關于游客購買烏鎮旅游紀念品偏好的調查

陳真 金婷

摘 要：伴隨著旅游業的快速發展，旅游紀念品購買市場也得到迅速發展。作為對整個旅程的紀念，游客對旅游紀念品的需求也隨之提升。本文利用問卷調查的方法，通過游客對烏鎮旅游紀念品的購買偏好進行調查分析，從購買動機、商品價格、購買因素、商品性質、商品類型、商品特色等方面進行探究，并且根據問卷得出結論，為烏鎮旅游紀念品的設計和銷售提供相關建設性的意見，從而促進烏鎮旅游的發展，對當地經濟發展、文化的傳播有著積極的作用。

關鍵詞：烏鎮；旅游紀念品；問卷調查；購買偏好

烏鎮，地處浙江省桐鄉市，位列江南六大古鎮之一，是我國旅游開展較早的古鎮，現已成為國家5A級景區，每天的游客數以萬計。尤其是2016年世界互聯網大會在烏鎮的舉辦，更是在國際上提升了烏鎮旅游品牌的知名度。隨著旅游紀念品購買需求的不斷增大，為穩定購買市場的健康發展，古鎮需要對游客的購買偏好進行調查研究，來合理優化配置旅游紀念品，滿足廣大游客的購買偏好，提高市場購買力，創造更多的經濟效益。目前，古鎮內旅游紀念品的購買市場存在著較大問題，如購買滯銷、旅游紀念品較單一、缺乏特色等。因此，研究烏鎮古鎮旅游紀念品游客購買偏好有著非常重要的意義。本文就以烏鎮古鎮為例，主要對烏鎮古鎮旅游紀念品的購買做出調查。針對調查結果分析提出相應的建議。

一、相關概念界定

1.旅游紀念品

旅游紀念品在學術界暫無明確定義。但是從歸屬上來說，旅游紀念品屬于旅游商品，而旅游商品有著較為明確的定義，即供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價值和紀念價值的有形和無形服務（無形商品）的總和。實質上旅游紀念品就是能反映某個旅游點的特色，表現旅游景點自然或人文景觀并能保存收藏的商品，是這個旅游點獨有的，帶有這個旅游點特有的徽記的用品或藝術品，具有一定資源性價值和壟斷性價值。

2.旅游紀念品特征

首先，旅游紀念品具有文化性；其次，旅游紀念品具有獨特地域性；最后，旅游紀念品具有較高的藝術觀賞性。因此旅游紀念品是多樣性的，它能反映旅游地的特色，濃縮了地域和民俗風情，沉淀著旅行的記憶。旅游紀念品是一個國家或地區歷史與文化的縮影，它是該旅游地獨有的特色商品，在旅游市場上具有獨占性的商品。

二、問卷調查設計與實施

本問卷設計為封閉式問題，封閉式問題便于統計及游客回答。本次問卷共發放178份，收回160份，有效問卷為160份，本次問卷主要針對烏鎮古鎮范圍內的游客而進行調查。

1.購買烏鎮旅游紀念品的主要動機分析

通過數據統計分析，有66人購買旅游紀念品是為了饋贈親友，占總樣本的41.3%；40人購買紀念品是自己使用，占比25%；有37人是為了向別人表明自己到過某地，表明自己眼界開闊、經歷豐富即炫耀，占23.1%；還有17人是其他原因，占10.6%。說明大多數人購買紀念品的動機是為了饋贈親友，其次是自己使用和向他人炫耀自己來過這個旅游目的地。

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圖1 關于旅游者購買烏鎮旅游紀念品動機分析

2.對于購買烏鎮旅游紀念品年齡分析

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圖2 關于烏鎮旅游紀念品購買者年齡分析

從圖2可以看出烏鎮旅游紀念品購買者的年齡結構如下：25歲以下16人，占10%，25歲-34歲45人，占28.3%，35歲-44歲有48人，占30%，45歲-54歲43人，占26.7%，55歲及以上8人，占5%。究其原因，這與個人的經濟基礎有關，25歲以下人群多為學生，經濟基礎較弱，購買能力不高；25歲-55歲經濟基礎較好，出游頻次高，有一定的購買力；55歲以下，雖然他們有一定的經濟基礎，但是由于一些心理等原因購買力也不高。

3.烏鎮旅游紀念品價格偏好分析

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圖3 關于旅游者購買烏鎮旅游紀念品價格分析

從圖3可以看出，游客對旅游紀念品的價格偏好主要表現為對低價非常敏感，游客的購買行為與旅游紀念品的價格成反比，即價格越高，購買行為越少。據調查顯示，游客可接受的價格在50元以下的人數最多，占45%；其余依次是50元-200元的，占25%；200元-300元的，占26.7%；300元以上，占3.3%.由此得出，游客對低價旅游紀念品的敏感度高，且傾向于50元及以下的紀念品。因此，商家應根據游客的價格傾向適當調整價格，同時開發更多適合市場需求的旅游紀念品。

4.影響購買烏鎮旅游紀念品的因素分析

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圖4 關于影響旅游者購買烏鎮旅游紀念品因素分析

由圖4可以看出，在影響旅游者購買烏鎮旅游紀念品因素中，店內銷售人員的介紹占比最高，占76.6%；其次是所有購買行為都由自己決定占58.3%，其他占21.6%，聽取導游的推薦占10%，聽從同行人的建議占18%，廣告宣傳占16.6%。由此得出，游客更偏好店內銷售人員的介紹，且游客的自主意識較強。因此，商家應做好銷售人員的服務培訓工作。

5.烏鎮旅游紀念品類型偏好分析

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圖5 關于烏鎮旅游紀念品類型偏好分析

由圖5看出，游客偏好具有民俗風俗類型的紀念品，占總樣本的55%；人物模型、手辦和飾品類紀念品所占比例相差不大，分別是46.6%和48.3%；景點的特色建筑模型31.6%，特色食品類紀念品16.6%，文化類紀念品（書籍、影像）占18.3%，電子類紀念品和其他所占比重一樣都是26.6%。由此可得出，游客偏好民俗風俗類紀念品，因此商家在紀念品的設計上可以多偏向于這一類。

6.烏鎮紀念品性質分析

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圖6 關于影響旅游者購買烏鎮旅游紀念品目的分析

由上圖6可看出，游客偏好紀念品的紀念性占81.6%，依次是創新性75%，饋贈性68.3%，便攜性66.6%，實用性55%，真實性48.3%，地方性40%，文化性和藝術性相差不大，分別是35%和36.6%。可得出，游客對于紀念品的紀念性、創新性以及饋贈性是較注重的。商家在設計旅游紀念品時應當注重紀念品的各個性質，而不是千篇一律。

三、烏鎮紀念品存在問題

1.旅游紀念品價格高于游客預期

據調查顯示，游客可接受的旅游紀念品價格在50元以下的人數占45%，50元-200元占25%，200元-300元占26.7%，300元以上占3.3%。烏鎮的旅游紀念品價格區間大致為20元-500元，而50元以下的紀念品較少且為一些較為粗糙的商品，大部分游客認為古鎮內旅游紀念品價格普遍偏高，比市場價虛高很多。比如，一條普通絲質圍巾市面售價在30元左右，而在古鎮的售價在90元-200元之間；甚至是一些在市場上10元以內的小飾品，在烏鎮內的售價是30元-100元之間，巨大的市場價差讓游客對烏鎮旅游紀念品望而卻步。

2.旅游紀念品缺乏烏鎮特色

調查結果表明，偏好于紀念品紀念性的游客高達81.6%，旅游紀念品的紀念性對游客具有極大的吸引力，同時研究表明，具有民俗風俗的旅游紀念品使游客更傾向購買。來烏鎮古鎮的游客，多數購買的是烏鎮的特色產品。但是烏鎮內現有的特色產品還不能滿足游客的購買需求，很多都是義烏進貨的小商品，旅游紀念品還缺乏特色。因此需要烏鎮旅游紀念品的多樣性，滿足游客的多樣需求。

3.服務人員缺乏服務意識

在被調查的游客中，傾向購買飾品類的占48.3%，游客更偏好于飾品這類的紀念品，是對美的追求。其次，從數據中分析發現游客購買紀念品的影響因素很大一部分在于銷售人員的介紹。在訪問中游客反映，在烏鎮旅游紀念品商店購買商品時，工作人員態度冷淡，對自己的產品并不熟悉，沒有展現出良好的服務態度和專業素養，大大降低了游客的購物體驗。

4.旅游紀念品同質化現象嚴重

通過調查發現，游客對于旅游紀念品的紀念性尤為看重。而在與受訪者交流中，大部分游客提及烏鎮旅游紀念品同質化較為嚴重，大部分紀念品在其他地方也能夠買到，感覺像義烏小商品市場的貨品。古鎮內有特色的旅游紀念品種類較少，富有地方特色的紀念品更少，一些稍有特色的紀念品仿制現象嚴重，缺少自己獨特的且代表當地特色的紀念品。

四、對策建議

1.對烏鎮旅游紀念品進行合理定價

本文經調查發現，價格因素是影響游客購物偏好最主要的影響因素，且這類游客對旅游紀念品的價格非常敏感，即游客更趨向購買價格低，性價比高的旅游紀念品，尤其是價格區間在50元-300元的旅游紀念品。對于價格在300元以上或更高價的旅游紀念品，游客購買量極少。因此，對旅游紀念品的價格定位一定要合理，綜合烏鎮的經濟發展狀況和消費水平，考慮廣大游客的經濟承載力，改善旅游紀念品價格虛高的現狀，做出合理的價格定位。

2.提高烏鎮旅游紀念品質量

提高旅游紀念品質量，就是要提高旅游紀念品的附加值。因此，商家要向游客提供高質的旅游紀念品，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。游客的偏好不是單一性的，因此必須提高旅游紀念品質量，才能在多方面滿足游客的偏好需求。例如，賦予旅游紀念品更多的功能及屬性，紀念品要求做到做工精細，不可以粗制濫造的紀念品充斥市場。例如烏鎮景區可以主動尋求與第三方創意機構合作，甚至可以通過公開招投標的方式選擇合適的第三方公司，共同開發高質量的旅游紀念品。

3.提高烏鎮景區內銷售人員的服務質量

首先轉變觀念，換位思考。就是讓自己站在游客的角度，設身處地地從游客的實際出發，去預測他們有哪些需求，同時，轉變觀念，將“顧客是上帝”的營銷理念植入我們的服務意識中；其次注重細節。有了良好的服務意識和符合會員需求的服務項目后，腳踏實地地做好服務，確保工作的每個環節都能無差錯地完成就成為提高服務質量的關鍵所在；最后，建立反饋機制，及時溝通，可以不斷改進工作中存在的不足，提高服務質量。

4.開發新型烏鎮旅游紀念品

據調查顯示，烏鎮古鎮內的旅游紀念品大多地方特色還不突出，旅游紀念品模式還顯得單一，這些原因也是造成當前旅游紀念品購買市場不活躍的重要因素。從調查的結果來看，來烏鎮古鎮的游客大多都是購買烏鎮的特產。因此，提供具有烏鎮特色的旅游紀念品才能適應廣大游客的需求。旅游紀念品的開發過程中，可以結合烏鎮的歷史文化、民俗特色以及將烏鎮文化與現代科技聯系起來等。因此在開發新型旅游紀念品的過程中應做到以下幾點：（1）增加紀念品的地方特色和文化內涵，重點要凸顯地方特色；（2）增強紀念品的立體藝術設計，并在此基礎上進行創新；（3）增強紀念品的實用功能。

五、結語

烏鎮旅游紀念品游客購買偏好于價格集中在50元-300元之間的旅游產品，且傾向于具有民俗風俗特色，紀念性意義的旅游產品；影響游客購買的因素最主要的是店內銷售人員的介紹及服務態度，服務態度好，游客就越容易購買。因此烏鎮旅游商家在旅游紀念品這塊上，首先要定價合理，價格要在游客的可承受范圍內，其次紀念品要有烏鎮的特色，且做工精細，做到這個紀念品只有在烏鎮才能買到。最后對于店內的工作人員的服務態度，技巧進行系統的培訓。

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