受眾心理對公益廣告傳播的重要性

高子若

摘要：公益廣告作為一種特殊的廣告形式于1996年在我國逐漸興起，其越來越廣泛的影響著人們的道德觀和行為規范意識。而公益廣告成功的關鍵在于受眾對其的態度和認識，所以在公益廣告的傳播過程中，對受眾心理的研究始終是最值得關注的話題。受眾對公益廣告所傳播內容的期待心理與公益廣告實際產生效果的契合度決定了受眾對公益廣告的接受程度。現如今廣告制作水平不斷進步，想要受眾更好的接收公益廣告傳播的內容還是要先從受眾心理的研究出發，而受眾心理對公益廣告傳播的影響力以及如何加強公益廣告對受眾的影響從而使其得到更好的傳播是研究的關鍵所在。

關鍵詞：公益廣告；受眾心理；廣告心理學；影響力；傳播

近年來公益廣告在我國的發展越來越迅速，其對社會的影響力也與日俱增，隨著經濟的進步，人們對精神文明的發展更加強烈，公益廣告也因此飛速走進社會群體中，以其獨特的魅力頻頻亮相于報刊、熒屏各種媒介中，公益廣告已經成為人們最熟悉的一個文明的載體發揮著積極觀念的傳達、呼吁關注社會性問題以及支持和倡導社會風尚的功能，并真實的反應社會現象。

公益廣告的目的就是影響公眾樹立正確的人生觀和價值觀，引導健康向上的道德標準和社會文化新風尚，倡導某些有社會價值的公眾議題，傳承民族文化精髓。所以研究受眾心理對公益廣告傳播的影響是公益廣告能否發揮好其功能的重要因素，要吸引受眾，就要吸引受眾的心理，要使其在注意廣告信息的瞬間產生共鳴，真正調動起潛意識中的情感，從而產生相應的行為。

對于廣告的吸引力，美國曾在20世紀70年代做過兩項調查，內容是一個成年人一天接觸廣告的數量，兩份調查結果分別是500條廣告和360條廣告左右，然而人們真正接受了多少條廣告？美國學者曾對這個問題做過研究，研究結果顯示，一個成年人在一天內接收的廣告只有76條，大多數的廣告由于沒有受到注意而被漏掉，只有那些能引起受眾注意的廣告才能獲得成功。因此，公益廣告想要對公眾產生影響，必須要先引起他們對公益廣告的集中指向——注意，受眾是公益廣告的作用對象，而公益廣告就是通過各種表現手法、表現技術來影響受眾心理，即抓住受眾心理，吸引受眾注意廣告中的主題信息，所以對受眾在公益廣告傳播活動中的心理現象研究成為重中之重。心理現象的實質是人腦對客觀事物能動的反映，心里是人腦的機能。這里所說的反映是指物質的普遍屬性，是物與物相互作用并留下痕跡的過程。人的心理是最高級的反映形式。一條公益廣告想要成功的傳播、達到預期效果便要了解掌握受眾在接收廣告宣傳過程中的心理活動和規律，對激發受眾心中的正能量有著十分重要的作用。

受眾對公益廣告傳播的內容究竟是如何反應的，國外廣告研究者對廣告的心理效應進行了深入研究，提出不同的廣告心理效應模式。如霍夫蘭等人的研究模式：注意——理解——接受；霍爾布魯克模式：注意——認知——記憶——態度——意向等。在各種模式中以AIDA模式影響力較大。AIDA模式是廣告理論中較為經典的理論，即可以認為是廣告創作原則，也可以認為是受眾接收廣告的心理過程，而公益廣告作為廣告的一種特殊形式也要遵循這樣一種模式。AIDA是由英文Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行為）的首字母組成，來表示廣告作用于受眾的一般心理過程：首先要引起注意，即從周圍對象中指向和集中于某個特定的公益廣告，這是心理過程的開端，是一則成功的公益廣告的第一步（A）；接著使受眾對引起注意的公益廣告發生興趣，產生一種肯定的情感體驗（I）；然后產生規范自身行為的想法（D）；最后受眾采取行動，將公益廣告傳播的正能量落實到自身行動中（A）。

在公益廣告的傳播過程中，受眾作為社會一員同樣受社會環境的影響。因此，成功的公益廣告要促進對社會有益的行為的發生，除了要注意受眾個體的心理過程，還必須了解受眾的社會心理因素，包括文化、社會階層、社會流行等主要因素從不同方面影響著受眾心理。

首先，在研究受眾社會心理因素對公益廣告傳播的影響中，文化作為宏觀社會環境的主要因素，主要關心其對受眾行為的影響。文化的構成形態包括三個層面。一是物質層面的文化，就是通過人們改變創造自然界的活動及取得的成果來展現的人類文化。二是制度層面的文化，它通過人們改變創造社會的活動及成果來展現的人類文化，主要包括社會的法律、制度和體制等內容。三是精神層面的文化。它是通過人們在改變自身的活動及其成果來體現的人類文化，主要包括思想理論、價值觀念、思維方式、道德情操、審美情趣、心理狀態等內容。精神層面的文化是所有社會文化的靈魂和最集中的體現，具有極其強烈的穩定性。這三個層面的文化相互連接，不能分割，共同構成文化的統一體。每一個社會都有與之相適合的文化，特定的社會文化對社會每個成員都產生直接或間接的影響，從而使社會成員在價值觀觀點、生活習慣、宗教信仰、風俗習俗等方面帶有該文化的深刻印記。

其次，受眾都有一定的社會階層。同一階層的受眾在行為、態度、感覺和認知方面具有相同性，不同階層的受眾在這些方面存在較大差異，導致受眾對公益廣告所要傳播的內容在理解上必然有差異。社會階級并不是僅僅由某一個變量決定的，而是由多個因素共同決定。現代社會，受眾所處的社會階層取決于其受教育程度、職業、經濟收入、家庭背景、社會技能等各種經濟、社會和政治因素影響著其對公益廣告傳播思想的理解。由于不同社會階層間的價值觀、態度和行為等方面存在差異，對公益廣告接受程度幾乎相同的情況較多地發生在同一階層之內，而不是不同階層之間。這樣，同一階層內的同質性得到強化，成員間的相互影響增強，而不同階層之間則呈現出對公益廣告理解的差異性。

最后，在社會流行這一社會心理因素中，最能引起受眾關注的便是社會重大事件。所謂重大事件是指社會生活中發生的、對整個社會產生了重要影響的事情。即可能是政治的、經濟的事件，也可能是文化的、軍事的事件，甚至是社會生活事件。社會重大事件一旦發生，就會引起全社會的高度關注，給受眾的政治、經濟、文化等生活帶來極大影響，有的事件在受眾心理上影響非常深遠，如新聞上對“空巢”老人、留守兒童這一社會現象的報導，“沒有買賣就沒有殺害”對保護動物的報導都影響著受眾心理對公益廣告所要傳播的批判丑惡、錯誤的思想行為與贊揚美好行為習慣，引發受眾的同情心和道義感，起到積極引導作用。公益廣告所傳遞的信息內容大都是以社會現實狀況為創作元素，結合受眾呼聲、想法與社會現實存在的問題創意而成的廣告信息。

因為公益廣告本身擁有很強的教育性，所以在短時間內取得了受眾普遍的認同，公益廣告很順應社會成長。在研究受眾群體對公益廣告的接受心理過程中，不難發現受眾在我國公益廣告傳播的過程里只是作為一個機械化的接受群體，在強大的傳播媒介前，往往只能夠機械的接受公益廣告想要傳達的各種內容信息。受眾在接收到公益廣告時，心理上也基本上有一個大概的結構模式。要改變這種機械化的模式便要研究受眾的受教育程度、生活閱歷、藝術水平、閱讀欣賞經驗等所構成的不同思維模式，結合公益廣告傳播的內容，形成不同對公益廣告的理解。總之，公益廣告是以受眾為根本，在傳播的過程中通過與受眾之間的互動來實現傳播的目的。受眾在觀賞公益廣告的同時，也會關注公益廣告在朝著自身期盼的方向不斷改變和發展，同時在公益廣告發展的過程中，受眾的整體素質也在不斷地改變和提高。

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