市場經濟下的武術形象構建論析

楊 光

前言

形象學作為20世紀末的新興學科，在當今文明時代所帶來的各方面效益越來越受到國內外眾多專家學者們的青睞。形象力一旦形成便會形成一種“品牌效應”，這種效應力可有效促進事物的發展[4]。武術作為中華文化的重要組成部分，對武術發展的扶持已上升為國策的高度。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程意見》，明確批示“推動中外文化交流互鑒，支持中華武術等項目走出去”的發展方針。在國際文化激烈交流碰撞的當下，武術的發展同樣被投入到市場經濟的洪流中。在以市場經濟為主導下的武術發展，若想站穩一席之地，既離不開武術“內在”的自我調整，又離不開“外在”的形象樹立，任何一方面的缺少都會處于不利的競爭地位。國內對武術形象的研究已經屢見不鮮，但多是針對武術形象所帶來的各方面效益研究，至今還未有對武術形象自身進行深入剖析的報告出現。武術形象有哪些？武術要建立哪些形象？它們之間有何關聯？以企業的發展模式為借鑒，對中國武術形象構建歸類劃分對武術形象今后的整理可提供明確的理論參考，對武術今后的發展也不失為一種理論支撐。

1 武術形象的概念界定

形象一詞在不同語言環境中有著不同釋義，從當今傳播學角度來看，形象傳播學定義為一個主體自身及外界對這個主體的基本認識和評價，它具有外在性、理念性和公眾性。形象是本質的外化，形象一旦形成，就會產生一種形象力量對社會產生重大影響。[2]同樣以武術為主體，武術的外在性，即他者對武術的認知與評價。理念性，即武術本身所具有的特點和想要傳達的形象。公眾性，即武術形象對武術和公眾的影響力。結合來看，武術形象的概念便是：武術形象即他者對武術本身所具有的特點、外在表現的認知與評價，這種認知與評價一旦形成對武術自身及社會的發展具有重大影響力。

2 武術形象的傳統劃分

通過在查閱大量文獻資料的基礎上并結合武術形象的概念來看，武術形象大體分為兩種，由于武術是利用身體載體演繹文化，因此，武術“走出去”的形象內容包括武術技術體系形象、武術人的形象。結合武術形象的概念來看，武術技術體系形象可歸為武術形象的“理念性”，武術人的形象即武術的“外在性”。二者是構成武術形象的內外兩個主體，因武術是以“人”為主的傳播特征，所以武術人的形象在武術形象構成中占決定性作用。

2.1 武術技術體系形象

武術技術體系是指一系列以攻防格斗、套路演練為主的武術表現形式。這是武術本身所具有的原始形象，是根本性的，是不以人的喜好所改變的。武術的技術體系形象可以隨著時代的轉移和社會需求加以調整，但是卻無法更改。例如：現代化武術逐漸向“高、難、新、美”方向發展，不再以“攻防技擊”為主要發展方向，但是在注重“審美”的同時，武術的轉變始終又離不開“技擊”的理念核心。所謂“萬變不離其宗”，武術終究是格斗術，倘若一昧的追求美感強制性轉換風格，便會導致武術“失真”演變成“舞蹈”，所以武術的技術體系形象，即武術的理念性，是不以人的意志為轉移的。在改進武術技術體系形象時，尤其要注重武術的核心理念，把握適度分寸。

2.2 武術人的形象

武術人即長期習武之人，其中主要包括武術傳播者和武術傳承者兩類人群，他們是武術形象外在性表現的主體。武術是一種自下而上、無階級性的典型農耕文化，社會三教九流皆可習練，武術人素質參差不齊是導致當今武術形象混亂的根本因素。武術正面形象的塑造離不開武術人的共同努力，武術反面形象的形成亦需要武術人深刻反思。武術人形象代表著武術文化的孕育成果，是武術形象的實體展現；在非武術人的大眾眼中，武術人的形象是武術文化的最佳詮釋；武術人形象的好壞直接影響著他者對武術文化的認知與評價。因此，武術的外在性形象是最易受人為因素改變的，武術形象塑造的根本點是武術人形象的塑造，任何關于武術形象塑造的理論都離不開對武術人形象的討論與分析。

3 市場經濟下的武術形象

當前中國武術的發展雖然已受到政府高度重視，然而仍脫離不了市場經濟的掌控。武術進校園政策由來已久卻收效甚微，各方教育對武術教育的認可度普遍較低，這種現象脫離不了幾千年來以儒家思想為主的各朝各代“抑武揚文”政策的影響，導師武術形象至今仍處于“邊緣化”。在當今仍以“文”育人的大環境下，武術的教育職能不被重視，只能投身于市場經濟的洪流中謀求發展，然而卻并不景氣。以韓國跆拳道為例，對中國武術市場的沖擊可謂空前。90年代，因少林寺帶動的武術熱潮，全國各地各大武校林立并起。自跆拳道入駐中國市場后便再無波瀾，一蹶不振。究其原因，是武術的育人功能沒有適應時代潮流，武術形象頗受詬病。以市場經濟下的企業發展為例：一個能長期發展的企業不僅能對內樹立團隊形象，對外更應注重打造品牌形象。同樣的，武術亦不能只注重發展內在性形象，對外在性及武術人的形象亦要側重培養。任何一種市場經濟下的產物，沒有良好的社會口碑做支撐，單靠政策扶持終究難以為繼。

因此，在市場經濟下武術若要可持續性發展，必須深刻把握市場規律，掌握消費者心態，積極參考各大企業的成功模式，對武術進行企業化管理，打造專屬于武術的“企業形象”“品牌形象”和“產品形象”。

3.1 武術的“企業形象”樹立

企業形象是企業對內部員工管理的形象約束力，它是對內的一個理念標準。以海爾企業為例：1985年，張瑞敏當著眾多員工的面，親自砸爛了剛下線的76臺海爾冰箱，原因僅因為冰箱外表存在瑕疵，雖然不影響使用，但為了企業的長遠發展毅然放棄短暫利益。海爾企業的這種精神帶給消費者的形象便是“負責”“誠信”“可靠”的企業形象。同樣，武術的企業形象便是武術內在的一系列技擊和哲學的思維理念。武術若要打造自身“誠信”“可靠”的企業形象，首先便應揭去籠罩武術已久的“神秘面紗”，杜絕鼓吹的“絕世神功”，腳踏實地的發展“本真”的技術體系，踏實跟上時代的轉變，完善技擊理念，對一切為了利益而杜撰的虛假宣傳堅決予以打擊，打造一個“真實”武術企業形象。

3.2 武術的“品牌形象”探討

品牌形象是外界對一個企業整體質量的評價，消費者往往會根據對品牌的了解對企業形象進行臆測，所以一個良好的品牌形象對企業的發展具有重大意義[3]。相較于武術來講，武術人形象便是武術形象“活”的品牌，是武術的最佳代言人，武術人的言行舉止無不向外界傳達著武術文化的特征。因此，武術人在公共場合應當謹慎言行，一舉一動都要思慮再三。打造武術“品牌形象”不僅要樹立“打造”的觀念，亦應選對“品牌”的打造方向。例如：中國儒家思想對人格塑造有著很強的理論指導性，可打造武術的“儒家品牌”形象，只有先確立打造的理論方向，才能對素質參差不齊的武術人所造成的混論的武術形象進行規整。

3.3 武術的“產品形象”分析

對比武術形象的傳統分析來看，市場經濟下的武術形象則多了一個“產品形象”，產品形象相較與企業來講，是企業文化下的具體產物。消費者往往會先根據“品牌形象”決定是否使用“產品”，然后在對使用“產品”的過程中加深對“品牌形象”的認知與評價[1]。武術“企業”的產品，既習練武術的最終受益感，這種受益包括技術受益和人格受益。這就要求武術在教化育人方面必須引起重視。市場經濟下的武術，為了保證消費者的受益，往往對看得見的，既技術上的受益較為重視，培養重點往往側重于技術層面，而對潛移默化的人格品行塑造卻不夠重視。所以很多學員熱情退卻之后便難以再對武術產生興趣，萌生退意，原因便是很多武術傳播者對學員思想教育方面重視較少。很多家長甚至擔心小孩子學了武術后會變的更加不好管教。這便是武術的“產品”沒有全方面滿足“消費者”的需求導致。因此，武術“產品形象”的樹立要從長遠發展考慮，不能只顧眼前利益，應深刻了解“消費者”的需求并及時作出調整才能使武術在市場經濟中穩步向前。

4 結束語

市場經濟下的武術若要順應社會發展不僅要靠國家政策的扶持，更要靠自身經營理念的轉變。武術傳播者可以參考成功的企業經營模式，對所傳播武術進行模擬借鑒。品牌形象力作為事物發展的重要推動力，武術發展亦應重視此點從“內”而“外”進行轉變，不再一味發展和調整武術的表現風格。對武術人，即“品牌形象”的打造當傾注更多心血。同時對武術的育人模式加以轉變，滿足“消費者”對武術“產品”的各方面需求，如此才能使武術的正面形象即整體“企業”形象深入人心。打造專屬于武術的“企業形象”“品牌形象”“產品形象”，協調三方面形象的共同樹立才能對今后武術形象塑造提供充足的理論支撐。