真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)的《營(yíng)銷渠道管理》課程改革

賴宏斐

【摘 要】 《營(yíng)銷渠道管理》課程，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程。本文分析目前《營(yíng)銷渠道管理》課堂教學(xué)存在的問(wèn)題，提出在教學(xué)環(huán)節(jié)引入企業(yè)真實(shí)商業(yè)項(xiàng)目，驅(qū)動(dòng)學(xué)生對(duì)渠道管理的職責(zé)、崗位要求和工作內(nèi)容有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)與了解。學(xué)生在教中學(xué)，在學(xué)中做，提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力和適應(yīng)未來(lái)職場(chǎng)的能力。

【關(guān)鍵詞】 項(xiàng)目任務(wù)；營(yíng)銷渠道管理課程；課程改革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道管理課程已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型高職人才的背景下，如何改善課堂的教學(xué)效果，提高學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力和職業(yè)素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)學(xué)校教學(xué)與企業(yè)實(shí)際需求零銜接，成為當(dāng)前迫在眉睫的議題。

1 《營(yíng)銷渠道管理》課程課堂教學(xué)現(xiàn)狀

1.1 現(xiàn)有的教學(xué)模式單一、古板。95后學(xué)生更加熱衷于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和見(jiàn)解

他們對(duì)課堂上的實(shí)踐和應(yīng)用環(huán)節(jié)很感興趣，但目前在很多高職院校，營(yíng)銷渠道管理課堂教學(xué)方法仍然以教師教授知識(shí)點(diǎn)為主，教師一言堂，滿堂灌等現(xiàn)象很常見(jiàn)，忽視了學(xué)生課堂的參與度和課堂互動(dòng)性，無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。長(zhǎng)此以往，一旦學(xué)生失去了對(duì)專業(yè)課學(xué)習(xí)的興趣，學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，更無(wú)法實(shí)施。

1.2 課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與企業(yè)的實(shí)際需求脫節(jié)

目前課堂的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目很多停留在假象、空想階段，學(xué)生缺乏參與行業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，致使學(xué)生學(xué)用脫節(jié)，高分低能。因此課堂實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目應(yīng)與行業(yè)相聯(lián)系，引入真實(shí)企業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目，讓學(xué)生真正掌握不同行業(yè)的企業(yè)渠道的特征，了解不同行業(yè)的差異性，進(jìn)而掌握營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵技能。

1.3 營(yíng)銷渠道教材設(shè)計(jì)體系不合理

在市面上營(yíng)銷渠道管理教材種類繁多，理論體系和難度系數(shù)差異較大。同時(shí)該課程主要采用西方跨國(guó)公司的管理案例，并未結(jié)合國(guó)內(nèi)高職院校學(xué)生實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)。考慮到高職學(xué)生大部分畢業(yè)投入國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)工作，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)在渠道管理模式與大型跨國(guó)企業(yè)存在較大的差異性，因此單方面講解這些案例，無(wú)法讓學(xué)生全方位理解渠道管理的實(shí)踐過(guò)程。

2 真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)《營(yíng)銷渠道管理》課程實(shí)踐教學(xué)應(yīng)用

在營(yíng)銷渠道管理教學(xué)中采取真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法，就是教師以渠道管理職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，將課程講授內(nèi)容和實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將課程的授課過(guò)程，分為營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷渠道成員選擇、營(yíng)銷渠道激勵(lì)與控制、營(yíng)銷渠道沖突與合作、營(yíng)銷渠道評(píng)估與創(chuàng)新五個(gè)項(xiàng)目。學(xué)生自由分組，在教師指導(dǎo)下完成各個(gè)營(yíng)銷渠道項(xiàng)目所設(shè)置的若干任務(wù)。下面以X校15級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，具體講述真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的實(shí)踐過(guò)程。

2.1 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目

該項(xiàng)目以導(dǎo)入營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略基本概念和戰(zhàn)略規(guī)劃程序基礎(chǔ)知識(shí)的教學(xué)，可以用“選擇某個(gè)熟悉的商業(yè)領(lǐng)域，并制定其最佳的渠道方案”的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)。這個(gè)項(xiàng)目包括分析渠道顧客服務(wù)水平、確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)、分析渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道方案并對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)等子任務(wù)。教師首先可以給學(xué)生準(zhǔn)備一份典型行業(yè)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃材料給學(xué)生閱讀，結(jié)合相關(guān)案例，講解渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)理論，讓學(xué)生對(duì)基本的理論有一定的認(rèn)知和理解。接下來(lái)，對(duì)班上學(xué)生進(jìn)行分組，15級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷三班，班級(jí)人數(shù)35人，每組為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，各組分別推選一名組長(zhǎng)，即企業(yè)渠道經(jīng)理。該班分成了5組。每組根據(jù)成員的的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及各自熟悉的商業(yè)領(lǐng)域設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在此期間，教師與各團(tuán)隊(duì)就其創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目方向進(jìn)行溝通與交流。并針對(duì)上述的任務(wù)，提交一份某行業(yè)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)。

2.2 營(yíng)銷渠道成員選擇項(xiàng)目

該項(xiàng)目可以為學(xué)生自己在上述任務(wù)中確定的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，選擇合適的渠道合作伙伴，全面完成渠道開(kāi)發(fā)任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)。項(xiàng)目包括確定企業(yè)的分銷目標(biāo)與策略、明確營(yíng)銷渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道成員、細(xì)化和分配營(yíng)銷渠道任務(wù)、形成戰(zhàn)略合作伙伴、管理營(yíng)銷渠道成員的信用等任務(wù)。教師事先準(zhǔn)備某行業(yè)某背景企業(yè)如何選擇合適的渠道合作伙伴相關(guān)材料給學(xué)生學(xué)習(xí)，結(jié)合相關(guān)案例，講解渠道成員選擇的一系列工作流程。

2.3 制定渠道政策和激勵(lì)渠道成員項(xiàng)目

該項(xiàng)目導(dǎo)入渠道政策內(nèi)容、制定渠道政策的步驟，渠道激勵(lì)的作用和方法等內(nèi)容教學(xué)，可以通過(guò)在上述項(xiàng)目任務(wù)中確定的渠道合作伙伴，并為合作伙伴制定相應(yīng)的渠道政策和具體的激勵(lì)方法。根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)教學(xué)需要，教師可先講授相關(guān)的基礎(chǔ)概念，學(xué)生在理解概念的基礎(chǔ)上，每個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，包括產(chǎn)品銷售終端門(mén)店調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品企業(yè)的渠道成員調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、目標(biāo)渠道成員調(diào)研等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，編寫(xiě)符合本企業(yè)實(shí)際情況的渠道政策和渠道成員的激勵(lì)方案。

2.4 營(yíng)銷渠道沖突與合作項(xiàng)目

該項(xiàng)目導(dǎo)入渠道沖突類型、解決渠道沖突方法、處理渠道竄貨等內(nèi)容教學(xué)，可以通過(guò)本企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系情況，為本企業(yè)制定竄貨的解決方案，解決可能出現(xiàn)的竄貨問(wèn)題這個(gè)項(xiàng)目來(lái)驅(qū)動(dòng)。學(xué)生在了解概念的基礎(chǔ)上，收集同行在渠道沖突及渠道激勵(lì)政策的相關(guān)資料，分析其解決渠道沖突的策略是否與本企業(yè)實(shí)際相符合，最后提交一份適合自身實(shí)際情況的竄貨解決方案。

2.5 渠道評(píng)估與創(chuàng)新項(xiàng)目

該項(xiàng)目導(dǎo)入制定渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整和完善渠道等內(nèi)容教學(xué)，通過(guò)渠道績(jī)效評(píng)估流程這個(gè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，明確本企業(yè)的銷售總目標(biāo)，設(shè)定渠道評(píng)價(jià)考核指標(biāo)，確定渠道評(píng)估制度，最后基于差距，優(yōu)化本企業(yè)渠道行為。學(xué)生通過(guò)這次項(xiàng)目的實(shí)踐，能根據(jù)不同的營(yíng)銷環(huán)境，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)那勒{(diào)整方式，為企業(yè)提高渠道績(jī)效水平。

3 真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)實(shí)踐教學(xué)總結(jié)

3.1 改變傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式，教學(xué)效果好。

每次項(xiàng)目完成，每組都會(huì)用文字、圖表、圖片，視頻等，通過(guò)制作PPT的形式，把本次項(xiàng)目的成果向全班同學(xué)及老師匯報(bào)。匯報(bào)完之后其他小組會(huì)對(duì)其項(xiàng)目提出疑問(wèn)和建議，最后由教師對(duì)這次項(xiàng)目總結(jié)和糾正。在做項(xiàng)目的過(guò)程中，充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)生獨(dú)立思考、解決問(wèn)題的能力。課堂教學(xué)，學(xué)生參與度高，極大提高了課堂教學(xué)效率。

3.2 教學(xué)內(nèi)容更貼近社會(huì)需求，更符合社會(huì)實(shí)踐。

把營(yíng)銷渠道管理的教學(xué)內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)運(yùn)作流程實(shí)踐，分為五個(gè)真實(shí)商業(yè)項(xiàng)目，學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)真實(shí)的企業(yè)渠道運(yùn)作流程，能更好的理解和應(yīng)用營(yíng)銷渠道管理理論體系，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力。

3.3 提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，提升其創(chuàng)業(yè)意識(shí)。

學(xué)生根據(jù)自己所熟悉的商業(yè)領(lǐng)域，組建自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。在完成項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程中，學(xué)生分工合作，業(yè)余時(shí)間跑市場(chǎng)，通過(guò)自己的實(shí)踐，將課本、課堂所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的職業(yè)能力。通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目情景實(shí)戰(zhàn)，提前給學(xué)生帶來(lái)良好的職場(chǎng)體驗(yàn)，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)意識(shí)。

4 結(jié)束語(yǔ)

真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)是一種新型的教學(xué)方式。將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法應(yīng)用到《營(yíng)銷渠道管理》課堂教學(xué)中，有效地將書(shū)本理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，解決了企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生未來(lái)的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。不僅符合新時(shí)代社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的要求，更符合當(dāng)前高職院校培養(yǎng)實(shí)踐型人才的需要。

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