技術變革視角下零售業模式創新及展望

張薇

內容摘要：第一次工業革命迄今，技術變革不斷深入，零售業模式也隨之不斷創新發展。進入21世紀以來，尤其是“互聯網+”戰略實施以來，以大數據、云技術、人工智能為標志的新技術變革正在進行，相應地零售業也開始搭上技術變革的快車，突破傳統零售模式，追隨消費者導向，創新消費者全新體驗，使得我國零售業在全球價值鏈中獲益的同時為消費者提供最有價值的服務和體驗，不斷滿足人民日益增長的物質文化需求，促進我國經濟的健康可持續發展。

關鍵詞：技術變革 零售業模式 創新

改革開放以來，我國的零售業快速發展，尤其是近十年以來，如圖1所示。社會消費品零售總額從2005年28360.2億元上升到2015年300930.8億元，社會消費品零售總額占GDP的比重也相應的由36.49%上升到43.67%，零售業的發展對拉動內需、滿足我國人民日益增長的物質需求以及促進我國經濟健康可持續的增長起到了至關重要的作用。但就目前而言，我國零售業的現狀為零售業模式繁多、競爭激烈，按照國家標準委、國家質檢總局發布的《零售業態分類》標準（GB/T18106-2004），根據零售商品的經營方式、服務功能、選址規模、目標客戶以及有無固定經營場所將零售業分為2種17類。其中第一種為有店鋪的類型，主要包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材商店、購物中心、工廠直銷中心十二個類型；第二種為沒有店鋪的零售業，主要包括電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物五個類型。除此之外，我國的零售業在經濟全球化的大背景下，也面臨著與國際零售巨頭的競爭，一方面要應對國外零售巨頭在我國市場上瓜分市場份額的狀況，另一方面我國的零售業也面臨著“走出去”在國際市場上展開競爭?；谝陨蟽蓚€方面，本文基于技術變革的視角研究零售業模式創新的歷史演進，探索在信息技術變革的今天我國零售業模式創新的發展趨勢。

文獻綜述

美國零售專家吉斯特提出的“自然選擇理論”，也被稱為“零售自然淘汰理論”。該理論是直接從達爾文的進化論派生而來，主要指零售業的發展要與所處的經濟社會環境相適應，如與技術變革、生產結構、消費增長等態勢相適應，經濟社會環境并不是一成不變而是發展變化的，所以零售業也需要與之變化，自然選擇理論認為越能適應環境變化的零售業模式越能長時間地生存，即零售業模式的演變與發展要受到“適者生存”規律的支配。美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的“零售車輪理論”。也被稱為“零售輪轉理論”和“零售之輪理論”，該理論主要指零售業模式的發展具有類似車輪一樣旋轉性發展的周期性趨勢，主要內容為新的零售業模式在進入市場之初，采取低成本、低毛利從而低價格的經營策略在市場上獲勝，然后效仿者也會接踵而至，激烈的競爭使得其不得不采取額外的增值服務，這必然會引起費用支出，低價格變為了高價格的零售模式，與此同時，又會有新的低成本、低毛利、低價格的革新零售業模式出現，就像車輪一樣推動零售業模式的發展。美國的戴韋森、伯茨和巴斯提出的“零售生命周期理論”，認為零售業與產品一樣，也存在生命周期，也要經歷著導入階段、加速發展階段、成熟階段和衰退階段，在導入階段零售業因競爭對手較少，毛利設置較低，這一階段銷售額增長較快，但是利潤有可能并不樂觀；在快速發展階段，由于已經有了良好的客源基礎，毛利設置高于導入期，此時利潤和銷售額都快速增長，但是此時也會有大量的競爭者進入；在成熟階段，由于大量競爭者的發展，利潤開始降低，銷售額增長緩慢；在衰退階段，利潤和銷售額都會下降，甚至有零售商開始虧損，許多零售商開始退出此種零售業模式，新的零售業模式出現并重復著零售生命周期理論。布蘭德提出并由赫蘭德命名的“手風琴理論”，又被稱為“綜合-專業-綜合循環理論”，其借助手風琴在演奏過程中不斷張開與閉合的特征來描述零售業由專業向綜合發展再到專業的不斷循環過程，該理論用來解釋美國的零售業模式：雜貨店時期（綜合）—專業店時期（專業化）—百貨店時期（綜合）—便利店時期（專業）—商業街時期（綜合）。丹麥學者尼爾森提出的“真空地帶理論”，認為新零售業模式是在既有零售模式的真空地帶所產生的，真空地帶理論是零售輪轉理論的一個補充，高服務高價格的零售業模式如便利店就可以通過真空地帶理論進行解釋。

國內關于零售業的研究也紛繁眾多，但是較國外研究相比時間較晚，且暫時沒有形成系統的科學理論。鄒文琦（2000）主要從技術革新的角度研究零售業態的變革，認為技術革新能帶來費用結構的競爭優勢，出現新的零售業模式。方虹（2001）主要從零售業的生成角度看多國零售業模式的創新，認為零售業模式產生的前提和基礎是市場競爭和經濟社會的發展，零售業變革的先導是消費需求和消費行為的動態變化，技術變革對零售業的演變具有促進作用。劉星原（2004）探討了零售業模式演變的影響因素，認為促進零售業轉變的因素主要有商業競爭機制、消費者需求變化、企業創新和科學技術應用。王娟（2012）從微觀的消費者行為視角研究零售業態的演進、特征、影響因素等方面，主要得出我國零售業的發展從傳統型方面要專業化業態組織、保持競爭優勢實現內涵式發展；從復合型方面要進行市場細分突出品牌建設、構建現代基于信息一體化的分銷體系、渠道網絡化發展競爭優勢；從現代型方面要零售業模式創新差異化、要營銷服務人文化發展、網絡化發展。

技術變革與零售業模式創新的歷史演進

技術的進步推動社會經濟的發展，正如馬克思所說的手推磨產生的是封建主的社會，蒸汽磨產生的是工業資本家的社會。縱觀歷史上的技術變革，可以看到技術變革是一個從簡單到復雜，從低級到高級不斷進步的動態過程。第一次技術變革發生在18世紀60年代的英國，以瓦特的蒸汽機發明為標志，蒸汽機的發明改變了傳統的以手工工具為主的時代，推動了工業部門的機械化，工廠制的組織模式取代了家庭手工業，此次技術變革也被稱為“工業革命”以及“產業革命”。第二次技術變革發生在19世紀70年代，以電能的有效利用以及內燃機的應用為主要標志，主要表現在鋼鐵技術的巨大飛躍、內燃機和新的交通工具的發明創造、化學工業的產生與發展、電力的廣泛應用以及電訊技術的發展等方面。第三次技術變革發生在20世紀40年代，起源于美國，原子能、電子計算機、微電子技術、航天技術、分子生物學和遺傳工程等領域取得重大突破，標志著新的科學技術革命的到來，這一時期的技術變革促進了信息技術、空間技術、新材料技術等的變革。最新的技術變革發生在21世紀，以人工智能、互聯網、物聯網等的發展為標志，此次技術變革正在不斷的深入發展中。所有這些技術變革都給零售業模式的創新發展帶來不同的影響。

古代技術與零售業模式創新。古代時期零售業是以零散的，封閉的內部交易為主，主要是以專業店的零售業模式為主，店鋪設有專門的門面和柜臺，大部分以坐商為主，也有一部分行商利用固定的集市進行售賣。例如在16 世紀，溫切斯特有兩個市場，分別在每周星期三和星期六開市，集市上商品銷售的所在地是一座用石頭建成的大建筑物，該建筑物內人們進行各種商品的買賣，其中谷物是交易的主要對象。隨著交換的發展和各區域之間交流的廣泛，區域間互通有無的貿易開始開展。例如古絲綢之路與南方的茶馬古道，連接了亞洲、非洲和歐洲的零售貿易。這一時期，古代的運輸技術主要以畜力、人力為主，以牲畜進行長途運輸貨物，也出現了儲藏貨物的堆棧以及專門供商旅的儲存場所，即最早的商品儲藏技術，零售的商品以原材料以及簡單的手工商品為主。古時代零售業由于技術條件的限制，所運輸的商品只能是牲畜可以承受的重量，且易于保存的貨物，可以貿易的零售商品種類單一，我國主要是以絲綢和茶葉等商品為主，所以這一時期的零售業模式具有專門化、長途運輸、商品易于保存、商品種類單一等特征。

三次技術變革與零售業模式創新。第一次產業革命帶來了生產的機械化，正如馬克思所說“大工業建立了由美洲的發現所準備好的世界市場。世界市場使商業、航海業和陸路交通得到了巨大的發展。這種發展又反過來促進了工業的擴張”。大批零售工廠應運而生，機械化的發展使得零售商品不再是以往以原材料和簡單的手工制成品為主，而是變成機械化的大批量生產的標準化商品，商品眾多，種類增加，但是隨之而來的就是生產和消費之間產生了內在的矛盾，生產者銷售不出去產品，而同時消費者有時也找不到自己所需要的商品，雙方的搜尋成本都大大加劇了生產和消費的矛盾。為了解決這樣的矛盾，1852年在法國巴黎阿里斯蒂德·布西科創造了世界上第一家百貨商店——博馬爾謝，標志著零售業由以往的單一專業化模式轉變為綜合性模式，1862年在美國產生了世界上第一家連鎖商店，1930年在美國產生了第一家超級市場，但是由于連鎖商店和超級市場受限于當時的技術條件，所以百貨商店成為零售業的主流模式?？梢哉f第一次技術變革為商品的機械化生產提供了物質技術基礎，同時也促進了百貨商店的產生。第二次技術變革，資本主義生產力的巨大發展不僅推動了生產的發展，產生了鋼鐵、電器、機械、石化、汽車等重化工產業，還產生了電車、鐵路等新的交通運輸工具和電話、電報、無線電等新的通訊手段，為國際貿易的發展提供了物質技術基礎，國際貿易的出現又促進了國際分工和零售業的進一步發展。百貨商店、連鎖超市以及超級市場得益于第二次技術變革得到快速發展。在產品方面，由于機器大工業的廣泛應用，制造商品更加標準化，生產效率提高帶來商品生產的快速高效與標準化，尤其是在資本主義國家，商品堆積成為了廠商的主要表現；在物流方面，由于交通運輸業的快速發展，商品流通成本大大降低，同時也出現了相應產品的儲藏技術，使得產品區域間貿易更加便利；在零售業服務方面，由于機器的廣泛應用，解放出了大批的勞動力，勞動者從生產領域走進流通領域，促進了零售業營銷的發展，POP海報、商品陳列、電視廣告以及各種促銷手段等促進消費者對零售商品的了解，與此同時，一些零售巨頭開始走出國界，在全球范圍拓展零售業，進行標準化復制，獲得跨國利潤；在零售業模式方面，由于商品的多樣性、專業化生產以及大量的勞動力從生產領域進入流通領域，百貨商店、連鎖商店以及超級市場等多種零售業模式共存。以微電子、生物工程為標志的第三次技術變革，即信息革命使得零售業的發展進入到全面深化的階段，生產力的高度發展實現了物流、信息流、資金流、知識流的全球暢通，標志著零售業全球化時代的深層次發展，尤其在此階段產生了便利店的零售業模式。便利店是高服務高價格的零售業模式，是尼爾森的“真空地帶理論”的典型零售業模式，便利店模式基于網點覆蓋面積廣、店面規模小、24小時服務、產品便利等特點，所以便利店一般服務好，產品價格高，儲藏空間有限，要處理好儲藏-銷售的良性循環得益于銷售信息及時管理系統POS機和與之相匹配的系統技術發展，同時依靠先進的物流配送技術，實現多次、少量、快速的配送。

現代技術變革與零售業創新。以計算機信息及其網絡技術、人工智能、互聯網+為代表的新技術革命給零售業帶來了巨大的變革，在這一技術變革背景下零售業的演化路徑也發生了改變，由原來的向“低價格水平”或“高服務水平”的兩極化發展轉變為向“較低的價格和較高的服務”的中間化發展。由傳統模式進入到信息化、網絡化的模式，最突出的就是出現了無店鋪的零售業經營模式，例如自動售貨機的發展、網上零售店模式的出現使得零售業模式出現了前所未有的景象，目前由于技術使得信息存儲、信息鏈接的完善，零售業已經開始了系統化、大數據存儲的時代；由于技術使得交通運輸的成本下降，零售業的物流開始高效運轉，伴隨出現了世界上先進的自動化立體倉庫；由于技術使得零售商和消費者溝通更為便捷，產品研發和銷售的效率空前提高，零售業展現出新的面貌。

技術變革下我國零售業發展現狀

自21世紀以來，隨著技術變革的不斷深入，經濟全球化導致了市場的全球化發展，我國零售業結合現代技術也得到了相應的發展和不斷的創新。目前我國零售業呈現的主要特點有：

第一，零售業總額增長，結構差異較大。我國零售業隨著技術變革也不斷地在改革發展，全國消費品零售總額不斷增長。如表1所示，2017年6月份已達到29807.6億元，但是結構差異較大。從經營地來看，城市社會消費品零售總額是鄉村社會消費品總額的6倍；從消費類型來看，餐飲消費占總社會消費品零售總額的11%，仍然是很高的比重。產生此種結構性差異的原因除了收入結構性的因素外，很大部分在于技術的發展，技術影響了城鄉之間的運輸系統和信息交換，影響了城鄉之間的互通有無和消費。

第二，零售業市場競爭激烈。從國際化以及經濟全球化的視角來審視，經濟全球化得益于現代通訊技術和交通設施的發展使得每個國家互為市場，消費呈現交叉和趨同趨勢，各國零售商利用國際互聯網和現代信息通訊技術開始布局全球市場，在全球價值鏈中獲得最大的利益，但是我國零售業參與經濟全球化的過程中明顯表現出國際競爭力不強的狀況。一方面在國內充斥著大量的外資、合資零售企業占據著國內市場的大部分市場份額。就零售業態而言，樂天、沃爾瑪、家樂福、711等外資已經融入到國內消費者的基本生活，就零售生產而言，雀巢、可口可樂、保潔、聯合利華等外資占據了零售業的半壁江山，外資擠壓了內資生存發展的空間，中國零售業在國內市場遭遇了前所未有的挑戰。另一方面我國零售業在海外的國際市場競爭不足。在美國零售行業雜志《STORES》聯合德勤公司公布的《2017全球250強零售商排行榜》中，沃爾瑪、好市多、克羅格名列前三位，排名前30名的并未有我國零售企業?？傊晕覈藤Q流通領域對外資開放以來，跨國零售商在我國發展迅速，隨著技術變革和互聯網的發展，零售業已突破時間和空間的限制，各國的國際電商網站和代購零售應運而生，零售業全球競爭激烈已經達到了新的高度，但是在激烈的國際零售業市場的競爭中，我國零售企業并不占據優勢。

第三，零售業模式多元化發展。伴隨著消費需求多元化和技術變革，零售業市場差異化、專業化、精耕模式開始凸顯，涌現出多種多樣的零售業模式，已經突破了原有的“手風琴理論”、“零售車輪理論”、“自然選擇理論”等傳統的零售業模式理論。百貨商店、超級市場、專業店、便利店、折扣店、倉儲店、電商、線上線下融合發展，甚至出現無人超市的新零售模式，多種多樣的零售業模式可以滿足不同層次的消費需求。

第四，零售業線上+線下融合發展。尤其是2015年7月國家出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》以來，“互聯網+零售業+物流”的新零售業發展勢頭良好，新零售業主要采取線上線下綜合發展的模式，零售業的線下載體延續了以往的超市、商場、便利店、專業店等多種形式，也開創了個人家庭經營的新形式；零售業的線上載體也呈現多樣化，目前主要有電商、網上商城、微信、微店，線上和線下融合發展，形成了幾種主要零售業的新模式，例如蘇寧的“電商+專業門店+零售服務商”模式、天虹商城的“網上商城+實體店+微店+微信”模式、711便利店的“網上商城+便利店”模式、支付寶的“網上支付+自動售貨機”模式，以及2017年7月在杭州出現的無人超市模式。總之，新時期的零售業體現了交互性、融合性的新的發展趨勢。

結論與展望

本文在回顧國內外關于技術變革和零售業模式創新的相關理論后，對古代技術、三次技術變革與現代技術變革對零售業模式創新的歷史演進做了梳理，得出技術變革對零售業模式創新發展至關重要。除此之外，面對技術變革日新月異、消費升級、競爭激烈的市場環境，對我國零售業發展的現狀進行了分析，如何抓住技術變革賦予零售業模式的創新非常重要。在順應技術變革的前提下，筆者認為未來的零售業發展趨勢將呈現以下特點：

首先，要順應現代技術的“互聯網+”經濟，利用云技術、物聯網、大數據融合為零售業生產銷售的必要工具，探索“互聯網+零售業”的多種業態，使得零售業的生產、銷售、管理信息化、科學化，技術銜接零售商和消費者之間，將會員制精耕，通過小型共同體的打造，發現消費者需求信息，及時進行零售業營銷轉變，利用現代技術中的應用場景定位、虛擬試衣鏡、傳感器實時連接零售商和消費者，實現“自我感知商鋪”的完美技術智慧化零售業模式。

其次，要打造便捷性、共享性、社交性、體驗性強的購物空間和平臺，社區型的零售業模式將成為主要的趨勢。社區型的零售將消費者按照消費偏好、消費特點等進行社區群體的劃分，目標TA更加明確，在以技術支撐的社交平臺，消費者不是簡單的零售業的最終消費群體，而轉變為共享信息、分享體驗、互相學習溝通的消費共同體，不僅有利于零售企業進行產品的升級和產品多元化發展，更有利于進行零售營銷完成良好的產品轉化，如廣州方所書店圍繞著“書店”這一基本業務，增添咖啡、服裝、植物區以及生活美學區，打破傳統書店只“賣書”的業務，滿足了愛書這個消費共同體的多元消費需求。

再次，零售業模式可以根據現代的技術條件有針對性地實行個性化零售業模式、定制化服務。以往機器大工業生產的產品都是標準化規范化的無差異的產品，但是隨著技術的日益完善，生產產品成本的下降，使得定制化服務已經成為可能，可以滿足消費者的不同情感訴求，如張裕在自己的葡萄酒莊園內實行的個人訂制瓶服務，是個性化零售模式的一個雛形，可以廣泛推廣到零售業內。

最后，零售業模式進行創新，實行零售企業的品牌化和跨界融合發展，進行全球競爭。利用現在的互聯網和物聯網技術對零售業產品進行跨界整合，集中共同消費群體進行多品類品牌化的零售業營銷，最后抓住機遇“走出去”，在全球市場上與其他國家進行競爭，只有這樣才能不斷滿足消費者不同層次的物質需求，同時在零售業全球價值鏈中分享收益，促進我國經濟的穩定增長。

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