以鄉愁喚醒文化認同

陳慧

摘 要 2014年以來的內容創業浪潮中，整個自媒體行業偏重于垂直領域的內容生產和運營，但豫記新媒體偏偏逆流而上，將鄉土人文植入移動互聯網，在創立4年的時間里，成為內容創業領域舉足輕重的新媒體品牌。文章通過對豫記新媒體的成長梳理，嘗試解構自媒體的品牌塑造路徑，通過新發現、新材料、新視角，為媒體轉型提供一個觀察模板。

關鍵詞 內容創業；品牌塑造；社群運營；商業模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0077-02

1 內容生產是新媒體的核心競爭力

在碎片化的移動互聯網時代，深度、理性的原創內容是稀缺的。正是因為這樣，大量的微信公眾號、微博等新媒體曇花一現，也有少量新媒體突出重圍，牢牢占領一片陣地。

作為河南本土和全國頗具影響力的自媒體品牌，豫記在成立4年時間里，將鄉土人文植入移動互聯網，不遺余力挖掘和呈現以中原文化為代表的中華優秀傳統文化，遍布全球的河南人通過一篇篇文章找回了自己和故鄉的童年記憶。鄉情鄉愁和文化認同一直是豫記發力的重心。內容生產要找準目標受眾的痛點和焦慮點。豫記選擇了鄉土文化作為吸引受眾的突破口，是因為故土情結是根植于中國人骨髓內的，尤其是遠離故鄉的游子。更重要的是，作為中國第一人口大省的河南，自20世紀90年代之后的遷徙浪潮中，有至少3 000萬人到全國各地打拼，他們一直飽受地域歧視之苦，更加需要文化認同。而河南，作為中華文明的發源地之一，曾經有過自西周到北宋將近3 000年的輝煌，盡管南宋之后日漸衰落，但仍是不可否認的文化高地，在中央和地方日漸重視中華優秀傳統文化的當下，豫記的出現恰逢其時。

從2014年6月上線至今，豫記堅持原創，深度打撈屬于河南和中原的人文歷史，使之成為有著濃郁鄉愁和文化認同的在外河南人消解鄉愁、了解家鄉的通道。在重塑河南人文化認同感方面，豫記已經取得了突出成績。

2017年3月29日，上百位河南文化界、學術界、媒體界和商界嘉賓來到河南新聞大廈，慶賀豫記新媒體喬遷之喜，由原河南省委書記徐光春擔任名譽院長的軒轅書院，則宣告與豫記聯合推出中原文化大講堂，希望使之成為中原文化傳播的新道場和新地標。

此前一天，擔任軒轅書院院長的中央文史研究館館員趙德潤和30多名來自全國各地的知名河南籍記者在豫記新媒體舉行開壇儀式。宣布與豫記開展合作并在這里掛牌的機構包括軒轅書院秘書處、中國民族博覽雜志河南辦事處、陶行知研究會求真教育實驗研究院河南聯絡處、中國新原創河南中心、鄭州大學文化產業中心產學研基地、河南大學新聞與傳播學院產學研基地、河南財經政法大學文化傳播學院產學研基地等。

此后，徐光春和趙德潤分別在豫記上發表署名文章。目前入駐豫記平臺的作者已超過300余人，這家堅持原創內容生產的新媒體機構，已在全球范圍內擁有不下30萬的河南籍精英用戶，在各大平臺中的排行如下：今日頭條2016年全國排名第16位，騰訊企鵝全國區域類賬號第8位，搜狐自媒體河南賬號排名第二，河南區域網易號排名第一。

豫記新媒體還多次獲評中原最具價值和最具影響力的自媒體稱號，成為中原新媒體聯盟的副理事長單位，包括今日頭條、一點資訊、百度百家、搜狐自媒體等平臺登錄河南市場時，豫記會首先被請去發布會現場分享自己在內容生產方面的心得體會。

2 打造社會影響力塑造強勢品牌

新媒體如雨后春筍，層出不窮，但真正打出品牌保持用戶黏度的寥寥無幾。

一定程度上，豫記影響力和美譽度的形成，得益于其在優質原創內容方面的堅持，但僅僅依靠內容并不能完成其品牌積累。

所謂豫記，雛形是一個河南籍媒體人聚集的QQ群，最初的名稱是“豫記胡辣湯”。從字面上分析，“豫”代表河南，“記”是包括記者在內的媒體人，而“胡辣湯”除了是家鄉的美食，更代表了記者的職業屬性，比如辛辣、尖銳和多元。

2014年5月，以微信公眾號為代表的內容創業浪潮開啟后，豫記成員們決定以豫記為品牌探索傳統媒體人的轉型路徑。400名聯合發起者僅在不影響本職工作的前提下提供智力支持，雙方不存在任何隸屬和依附。豫記的運營有專職團隊負責。

從一個QQ群變身一個新媒體運營實體，豫記真正從記者轉型為記憶。這兩個字，不但代表著河南人的記憶，更要像家鄉著名的餐飲品牌蕭記、合記一樣做成老字號，只不過蕭記、合記提供的是美食，而豫記則主打精神食糧。

豫記以新聞手法挖掘河南人文歷史和鄉土人情，迅速吸引新聞界、學界人士關注并紛紛推介。但真正使其名聲大噪的，是其善于抓取每一次可以使自己成為輿論中心的機會。豫記第一次在河南本土新聞業和自媒體行業產生重要影響，是成立當年7月底在鄭州召開的“中國企業家亞布力夏季峰會”上的精彩亮相。因為自媒體首次參與此類高規格論壇的直播工作而震動國內新聞界。在此之后，豫記受邀參與在開封舉辦的“第二十七屆世界客屬懇親大會”報道，成為此次盛會的唯一新媒體參與者，多位僑界領袖為豫記錄制代言視頻，全球影響力由此擴展；成為“博鰲亞洲論壇”期間國內唯一出席的新媒體機構，受到新華社等媒體的關注。而豫記在河南文化界的最初影響力，來自于少林寺招聘新聞總監和炮轟福建邵武張三豐太極拳申遺兩次熱點事件的精心策劃。第一件事情，因為少林寺方面要開設一些基于少林文化傳播的公眾號，聽聞豫記擁有400多名記者成員后希望代為招聘。

豫記敏銳地覺察到這一事件背后的影響力，隨即要求作為唯一的發布出口。微博發布當天豫記招聘微博的點擊量就達到了200多萬，全球范圍發向豫記信箱的簡歷多達300多份，數百家媒體跟進報道，使豫記借助這一事件完成了一次品牌營銷。而福建邵武張三豐太極拳申遺風波中，豫記以《太極宗師陳正雷隔空對戰神仙張三豐》等題目進行連續跟進，引起全球范圍的太極練習者和研究者的注意，豫記從近百年來圍繞太極源流紛爭進行了條分縷析的解讀，引起各大媒體關注，最終引起文化部重視并叫停了福建邵武申遺，一定程度上保住了陳家溝太極拳發源地的地位。而豫記借此打出為河南文化名片代言的旗號，在文化使命感和社會責任感方面的品牌形象上頻頻加分。這一期間，豫記發起人楊桐和豫記代表不斷受邀在各種場合演講授課。每一年河南本土的一些自媒體評獎活動，都有豫記獲獎的身影。認可和榮譽，也讓其知名度得以提升。豫記的發展，還得益于國家層面對中華優秀傳統文化傳承發展的重視，深耕鄉土人文4年之久的豫記，漸漸成為河南方興未艾的文化產業鏈接中一個不可或缺的部分。

3 探索盈利模式的路徑選擇

目前，新媒體盈利有軟文廣告、流量變現、分成、打賞、活動營銷、實體店或出版書籍等途徑。進入2015年之后，內容創業行業因為資本市場的青睞而受到全社會的關注，不少新媒體得到巨額融資一朝壯大。然而，幸運兒是少數，很多新媒體沒能經受住時間和財務成本的考驗提前倒下。盈利模式，是傳統媒體人轉型新媒體必須面對的終極追問。沒有可觀的經營收入，新媒體注定無法持續，沒有未來。

豫記和眾多自媒體創業者一樣，最大的困惑無非來自生存壓力和經營模式，豫記很難復制重度垂直和商業化較強的自媒體平臺，參照和借鑒的模板也非常有限。內容創業的核心雖在內容的深度和精度，但無法實現社群轉化和商業轉化的內容可能只是無效流量，豫記靠什么平衡兩者之間的關系，又會對媒體轉型起到什么借鑒作用，也是本文所研究和試圖解答的方向。

據了解，豫記成立的3年內一直沒有融資，也避談自己的商業模式，面對日益增加的人員工資和經營成本，他們是如何解決并生存下來？

在內容生產方面，豫記已經形成了自己特有的流程和規范，今日頭條和一些互聯網平臺早已開始向豫記購買版權使用費，版權收入成為豫記原生廣告外的另外一項穩定開支。為一些地方政府和知名企業提供活動策劃和執行服務也已成為豫記的品牌業務。

此外，根據粉絲的興趣和愛好，豫記組建了不同名稱的QQ群和微信群，比如“豫記幼稚園”“豫記發布會”“豫記讀書會”“豫記非常勿擾”“豫記體驗游”等名稱的社群，活躍度非常高，有些已經擁有了變現能力。隨著影響力日益擴大，豫記也迎來不少投資者關注。缺乏政府背景和資本支持，脫胎于媒體記者的豫記，正在追求夢想與生存發展中不斷探索，未來能否走得更遠需以時日觀察，它的實踐將為不少媒體人轉型提供寶貴的借鑒。

參考文獻

[1]張衍閣.原創新媒體商業模式的探索與思考——以界面新聞為例[J].新聞戰線，2018（7）.