包裝平面設計對消費行為影響研究

于耀淞

摘要：包裝設計在中國來講還屬于較為稚嫩的階段。在改革開放之初，包裝設計依舊處于不被重視的地位，最近一二十年，才進入了一個較為穩(wěn)定并快速發(fā)展的時期。在包裝設計發(fā)展過程中，設計師發(fā)現(xiàn)只有與中國文化相結合的設計作品才能受到大眾青睞，才能達到其應有的促進消費的作用。本文在對包裝平面設計特征以及消費行為特征研究的基礎上，研究了包裝色彩及圖案對消費行為所產(chǎn)生的影響。

關鍵詞：包裝 平面設計 消費行為

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）16-0090-02

一、包裝平面設計特征

包裝設計與普通的平面設計不同，其主要目的是展現(xiàn)所包裝產(chǎn)品的內(nèi)在特征，核心屬性，在達到賞心悅目的目的同時，促進消費者進行購買。有很多非常成功的包裝設計本身就是一件藝術品，甚至超過所包裝的產(chǎn)品的價值。

（一）文化性

包裝設計是平面設計的一部分，又不同于普通的平面設計。包裝設計要能夠體現(xiàn)出所包裝產(chǎn)品的核心屬性，展現(xiàn)出產(chǎn)品的文化屬性，因此其本身必須具有文化性。比如茶葉包裝要體現(xiàn)出茶文化的主要特征；月餅包裝要體現(xiàn)出中秋文化屬性；粽子的包裝設計則要體現(xiàn)出端午節(jié)的文化特征；甚至于榨汁機的包裝設計中也要體現(xiàn)出果汁作為家庭營養(yǎng)生活一部分的文化屬性。因此在包裝設計過程中要深入挖掘產(chǎn)品的文化屬性，以使得產(chǎn)品更具有文化厚重感。

（二）藝術性

包裝設計也是平面設計，需要注重其藝術價值。在色彩、構圖等方面都要考慮審美藝術特征。好的包裝設計本身即是一件藝術品。包裝設計的藝術性不同于簡單的平面設計，雖然也是二維空間設計，但包裝設計要進行立體造型設計，其需要有一定的內(nèi)部空間，來裝載所包裝產(chǎn)品，因此包裝設計的藝術性除了在平面二維空間的藝術審美特征之外，還需要有立體造型藝術設計。

（三）消費性

消費者購買產(chǎn)品時需要對產(chǎn)品信息有一定的了解，這種產(chǎn)品信息一部分來源于廣告，但更多的來自于包裝設計。包裝設計等于產(chǎn)品的最后一個廣告，在藝術造型上包裝設計要能符合目標消費群體的審美特征；在色彩和圖案構圖上，包裝設計要符合目標消費群體的審美要求；在產(chǎn)品信息上，包裝設計要能滿足目標消費群體對產(chǎn)品內(nèi)容了解的需求。

二、消費者行為特征分析

（一）從眾心理

從眾心理是一種較為普遍的心理狀態(tài)。在消費過程中，從眾心理表現(xiàn)較為突出。一般表現(xiàn)在消費者越多的地方越具有吸引力，消費者越多的產(chǎn)品同樣越具有吸引力。一般而言，能夠滿足大多數(shù)消費者審美要求的包裝設計往往具有更大的吸引力。具有從眾心理的消費者對擁有多數(shù)消費者的消費產(chǎn)品更為感興趣，他們不愿意去冒險嘗試一些標新立異的產(chǎn)品，更對只有少數(shù)人能接受的包裝設計不感興趣，甚至產(chǎn)生逆反和厭煩的心理特征。

（二）求異心理

求異心理是一種“逆反心理”，即對已經(jīng)形成的審美思維定勢的一種反叛心理，追求一種與眾不同的獨特存在的審美心理特征。由于社會的快速發(fā)展，審美已經(jīng)不能由一種或幾種主流審美標準來衡量，不同年齡不同性別不同閱歷的人都呈現(xiàn)出屬于自己的獨特的審美標準，審美已經(jīng)變得越來越多元化。“趕時髦”“追時尚”“非主流”等審美特征的出現(xiàn)即形成了一種多元化的審美心態(tài)，這使得依賴消費者審美能力而促進消費的包裝設計也具有了多元化特征。并且由于求異心理的存在，使得這些消費者更愿意去追求標新立異甚至反潮流的包裝設計，新穎突出與眾不同是他們追求的消費目標。

（三）求利心理

有一大部分的消費者具有求利心理。求利心理使得他們更愿意追求物美價廉的產(chǎn)品，比如打折促銷的商品，“處理商品”等都是他們追求的消費對象。在超市、市場等地的打車促銷柜臺前隨處可見排起一排排長龍，這些消費者并不真的需要節(jié)省這幾元幾角錢，但由于“節(jié)省”所帶來的“利潤”增加卻滿足了他們的求利心理。對于求利心理的消費者而言，包裝設計上的類似“建議零售價格”等元素設計極大地滿足了他們的心理需求。

（四）求名心理

追求名牌效應、明星效應的消費者比比皆是。求名心理并不能為他們節(jié)省利潤，卻更多地能為他們帶來一種虛榮心理的滿足，有很多消費者將之視為身份和地位的象征。追求名牌產(chǎn)品，款式新穎的進口原裝高檔商品是這種心理的典型特征，他們不介意商品的使用價值以及實際質(zhì)量，只追求能夠展現(xiàn)自己富有、瀟灑、時髦的高消費特征，主要目的在于炫耀以及虛榮。

（五）求美心理

這種消費心理特征的典型表現(xiàn)即追求“高顏值”。具有這種心理特征的人更為追求商品的審美價值，更看重商品的包裝設計的藝術性，甚至對于商品的陳列場所的審美特征要求也非常高。比如同樣一瓶礦泉水，在商超的陳列柜里要比街邊小攤更為引人注目，也更具有可信賴性。消費者對于產(chǎn)品的審美價值的追求使得包裝設計要更加追求審美性、藝術性。

（六）求實心理

具有求實心理的消費者占據(jù)大多數(shù)，尤其以中老年人為主要代表。這一類消費者更加注重產(chǎn)品的實用價值，追求質(zhì)價相符以及內(nèi)在品質(zhì)，最好是物美價廉。對于這一類消費者而言，華而不實的包裝設計并不能吸引他們更多的青睞，他們反而追求簡單實際的包裝設計，對于包裝上對于產(chǎn)品性質(zhì)的描述更為看重，尤其是對產(chǎn)品品質(zhì)的信息收集主要依賴包裝設計而來。因此，對于求實心理的消費者而言，更要注重產(chǎn)品信息的描述。

三、包裝色彩對消費行為的影響

（一）能夠表達消費心理

色彩是平面設計中最重要的元素之一，對于包裝平面設計而言，依然需要色彩這種繪畫語言來表達產(chǎn)品信息。色彩與心理學的關系非常密切，比如紅色代表熱情、藍色代表憂郁等等。通過色彩，不僅僅能夠表達產(chǎn)品的信息，更能夠表達出消費者的消費心理。當包裝設計中的色彩元素與消費者的審美觀相吻合，就會發(fā)生消費行為。比如小女孩對粉色幾乎毫無抵抗能力，所以對于小女孩的商品無論是產(chǎn)品本身還是包裝設計，都盡量追求粉色系，以致女孩產(chǎn)品區(qū)幾乎成為粉色小海洋。而青睞于電子產(chǎn)品的消費人群則偏重于金屬色系，因此電子產(chǎn)品的包裝設計普遍以金屬色系為主，甚至曾有一段時間手機的顏色幾乎被黑、白、金三色占據(jù)了。在日常生活中不同的消費者有其不同的消費心理， 從教育消費的角度講，不同的興趣、能力、氣質(zhì)、性格等具有不同的心理，不同職業(yè)的消費者，認識事物的價值觀不同，對自身應受何等教育認識不同，其心理也不同。但是，無論是誰都會希望得到視覺上的滿足感，沒人希望購買一件看著顏色就討厭的產(chǎn)品。

（二）能夠突出產(chǎn)品信息

色彩在平面設計中占據(jù)較高地位，通過色彩的對比，能夠完整地表達出產(chǎn)品本身的信息以及產(chǎn)品被賦予了的信息。比如一雙女士高跟鞋，大紅的色調(diào)直接突出于背景色之上，使之從二維空間中呼之欲出，而紅色除了是高跟鞋本身的顏色之外，同樣表達了穿著者熱情如火、大膽潑辣的附加信息，一種自我表達、自我認同感強烈地展現(xiàn)出來，無論是否追求時尚、追求時髦，很顯然這樣一種信息都會被大膽果斷的職場白領所青睞。另外像食品包裝中往往采用大面積的綠色，除了產(chǎn)品本身可能具有綠色特征之外，還通過綠色表達出了一種健康、安全的食品理念，將食品安全信息展露無遺。

（三）能夠刺激消費行為

包裝設計中符合產(chǎn)品信息的色彩信息能夠極大地刺激消費行為的發(fā)生。色彩信息是較重要的設計元素，對于產(chǎn)品而言，其包裝設計需要讓消費者從眾多商品中一眼識別出來，進而喜歡，從而產(chǎn)生消費行為。比如農(nóng)夫山泉的新包裝，由于產(chǎn)品是水，本身是無色無味的產(chǎn)品，其包裝背景色彩就采用了較為淡雅的白色，一系列的具有故事內(nèi)涵的圖畫元素。淡雅的色彩能讓人產(chǎn)生水的品質(zhì)清澈透明、毫無雜質(zhì)的視覺感受，但卻無法使之從一眾瓶裝水產(chǎn)品中脫穎而出，設計師則采用了“一點紅”的做法，即延續(xù)了老包裝的紅色瓶蓋，以及“農(nóng)夫山泉”四個紅色字體。淡雅色彩中的一點紅，反而突出了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，更反襯出水質(zhì)甘甜的信息，從而刺激消費行為的發(fā)生。

（四）能夠提高產(chǎn)品關注

色彩是人區(qū)別商品的首要因素。因為第一眼看見產(chǎn)品時往往受到包裝色彩的影響，相當于“第一印象”。對產(chǎn)品喜歡與否，其“所穿衣服”的顏色至關重要。大多數(shù)消費者對于商品的態(tài)度，首先取決于包裝色彩是否合心意，要在一眾花花綠綠的包裝產(chǎn)品中選出自己所喜歡并青睞的并不容易，因此色彩是否合心意成為“好色”的消費者的第一判斷標準。由此可見，色彩能夠提高產(chǎn)品的關注度。

四、包裝圖形元素對消費行為的影響

（一）反映產(chǎn)品信息

包裝設計中的圖形信息應以產(chǎn)品信息為主。消費者一般無法直接看見包裝內(nèi)的商品，因此需要通過包裝來判斷產(chǎn)品的性狀，圖形元素需要盡可能多的反映出產(chǎn)品的信息。比如康師傅方便面的包裝，主要圖形圖片采用的是一碗香噴噴的面條，放大了的牛肉、蔬菜等食材明確反映出配料包里的食材信息，雖然采用了夸張了的手段，卻在反映產(chǎn)品信息基礎上又產(chǎn)生了食欲引發(fā)的功能。

（二）講述產(chǎn)品故事

有一些包裝中的圖形元素采用的是講述產(chǎn)品故事的方式來反映產(chǎn)品信息。比如前文所述農(nóng)夫山泉新包裝，一系列四個故事將長白山的春夏秋冬盡皆描繪出來，看似與產(chǎn)品毫無關聯(lián)的故事，卻反映出了取水的環(huán)境生態(tài)特征以及取水的艱辛不易。配合農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，更加表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉水資源的天然性、純凈性。

（三）促使消費行為

包裝設計的最終目的是促進消費行為。無論是什么樣的圖形設計，最終目的都要促進消費行為的發(fā)生。圖形元素是包裝設計中的重要元素之一，通過色彩元素，使消費者初步判斷所青睞的商品，而通過圖形元素則能使消費者直觀了解產(chǎn)品信息，進而發(fā)生消費行為。比如說食品的包裝圖案要能夠引發(fā)食欲，化妝品的包裝設計要引起對美的向往等等。

五、結語

包裝設計雖然在我國是最近一二十年才產(chǎn)生和發(fā)展起來，但其發(fā)展速度十分快，因為其設計直接與消費者消費行為密切相關。包裝設計的色彩、圖案、文字等各方面都能夠影響消費行為的產(chǎn)生，尤其體現(xiàn)在包裝色彩以及包裝圖案方面，另外，包裝文字能夠更多、更真實地反映出產(chǎn)品性狀及數(shù)據(jù)，其影響也不可忽略。

參考文獻：

[1]魏穎艷.平面設計中色彩對消費心理的影響[J].甘肅高師學報，2007（12）.

[2]孔燕.現(xiàn)代女性的消費視角與現(xiàn)代平面設計導向[J].大眾文藝，2010（5）.

責任編輯：于蕾