慢走下“神壇”，逐漸被市場所淘汰，被消費者所遺忘，或者困囿于有限的市場苦苦掙扎。讓老化品牌重煥光彩，再現輝煌，同樣需要喚醒消費者的品牌記憶和品牌聯想，重塑品牌與消費者之間的情感聯結，提升品牌內涵與價值。因此如何激活“老字號”品牌的關系再續，需要進一步的探索和實踐。

5.豐富國內消費者-品牌關系斷裂與再續的實證研究

目前國內外關于消費者-品牌關系斷裂與再續的研究已經取得了一定的進展，但是仍有很大的研究空間。首先，目前關于該方面的研究仍以理論研究為主，實證研究缺乏，雖有少量以行業為背景的關系斷裂過程模型，但尚未構建跨行業的通用模型，用以解釋消費者-品牌關系斷裂的過程、判斷標準以及關系斷裂過程中各階段的轉換機制等等。其次，目前大多學者的研究集中于有形產品情境，而由于無形的服務具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性等顯著特征，服務失敗的負面事件無法避免，服務品牌關系斷裂與再續的管理面臨更大的挑戰，其消費者-品牌關系斷裂的影響因素和再續策略也具有獨特性，但目前關于服務品牌的研究幾乎空白，因此未來需進一步豐富國內外的相關理論研究與實踐探索。

參考文獻：

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作者簡介：楊奎（1983.04- ），男，河南信陽人，云南工商學院，講師，碩士，研究方向：企業戰略和消費者行為