新媒體時代輿情管理的問題與對策研究

游慶輝

摘 要 新媒體時代對輿情管理構成了諸多挑戰。面對這些挑戰，政府的輿情管理工作在模式、能力、資源上都存在不足。鑒于此，政府的輿情管理首先應當轉變思路，從管制型模式向引導型模式轉型，其次應當以引導力為中心加強輿情管理能力建設，此外還應整合輿情管理的人力物力資源，不斷改進創新輿情監管技術。

關鍵詞 新媒體；輿情管理；傳播；網絡社群；引導力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0074-02

隨著互聯網的發展特別是互聯網的“移動化”趨勢，新媒體時代已經來臨。輿情管理是政府對輿情的搜集預測、監督管理和引導化解等工作的統稱。在新媒體時代，輿情管理的方式、對象、范圍、任務都發生了重大變化，同時我國的社情、民情、媒情也有了一些改變，這些變化對輿情管理構成了諸多挑戰。面對這些挑戰，政府的輿情管理工作還存在若干不足，亟待思考完善對策。輿情管理如何應對新媒體時代的這些挑戰，已經成為理論界和媒體界需要深入研究的實踐性課題。

1 新媒體時代輿情管理面臨的主要挑戰

美國學者斯蒂文·芬克（Steven Fink）將危機傳播分為危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期、危機解決期四個階段。這一劃分是公認的有代表性的分析模型。根據這個四階段模型，可以將輿情管理相應分為輿情監測、輿情防御、輿情控制、輿情恢復四個環節。輿情管理在這四個環節上都面臨著新媒體環境帶來的挑戰。

1）新媒體傳播結構的高度分散性對輿情監測構成挑戰。輿情監測的本質是對正在傳播的信息進行前景判斷，前提是搜集到足夠的信息，任務是對這些信息的傳播前景做出準確判斷。新媒體時代的傳播結構具有高度分散性，各類移動互聯軟件（App）成為主要的信息傳播平臺，受眾往往既是信息接受者同時又是信息生產者和傳播者，信息的傳播結構高度碎片化[1]。其對輿情監測的影響主要有兩個方面。一是信息超載。這種信息機制所產生的信息量極其之大，傳統媒體時代的人工審核固然力不從心，采用“關鍵詞提示”等新方法所生成的檢索結果也仍然是海量的信息，而其中是否存在輿情，仍然需要人工甄別判斷。二是判斷困難。事實上，不但信息搜集比較困難，由于輿情爆發的閾值降低，對信息傳播的前景判斷也殊為不易。從近年來的一些事例來看，輿情的爆發可以說無跡可尋，盡管政府在其潛在期就能監測到相關信息，但這些信息從潛伏到爆發卻很難被預估。由于新媒體傳播結構的高度分散性是其無法改變的本質特征，只能通過對輿情監測的改革來適應這一局面。

2）新媒體傳播的高效性對輿情防御構成挑戰。新媒體極大提高了傳播者之間溝通的效率，輿情議題的爆發速度極快，而且輿情的爆發期與蔓延期是交織的甚至是同步的，難以清楚區分。其原因在于如下方面。一是技術進步。與互聯網1.0時代的BBS不同，新媒體中的信息傳播一般不需要受到事先審查，或者即便受到審查，這種審查也只能是機器審查，比較容易被規避。二是信任機制。新媒體的傳播往往通過轉發、分享、評論的方式進行，其平臺多為社交媒體，傳播者與接受者之間具有比較親密的關系與較高的信任度。在這種人際關系緊密、內部信任度高的“網絡社群”內進行傳播，兼具隱蔽性與可信性。而且同一個人往往是多個網絡社群的成員，這就為跨社群傳播提供了海量的中轉節點[2]。也就是說，新媒體時代的信息傳播不是傳統

媒體時代的“一對多”模式，而是“多對多”模式。輿情防御的本質是切斷傳播節點之間的聯系，但是在新媒體環境下不同節點之間的聯系是多維的立體結構，內部有著錯綜復雜的連線，很難被完全切斷。再加上新媒體的傳播往往是實時互動的狀態，輿情的爆發與蔓延往往就在同時完成，這樣一來輿情管理的任務就被迫要無奈地從防御變為控制。從上述分析可見，輿情的爆發與蔓延不會給輿情防御留下太多時間，輿情防御的效率必須大大提高。簡單粗暴的“一禁了之”“一封了之”很難起到輿情防御的效果，因為在封禁之前可能輿情就已蔓延完畢。

3）新媒體傳播主體的能量變化對輿情控制構成挑戰。媒體能量的消解與受眾能量的增強是新媒體時代的重大變化之一。輿情控制的主要任務是發布正面觀點引導輿情方向。這一任務在傳統媒體時代可以通過輿論場的中心節點如黨報、門戶網站、意見領袖去完成，但在新媒體環境下，輿論場出現了“去中心化”的趨勢。受眾的習慣逐漸地不再是去看主流媒體或意見領袖的觀點，而是傾向于向無數個網絡社群內部去尋求觀點共鳴。這種在社群內部“抱團取暖”的做法給輿情引導造成了極大困難，顯然，官方觀點只有在符合群體共識的情況下才能起到引導效果。與新媒體時代同步的是我國社會結構形成了“中產階級”日益壯大的趨勢。與其他社會階層相比，他們更樂于表達自己的觀點，對一些公共議題起到了助推作用，也更善于分辨是非，如果官方觀點不具有合理性的話將很難說服他們，這使得輿情控制的難度在逐年增大。

4）新媒體傳播效果的滯留效應對輿情恢復構成挑戰。隨著輿情熱度的衰減，或者隨著新的輿情熱點的出現，危機傳播會進入恢復期，這一階段的輿情管理以引導和降溫為主。但是，輿情在“恢復”正常之外也可能出現“反復”。從客觀方面來看這是因為上一輪輿情中被傳播的負面信息雖然大部分被刪除，但仍會有少量信息會以圖片、視頻的形式繼續存在，或者被受眾以收藏、下載的方式保存下來，它們會成為輿情“反復”的火種。而在主觀方面，由于受眾群體本身是高度分化的，并非所有的受眾對危機事件的關注都會終止，少數激進受眾會持續關注甚至可能激發輿情反復。因此，新媒體的傳播效果具有滯留效應，輿情的徹底消弭會經歷一個較長時間。這要求輿情管理必須具有長期持續性。

2 新媒體時代輿情管理存在的主要問題

1）模式落后。盡管政府的輿情引導水平相對以前來說進步較大，但輿情管理的現有模式仍以“重管制、輕引導”為主要特征，而在“管制”過程中，又“重事后，輕監測”。這種模式的形成有客觀原因，即新媒體傳播結構的高度分散性給輿情監測造成了很大難度，輿情監測的成本在一定程度上是個無底洞。但也有主觀因素，一方面是傳統媒體時代的制度慣性和歷史經驗，另一方面是對管制效果的深信不疑和對引導效果的半信半疑。但是，這種模式的真正效果可能要打個問號：缺乏監測的管制總是會慢半拍，而缺乏引導的管制則多半是有害的，它將消耗政府的公信力。

2）能力不足。從新媒體時代對輿情管理帶來的挑戰來看，政府對輿情管理必須具備四種能力：一是輿情監測中的判斷力，二是輿情防御中的管制力，三是輿情控制中的引導力，四是輿情恢復中的注意力。目前的輿情管理強在管制力，但在其他三項能力上相對較弱。判斷力不足意味著增大后期的管制和引導成本，引導力不足意味著輿情難以真正徹底平息，注意力不足意味著輿情存在反彈的可能性。能力不足的成因從客觀方面看是新媒體時代的輿情環境變化太快，政府輿情管理的體制機制還未完全適應這種變化，從主觀方面看是政府對輿情監測、輿情引導和輿情恢復的重視程度不夠。由于引導才能徹底平息輿情，因此引導力建設應當成為

重心。

3）資源不夠。資源不夠是輿情管理的一個短板。所謂“資源不夠”包括人力投入不足、財政預算不足、輿情監管技術不足等多方面。從表面上看，政府對輿情管理投入了大量人力、物力，但這些投入較為分散，難以形成合力，從實踐效果來看呈現出不足狀態。在技術方面，由于新媒體傳播快速、易變、隱蔽、分散的特點，輿情監管技術難以徹底實現管制目標，其管制后果往往是公開的大眾傳播變成隱蔽的小眾傳播，乃至基于人際關系的線性傳播。此外，輿情監管技術與新媒體傳播技術也存在矛盾，后者的不斷迭代往往導致前者失去實用價

值[3]。

3 新媒體時代政府完善輿情管理的對策

時代是思想之母，實踐是理論之源。完善新媒體時代的輿情管理，應當從實踐中的問題和需求出發。首先，從總體上來說，輿情管理應當轉變思路，從管制型模式向引導型模式轉型。這種轉型從根本上說是新媒體時代輿情演化的客觀規律決定的，這些規律包括：輿情監測的困難性、輿情管制效果的不徹底性、輿情反復的長期可能性[4]。其次，政府應當以引導力為中心加強輿情管理能力建設。這是治本之策，同時也應兼顧判斷力和注意力兩個短板。再次，政府應當整合輿情管理的人力、物力資源，不斷改進創新輿情監管技術，始終保證輿情管理有良好的物質基礎。

參考文獻

[1]盧俊雅.淺析新媒體時代傳播特征及發展趨勢[J].中國報業，2015（8）：15-16.

[2]高憲春.新媒介傳播語境下的網絡社群“正義觀”及影響分析[J].南京社會科學，2015（8）：121-127.

[3]魏超.新媒體技術發展對網絡輿情信息工作的影響研究[J].圖書情報工作，2014，58（1）：30-34，71.

[4]湯景泰.走出自由與管制的二元藩籬——論公共輿情治理[J].暨南學報（哲學社會科學版），2014，36（12）：116-121.