“新零售”背景下在線零售商網購店取渠道策略研究

宋志勇

內容摘要：本文考慮在線零售商通過其線上渠道銷售產品，并引入網購店取渠道，分別構建不存在網購店取渠道情形下的基準模型與存在網購店取渠道情形下的博弈模型，通過模型求解，考察在線零售商是否應該開辟網購店取渠道，以及網購店取渠道對最優產品銷售價格和產品需求的影響。研究結果表明，在線零售商開辟網購店取渠道存在可行條件，且該可行條件取決于網購店取渠道的成本；網購店取渠道的開辟會導致產品銷售價格的上升，但不一定會導致線上渠道產品需求和產品總需求的降低。

關鍵詞：新零售 在線零售 網購店取渠道 定價策略

引言

近年來國務院先后發布了多個文件推動線上線下跨界融合，如《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》、《關于深入實施“互聯網+流通”行動計劃的意見》、《關于推進實體零售創新轉型的意見》等。在此背景下，阿里巴巴集團創始人馬云在“2016杭州云棲大會”提出了“新零售”概念，引起企業界的廣泛反響和高度重視，越來越多在線零售企業逆向發展，開辟網購店取渠道，通過線上線下融合方式為消費者提供便捷的購物體驗。然而網購店取渠道的開辟也改變了在線零售商渠道結構以及影響消費者購買行為，由此易導致在線零售商定價決策激勵失調，并有可能使其支出了額外成本，但利潤水平卻未得到有效提升。因此，在線零售商是否應該開辟網購店取渠道，即是否存在著可行條件？網購店取渠道如何影響消費者購買行為？網購店取渠道的開辟又會對在線零售商最優定價決策造成何種影響？這些問題都亟待研究和解決。

問題描述與模型假設

如圖1所示，考慮市場上存在一個在線零售商，通過線上渠道將一種產品銷往市場。同時，為了給消費者提供便捷的購物體驗，還開辟網購店取渠道，即允許消費者先在線上渠道下單購買，然后再到線下渠道取貨。

命題1給出了未引入網購店取渠道情形下的最優產品定價策略?？梢园l現，當物流配送費較高時，在線零售商會適當降低產品銷售價格，以吸引部分價格敏感的消費者購買產品；但隨著產品銷售成本增大，在線零售商需要提高產品銷售價格，以彌補部分線上渠道的產品銷售成本支出。最后，將pB*代入式（3）、式（4）即可得到基準情形下的產品需求和在線零售商獲得的利潤分別為 。

（二）引入網購店取渠道情形

當在線零售商引入網購店取渠道時，消費者依據效用最大化max{uO，uS，0}選擇購買方式或者放棄購買。當uO≥uS且uO≥0，即h≥f且v≥p+f時，消費者會選擇在線上渠道購買產品；當uS≥uo且uS≥0，即h≤f且v≥p+h時，消費者會選擇在網購店取渠道購買產品，如圖3所示。

命題4表明，在線零售商引入網購店取渠道并不一定能夠提升產品需求。當線上渠道的產品銷售成本較低（cA1），但網購店取渠道的成本滿足一定條件時，在線零售商開辟網購店取渠道才能提升線上渠道產品需求和產品總需求。為直觀考察網購店取渠道的引入對產品需求的影響，給出兩種情形下的消費者購買行為示意圖，如圖4所示。

觀察圖4可以發現，開辟網購店取渠道會影響消費者購買行為。對比圖4（a）和圖4（b），如果兩種情形下產品銷售價格保持不變，則有利于吸引部分對產品估值較低的消費者購買產品，即圖4（a）中僅當滿足v>p+f時，消費者才會購買產品，而圖4（b）中只需滿足v>p（p

命題5表明，在線零售商引入網購店取渠道存在可行條件，僅當網購店取渠道成本滿足一定條件（0

觀察圖5可以發現：當且僅當0πB*，表明在線零售商引入網購店取渠道存在可行條件；當c>c1時，在線零售商引入網購店取渠道并不能提升其利潤水平，且隨著網購店取渠道成本的增大，在線零售商的利潤損失也增大；在引入網購店取渠道情形下，在線零售商獲得的利潤總是會隨網購店取渠道成本的增大而降低，表明網購店取渠道成本對在線零售商不利。

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