淺談互聯網時代的品牌傳播

郭曉婷

摘 要：互聯網時代的品牌依靠網絡新媒體平臺低成本迅速傳播，傳播效果驚人且后續跟進力量強，它在內容上更符合年輕群體的品味和品位，極大程度上增強了消費者和品牌之間的互動性和參與度，加速了品牌的崛起和發展。

關鍵詞：互聯網時代；品牌傳播

互聯網時代的品牌傳播和傳統品牌傳播在內容創意和傳播方式渠道上都有著明顯區別，互聯網傳播主要依靠網絡新媒體平臺低成本迅速傳播，傳播效果驚人且后續跟進力量強，因為從本質上來說它在內容上更符合年輕群體的品味和品位，在形式上打破了傳統品牌單一定向傳播模式，極大程度上增強了消費者和品牌之間的互動性和參與度，加速了品牌的崛起和發展。

1 利用新媒體平臺讓年輕人自發傳播他們“心水”品牌

從80后開始的新生代在選擇自用品牌時候不再將目光鎖定在電視廣告，雜志報刊上，街頭散發的宣傳小冊子、優惠券也不再能吸引他們的目光，他們除了日常學習、工作外大部分時間都交給了電腦、手機，互聯網讓他們隨時隨地和網絡接通，和世界接通，他們對品牌的鎖定和鐘愛也有了自己獨到的見解。尤其90后00后的新生代，他們相對于上輩有著更為優越的物質條件，過分追求自我個性，表達欲強，接受新鮮事物能力強等優點，但同時他們對網絡依賴性強，易受迷惑且易迷失在網絡巨量信息中。

對于這部分年輕群體，也是大多數家庭的消費主力軍，一些品牌，尤其是名牌，奢侈品品牌充分利用微博、微信、APP等新媒體平臺對他們發起沖擊、發起誘惑，并間接引導他們為品牌自發做推廣宣傳。首先，對年輕群體來說，偶像大V是他們關注并易受模仿的對象，偶像新用了什么，新穿了什么，都會引起不小的跟風。知名品牌商正是利用年輕消費者的愛慕心理潤物細無聲地推廣著自己的新產品。淘寶網上xx明星、網紅同款商品即使價格不菲也同樣銷售火爆，微信朋友圈里的明星代言廣告，汽車的，護膚品的，旅游的等等總是得到大量點贊量和轉發量。其次，年輕群體身邊不管在哪個領域都有一些“專業的“意見領袖，不管在電子產品方面，還是衣著穿戴方面總有先行嘗試的，產品體驗好或不好在這些意見領袖發布朋友圈、微博、豆瓣等平臺后，周圍人就會根據自己的興趣進行轉發、二次傳播等，品牌效應，尤其是新產品推廣就得到了迅速廉價成本擴散。第三，相對于傳統紙媒的品牌推廣內容制作策劃，目前的網絡寫法和創意更加契合消費者的思維運轉和語言表達形式，更容易獲得年輕群體的瀏覽與關注。例如，網購消費者經常在購買產品后，會對產品外形、性能等作出很快評價，或者一鍵分享到微博、微信等平臺，其他消費者看到諸多評價后，更有利于加速他們對產品的選擇或對品牌的厭棄。新媒體平臺其實是提供了一個消費者可以互動、體驗的空間，閑魚的各種魚塘里有對各種品牌產品使用的追捧、吐槽，好的品牌產品通過個體傳播就會迅速擴大購買效應。

在互聯網時代，對消費者尤其是年輕群的品牌傳播最好的方式之一就是利用新媒體平臺進行口碑傳播。精心策劃具有創意性的產品文案內容，通過微博、微信、微電影等新平臺打動、感染他們，在他們經常出沒的微博、朋友圈、貼吧、視頻網站等進行密集而精準的推廣廣告，通過一鍵分享、二維碼等技術讓消費者們自發自動幫助品牌進行二次、三次推廣。

2 名人網絡推廣效應助力草根品牌一飛沖天

在層出不窮的各式品牌推廣中，名人明星、網紅大V等直接參與的品牌推廣更具沖擊力和傳播力，他們在一定程度上為品牌增添了亮色和活力，進而為下一步名牌產品、甚至草根品牌營銷拓展了道路。

《中國好聲音》對普通民眾來說非常熟悉，它是由浙江衛視聯合星空傳媒旗下燦星制作強力打造的大型勵志專業音樂評論節目，也是一個優秀的選秀節目，到現在已經舉辦了5期，2016年改名為《中國好歌聲》，在國內傳播影響力很強，擁有大量粉絲觀眾。這個視聽品牌從不為人知到火爆中國，追根溯源，不僅在于它內容健康接地氣，還在于它擁有強大的明星導師陣容、優異的品牌策劃和大量網民的互動參與。

當時國內的選秀節目層出不窮，其中不少節目以“拜金富二代、造假相親”等吸引觀眾眼球，不僅造成同質化現象嚴重，而且頻頻觸犯觀眾底線，與社會主流意識相沖突。觀眾迫切需要新穎的節目形式和更貼近生活、樸實無華的感動。通過多層次的明星網絡口碑打造，迅速讓品牌凝聚了很高的知名度。一時間，淘寶商家們抓住時機，立刻上架了導師、學員等的同款品牌衣物。在淘寶網上輸入“好聲音”時，網頁便為你搜索出250多件商品：中國好聲音趙露同款上衣、中國好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂乎，因為利用明星、網紅的網絡推廣效應讓品牌商家們搭上了推廣銷售便車。不過資深廣告人鄒凌遠表示：“搭車本身是一種時效性的營銷方式，是階段性的。現在節目很火爆，觀眾都覺得很新穎，大家又都有獵奇的心理，看到這些東西就會想去買。但隨著節目播放很久以后，節目在人們心目中的影響力就會減弱，人們不會再有那么高的熱情，消費者的熱情和喜好度也是有時效性的，除非他們形成一種品牌忠誠度。”

3 各品牌在互聯網市場里的“聯手“、對掐”、“大戰”賺足消費者眼球

在互聯網時代，各品牌之間的競爭愈發激烈，在網絡新媒體平臺上品牌之間有了更多直接的交鋒，不管是聯合還是對抗，強強聯合的大品牌“握手合作“還是針鋒相對的同行”口水之戰“都強烈吸引著看客們的眼光，不自覺地推動著品牌的活力發展。

據中國網報道（2017年8月29日），格力宣布與天貓達成百億戰略合作。根據協議，雙方簽訂2018年實現100億元銷售目標，同時將成立聯合實驗室，針對消費者需求進行C2B定制，為消費者提供個性化產品。剛剛過去的2017“雙11“可謂一年一度的購物狂歡佳節，消費者在瘋狂購物同時，也被天貓與京東的成交額口水大戰娛樂不已。阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥在接受媒體采訪時表示，“不得不承認京東數學很好，只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了”。而京東集團CMO徐雷隨后在朋友圈做出回應，“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”

此次新媒體平臺上的口水互懟，讓京東和天貓的購物狂歡更加灼熱，消費者們也更愿意去這種有實力有保障的大品牌電商平臺消費，他們折騰得越歡實，消費者們湊熱鬧心理和購買動力也越強。相反來說，順豐菜鳥大戰和京東蘇寧天天快遞之間的糾葛互黑雖然賺足了消費者眼球，但對品牌形象來說還是有一定的負面損耗，因為在沖突糾葛中，暴露了對消費者隱私的泄露，一定程度上也影響了用戶和商家在使用物流服務當中的體驗和整個物流行業的平衡發展，涉及的品牌商們也沒有從中獲利，反而失去了一些消費者的信任。

4 結語

互聯網時代的品牌推廣，首先也是最終要的還是產品的過硬質量和創新的理念核心，其次，應充分借助互聯網新媒體平臺進行最適合自己的場景傳播推廣，人際口碑傳播等。互聯網時代新產品層出不窮，迭代迅速，只有抓住分秒商機極速推廣才能掀起一個又一個購買熱潮。

參考文獻

[1]沃爾夫岡·謝弗.品牌思維：世界一線品牌的7大不敗奧秘.古吳軒出版社，2017（11）.

[2]段淳林.品牌傳播學.華南理工大學出版社，2009（08）.

[3]單興華，李燁.校園市場 布局未來消費群 決戰年輕人市場.人民郵電出版社，2017（08）.