旅游者選擇低價團隊游的原因及對策分析
——博弈論視角下

高應蓓

（貴州財經大學工商學院，貴陽550025）

一、引言

博弈（game）就是參與者考慮到了每個其他參與人的行動和反應后作出的策略性決策的情形。策略（strategy）是參與者博弈中的行動規則或者計劃。最優策略是最大化博弈方希望收益的策略。[1]博弈論是研究決策主體的行為發生直接相互作用時決策主體的決策以及這種決策的均衡問題的，也就是說，博弈論的研究對象是當一個主體，比如說一個人或一個企業的選擇受到其他人或其他企業選擇的影響，而且反過來影響到其他人或其他企業的選擇時的決策問題和均衡問題。現主要探討博弈論在旅行社交易機制中的應用。

二、選擇的原因

經調研，選擇跟團游的旅游者主要是中老年旅游者，特別是中老年女性旅游者。旅游者選擇跟團旅游的原因主要在于，一是跟團旅游報價便宜。二是老年消費者對網絡旅游商不了解，或不會使用手機進行網上訂票等業務。三是雖然跟團旅游報名價不等于實際的消費價格，有自費項目、購物等，但是由于信息不對稱，消費者處于劣勢，在旅行社宣傳不強制購物的情況下，還是有消費者愿意將報團的費用轉化為購物費用。

三、存在的原因分析

（一）旅行社與旅行社間的博弈

博弈論的基礎在于市場交易的競爭者知道對方的底線，在對方占據先發優勢時，能夠調整生產策略，從而獲得較高的收益。而旅行社之間無法掌握彼此的銷售情況，面對龐大的銷售市場，又缺乏對消費者細分的情況下，只將消費者視作同一需求市場，開展同質化的低價競爭。在完全競爭市場中，低價競爭的結果就是市場上的競爭者都無法獲得正的收益，在低價競爭的旅行社之間的動態博弈是零和博弈，哪怕暫時以低價占領了市場，但是長期看來，其收益會逐漸減少，直至其退出低價競爭市場。

由于我國的旅行社業缺乏垂直分工體系，缺乏實力較強的能夠開發旅游產品大型批發商，大多數旅行社實力較弱，是零售商或代理商，不具備市場開發能力，缺乏研發新產品的能力，僅以供應商提供的折扣為組合依據，缺乏避免價格戰的競爭策略，所以零售商和代理商之間的競爭往往是低價競爭。同時，因為在線旅游服務商的迅猛增長，消費者能夠查詢到的咨訊比較豐富，信息相對對稱，而線下旅行社又缺乏與旅游者的溝通和對競爭市場的細分，所以只能以低價獲得消費者的關注。

（二）旅行社與導游的博弈

低價競爭需要旅行社降低成本，于是旅行社以少簽固定導游或不與導游簽訂勞動合同，就可以不給導游繳納五險一金等，以節省固定開支。在旺季需要大量導游時，雇傭新導游應付猛增的客流。新導游經驗不足，出現失誤的可能性高，培訓不及時或者考核不夠，都容易導致高投訴。而旅行社不養閑人的政策導向，會導致新導游站穩腳跟之后就流失，導致旅行社陷入反復的循環，旅行社實際上很難在這樣的高流動率中控制人力成本。與此同時，旅游業高速發展期，可能因為交通的便利和政策差異，使得游客高峰期的預測變得越來越難。

根據調研貴州青旅的成熟導游的人員流動情況，2015年有成熟導游120人，流失9人，流失率為7.5%。2016年有成熟導游106人，流失10人，流失率為9.4%。2017年有成熟導游70人，流失36人，流失率為51.4%。

從數據上可以看出，貴州青旅近三年來，新導游入社人數多但流失率都比較高，缺乏穩定的導游群體，企業可能出現臨時用工成本，短時間之內反復上升的問題。如果聘用臨時導游，企業又面臨流失客源或聲譽受損的博弈。

（三）旅游者與旅行社的博弈

若用橫軸表示旅行社產品的質量，縱軸表示團隊的價格。假設旅行社產品價格高，質量低的時候，旅行社的收益是100元，旅游者的收益是10元，這種情況是消費者竭力避免的，因為絕大多數消費者希望購買的是價廉物美的商品。如果價格低、質量高，旅行社的收益是10元，將消費者滿意程度折算的收益是100元，這又是旅行社無法做到的，因為旅行社是為了追求盈利而設立，賠本掙吆喝的產品旅行社就算能做，也不是常態。如果旅行產品是價格高、質量高的情況下，雙方的收益都能達到50元，是理想的納什均衡，而旅游者缺乏與旅行社的共謀，無法達到理想的納什均衡，于是只能退而求其次，旅行社做收益為30元，消費者的收益為20元的產品。旅行社制定的低價團，是為迎合消費者價廉需求而做出的次優選擇，價格低的產品，質量必然低，這是市場規律。而很多消費者認為旅行社能夠做到價廉物美，決策時雙方為避免極端狀態，又缺乏必要的共謀，就會退而求其次，從而使雙方都掉入囚徒困境中。

（四）導游與旅游者的博弈

在《旅游法》頒布之后，完全不給導游發工資的現狀有所抑制，但是導游仍然是靠購物回扣，車上兜售商品和為進購物店擠壓景點游覽時間的情況仍然存在。其癥結就在于，安排購物始終是導游的最優選擇。只有安排購物，導游的收益才是大于零的，而對于旅游者來說，吃住行游購娛中本來就含有購物，如果能夠買到一些喜歡的商品，其收益就是正的，而其不去購物收益為負，或為零。所以雖然導游不安排購物和旅游者不去購物是均衡狀態，但是在導游與客人的博弈中，旅游者因為處于相對劣勢，所以導游會在最大最小化博弈中，選擇對他本身更為有利的方案，即安排購物。

四、對策研究

（一）旅行社之間進行差異化競爭

旅行社首先應該獨立出產品研發部門，將傳統計調負責的產品組合職能交給一個部門負責。根據時代發展的特點，注重網絡營銷和輿情分析。通過市場細分，針對目標市場，制定差異化的旅游產品和特色產品。其次，產品銷售部門應有專門的客服針對不同的市場進行差異化營銷，如針對年輕人的高端旅游產品，更加注重網絡營銷和評論管理。針對家庭的親子游，更加注重定制化管理，給出更多的方案供選擇。針對老年人的旅游產品，仍然注重價格，但要與其子女充分溝通，給老年旅游者舒心的行程。差異化競爭才能讓旅行社獲得新的制高點，同時提高利潤率。

（二）提高管理效能并樹立正確的成本控制理念

首先，旅行社必須提高管理效能，樹立正確的成本控制的理念，該減的要下大力氣減，不該減的就絕對不能減。導游其實是為保障旅行社收益最重要的前端工作人員，保障其生活需求就是要給予穩定的福利和待遇，讓導游安心為其工作，才能保障旅行社的正常運行。其次，讓導游不必擔心與司機的利益分成問題、與旅行社的回款問題、與全陪領隊等的利益分成等問題，回到導游工作的本質，切實做好導游服務。再次，加強企業內部的管理，理順管理流程，減少直至杜絕導游墊款。導游只應該是旅游產品中落實接待計劃的螺絲釘，而不應該是屢屢被曝光的各方利益沖突的背鍋者。不該以削減導游來控制成本，而應在減少中間環節、集中采購、聯合采購、控制上游資源等方面來減少成本。

（三）讓消費者能理性選擇“性價比高”的產品

通過重復博弈讓雙方都理解最大最小化原則，即相對于最差結果，選擇相對好的、損失最小的解決方式。我國《反不正當競爭法》規定，不能以低于成本價格銷售產品，所以質價相符才是能夠達到均衡狀態的選擇。納什均衡即是選擇對雙方都有最大利益的解決方式。通過共謀或者說增加溝通，讓雙方都理解能達到納什均衡是最好的選擇。通過宣傳要讓消費者明白，質價相符才是有利于維護自身權益的最優選擇。尤其是對于現在團隊游的主體——中老年群體，多用傳統渠道如電視節目、廣播等媒體進行宣傳。讓消費者逐步從追求價廉到追求質優，從而轉變消費理念。這是一個消費者逐漸成熟的過程，也是消費升級的過程。在消費者收入增加和消費經歷逐步積累之后，國內游由團隊化向散客化發展，而出境游也會由團隊化向定制化發展。

（四）加強市場監督機制及完善激勵機制

旅行社產品質量的維護，則要通過各級旅游質量監督機構、旅行社產品的宣傳、媒體的正面引導、消費者的合理維權來實現。各級旅游行政管理部門應該公布景區景點周吃住行游購娛六要素的指導價，旅行社應該對旅游價格作出更多的有利于消費者鑒別的產品組合，增加前臺接待人員與旅游者的溝通，對產品報價進行分項報價或宣傳。媒體對于合理的價格進行宣傳，增加弘揚正能量的景區和企業的宣傳。對于《旅游法》中已經規定的旅行社應該給予導游固定工資，各級旅游質量監督機構應該加強對于旅行社是否落實的監督，真正做到執法必嚴，違法必究。