消費文化視域下的明星跨界導演現象分析

毛珺琳

【摘 要】近年來，明星跨界做導演成為內地電影界的突出現象，并且眾多明星導演都取得了票房上的成功，隨之也掀起了輿論褒貶針鋒相對的熱浪，但不可否認的是明星跨界導演作為一種風潮方興未艾。本文嘗試以消費文化的視域來解讀明星跨界做導演這一現象，并探討這些明星導演的生存環境、成功路徑以及給中國電影帶來的影響。

【關鍵詞】明星 跨界 導演 消費文化

無論是在中國還是國外，明星跨界做導演并不是新鮮事，但從沒有像中國這樣在短時間內數量之眾多，自2012年徐崢導演《泰囧》奪得票房冠軍伊始，到2017年吳京導演的《戰狼2》作品，相當一部分明星導演的電影取得了票房成功。雖然輿論對明星導演及他們的電影作品褒貶不一，但在消費文化和粉絲經濟為主導的當下電影市場，這些人的成功似乎成為必然。

一、明星跨界導演現象產生原因

1.消費主義的市場需求。當下，中國的電影產業正在發生著變化。在諸多文化消費品中，電影以其商業本質率先具備了消費主義的天然屬性，電影生產從“產品時代”轉入了“定位時代”，體現出諸如符號性、享樂性、時尚性、夸示性、世俗化、泛審美化等一系列消費文化的特征。商業價值的實現是消費文化的最終目標，電影則成為以票房為準則的商品生產，遵循著自由市場的供需原則。中國電影自2012 年始，已經成為僅次于北美的世界第二大市場。隨著越來越多的資本注入到電影市場中，電影市場規模不斷擴大，電影院線、銀幕數量呈幾何數增長，觀眾數量更是飛速增加。但隨之暴露的，便是電影產業結構的不合理，優秀導演的缺失成為最明顯的標志。相比美國電影協會超過1.5萬的注冊導演，中國導演需求的缺口大小可想而知。

2.粉絲經濟的受眾需求。同時，電影的意義生產語境也發生了變化，伴隨著互聯網的普及而成長起來的80后、90后，已經成為電影的主要消費群體。電影的“大眾文化”屬性讓觀眾變成了意義和快感的共同生產者。觀眾深諳消費時代的游戲規則，他們借助新媒體的力量，形成了一個眾聲喧嘩、狂歡式的社會文化空間。電影的解讀也呈現多元化，觀眾從碎片化、奇觀化、游戲化的電影片段中尋找著文化認同、滿足著文化訴求及衍生出文化想象。當觀眾們奉行以快樂至上為主導的非理性消費原則觀看電影的同時，電影是否具有藝術性和觀賞性已不重要，能否滿足他們的意義消費和符號消費需求才是首要標準。

3.明星自身的價值需求。面對市場需求以及明星依舊是主要的票房號召力這一不爭的事實，頭頂“光環”的明星們自然就成為“資本”眼中的最佳導演人選。從明星來說，成為導演，不僅可以增加自身的商業及文化價值，也可以防止自己演員身份的過度消費。當然，也許明星們或多或少遺留著第五代導演以來的“導演中心制”的想法——導演意味著話語權，意味著身份和地位。無論從哪方面看，明星成為導演的機會成本低而成功概率大，并且無論是對投資方還是觀眾們而言都是利大于弊。于是，電影的商業屬性、主流觀影群體的需求，以及明星本身的符號價值，在消費文化法則的指引下，達成了完美的契合。

二、明星跨界導演的成功路徑

1.明星光環的商業價值。明星本身就是商品、符號，是欲望客體，是大眾文化的消費品，作為導演的明星更是擔負起既是生產者也是商品的雙重身份，電影成為他們明星形象更為具象化的表現。明星們清楚自己價值的所在，所以幾乎所有的明星導演都將目光投向了商業電影。在商業電影背景下，其作為明星的符號特性（商業性）自然轉移成為電影的符號，并且為了將這種商業價值擴展到最大化，他們會在電影中充分融入個人特色，以期爭取觀眾。比如選擇最適合自己明星定位的電影類型和內容，或者選擇與自己表演風格相似度高的作品及角色來引起觀眾的關注。

例如徐崢，作品中延續了影視劇中飾演富有喜劇色彩的都市男性形象，韓寒把自己在寫作中的幽默和反諷移植到電影中，吳京充分利用了自己的武術明星優勢，陳思誠則開創了自己的喜劇探案系列。

2.強大的資源整合能力。在電影的生產場域，明星導演們已經脫離了導演/作者的身份，轉變為經理/商人，藝術創作成為商業活動。當明星成為一部影片導演的同時，他所在的電影生產場域便成為一個遵循消費法則的游戲空間。同樣作為新進入者，明星的身份使得他們擁有著一般新人所不具有的文化資本，受眾對其文化資本和意義的認同確立了他們的價值（無論是商業還是其他），在此基礎上，明星作為導演的符號權利得以“合法化”。日趨成熟的電影工業化生產使得電影創作已然不再是傳統意義上某個人或團隊的作品，而是成為滿足觀眾需求設計生產的特殊產品。電影導演已不僅為電影的藝術負責，還要更多地參與甚至主導電影項目商業價值的開發。相對于其他的新人導演，明星對電影的運行機制更加了解，也更容易掌控全劇，在同樣的生產場域中，他們能更有力地爭取“有限的文化資本、符號資本、經濟資本和社會資本，為自己的藝術產品生產創造更有利的條件，帶來最大化的利潤”。明星借助人脈，體現出他們在資源整合上的能力，為電影更有效地配置資源，將效益最大化，成為電影產品成功的關鍵。

三、明星跨界導演對中國電影的積極影響

1.抵抗好萊塢進口大片。在2013年，正是以趙薇、郭敬明為代表的明星導演們用《致青春》《小時代》等中小成本電影的成功，陸續成為可以與好萊塢進口大片分庭抗禮的電影類型，中小成本電影的成功也給國產電影指出了發展方向，在隨后的幾年中，產生了一批中小體量的喜劇電影和愛情電影，其中不乏票房佳作。

2.培育內地電影市場。明星導演作品對票房的推動和國產電影市場的培育起到了重要作用，這種效用在二三線城市尤其明顯。近年來，由于一線城市電影院線的飽和，影院覆蓋區域逐漸向二三線城市擴張。得益于電視和網絡媒介的作用，國內明星在二三線城市的影響力遠遠超過外來明星，享有更高的關注度。對于電影消費相對并不成熟的二三線城市觀眾來說，明星正是他們走進電影院的首要原因，而這些觀眾也因此成為國產電影票房的主力軍。更重要的是借助這些影片進行了市場培育，潛移默化地改變了觀眾對國產中小成本電影的認知，不再將其作為“爛片”代名詞，讓更多觀眾愿意走進電影院觀看此類電影。

3.豐富電影類型的多元化探索。明星導演對商業影片的創作，大多源自對好萊塢類型片的模仿及本土化改良。這也許是明星導演們因為個人能力原因而作出的選擇，但從某種程度上卻激發了中國電影多元化創作的探索，增加了中國電影市場的活力。“一方面，新類型的電影會產生新的觀眾群體。

另一方面，可供選擇的影片增多，人們走入電影院的次數也就可能更多。電影類型多元化的探索加速了市場的‘新陳代謝，維護了電影創作的生態平衡。觀眾多元化的需求也讓‘優勝劣汰的機制運轉正常，讓市場更加活躍。市場越大，受眾就越豐富，創作的可能性就越大。”至于明星導演的電影對于商業價值的追求，也不應當完全否定。美國好萊塢之所以這么多年一直在比弗利山上屹立不倒，甚至影響了全球的電影模式和消費習慣，正是在于“它一貫奉行的就是以商業價值為終極取向的制片原則”。

四、總結

從消費文化的角度來看，明星跨界導演不過是供給提高、競爭加劇的市場環境下，中國電影產業發展過程中一個遵循市場規律的現象，只是階段性的繁榮，并不能代表中國電影的發展方向。當然其中的某些主體并沒有意識到自己擔負的文化責任和義務，這是需要從業者警醒的。電影創作中存在的一味迎合市場和觀眾需求，不能樹立正確價值觀的現象，也從側面展現出電影從業者的不理性與電影產業的不成熟。我們不能漠視明星跨界導演的合理性和必然性，當然也不能忽視大多數明星導演的票房和口碑相背離的事實。更該認識到當下中國的電影產業格局正在發生著變化，大導演、大投入的傳統電影的明星效應正逐漸被透支，失去了原有的“金字招牌”。一代新電影人正在崛起，并形成了被消費主體認可的品牌。電影業不僅有著明星跨界做導演的現象，更充斥著BAT、大數據、“網生代”等眾多詞匯。這些新詞匯不僅是影響電影市場的關鍵詞，更代表新導演、新資本、新模式、新理念的不斷涌現。新電影人正用他們的新思維打破電影產業的舊框架，建立新的電影市場規則。而如何建立規范的電影產業制度、穩定的制片體系、有效的價值評估體系并進行有效的輿論引導，才是當下亟待思考的問題。

（作者單位：中國傳媒大學博士后流動站）

【參考文獻】

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