基于價值鏈向價值網演化的商業模式創新研究述評

龔詩婕 呂慶華

內容摘要：價值共創并不是企業與生俱來的結構，伴隨商業模式創新過程不斷變化，其形成路徑也在動態演進，目前學術界鮮有應用價值網絡理論深度分析商業模式創新中價值創造和生成機理。本文基于文獻綜述法探究商業模式創新中價值網絡的動態演變路徑，對從價值鏈到價值網的商業模式的演變途徑及規律進行更深層次的探討。在前人研究基礎上將商業模式演化過程分為初始階段、擴張階段和深化階段，并總結各階段的核心能力，三個階段分別沿著價值創造、價值傳遞和價值共享模式演進。其中，初始階段核心能力包括質量管理能力、柔性生產能力，擴張階段核心能力包括產品創新能力和成本管理能力，深化階段核心能力包括合作共享能力和服務創新能力。探尋價值重構趨勢以及企業商業模式的創新演化路徑，以期能對企業商業模式創新途徑及方法提供參考借鑒。

關鍵詞：價值鏈 價值網 商業模式創新 演化路徑

近年來伴隨產業轉型升級以及企業突破自身瓶頸、協同資源發展的需要，商業模式創新逐步成為學術界和實業界共同關注的對象。其中，基于價值視角探尋價值創造和價值傳遞，是商業模式創新的一個重要內容。當前的研究大多以價值鏈理論作為分析工具，隨著互聯網共享經濟的發展，企業價值鏈上各個階段變得更加錯綜復雜，在實物價值網和信息價值網的交叉融匯中衍生出價值網絡理論。

當前研究結果顯示，分別以價值鏈、價值網或是價值共創為根基的企業商業模式創新存在很大差異，同時也認同價值鏈將逐漸被價值網、價值共創所取代，但對基于這一演變過程的研究大多只是停留在三種商業模式各要素的對比，而對基于價值角度的企業商業模式演變規律和具體途徑很少涉及，更沒有深入挖掘其在商業模式創新中的動態演變路徑。據此，本文基于文獻綜述法，對從價值鏈到價值網的商業模式演化途徑及規律進行深層次的探討，從中探尋價值重構趨勢和企業商業模式創新路徑。

基于價值鏈、價值網的商業模式創新概念界定

（一）基于價值鏈的商業模式創新研究

商業模式創新的概念自出現以來一直都與價值鏈相互關聯，許多學者從價值升級視角系統性地闡述商業模式創新概念，認為商業模式創新是對價值創造各個過程的優化升級，核心觀點是通過提升價值打造企業核心競爭力。Zott和Amit（2001）提出商業模式創新是以全新的方式創造并傳遞價值同時獲得價值的過程。Gordjin等（2001）則指出商業模式創新是企業對現有價值體系的結構和重構過程。Magretta（2002）認為商業模式創新是企業對原有價值鏈各要素的調整和創新。Osterwalder等（2005）指出商業模式包含價值創造的邏輯和商業資源的有效協調。從企業利益最大化切入，商業模式構建的首要任務是尋找價值鏈上的合理定位，商業模式創新的本質是企業內部價值鏈和相關產業鏈重構過程。研究表明，企業商業模式創新的初始目的是通過擴展、重組價值鏈等方式來實現低成本和差異化戰略。

（二）基于價值網的商業模式創新研究

隨著市場競爭的白熱化以及分工體系的不斷拓展，商業模式中價值創造不再是單個企業的活動，而是逐漸向多個企業價值網絡合作演進。Slywotzky（1996）提出“價值網絡”的定義，并將其視為一種重要的商業模式，提出經濟全球化以及網絡全球化的布局必然應順應市場需求的改變，企業也應順勢由價值鏈向價值網結構改變。這一理念對于價值轉移研究具有重要意義。價值網絡中的領導者負責整合網絡成員資源，擴大價值網絡總體效用，各主體獲益于資源共享，并致力于提升顧客忠誠度和鞏固內部各成員關系，形成一種新的商業模式。價值網絡最終價值體現為顧客價值與企業價值，前者多數表現為消費者感知利益，后者表現為企業長期盈利能力。商業模式中價值循環體現為價值主張、價值創造以及后期價值分配和獲取，稱之為價值三維度。其中，顧客價值主張是指企業能夠提供具備差異化的產品或服務，來發掘價值并創造和滿足顧客需求的思路。馮雪飛等（2015）構建商業模式創新中顧客價值主張影響因素的三棱錐模型，指出企業創新文化是商業模式創新中顧客價值主張形成的驅動因素；高層管理者推動形成支撐條件；驅動市場導向是關鍵步驟。基于價值網的商業模式強調顧客需求，通過價值網絡內部各方合作者（生產商、供應商等）的協同創新為顧客提供個性化和多樣化的服務，因此與顧客的溝通、了解顧客真正需求成為關鍵。

源于價值網絡演變形成的基于價值共創的商業模式創新，強調企業和顧客相互間的溝通、互動，是價值創造的基礎。Prahalad和 Ramaswamy認為價值網絡的異質性促使企業和顧客互動加深，繼而一起創造消費體驗，發展成為共創價值。但是也有學者研究發現實現顧客價值是企業獲取利益的基礎，卻非充分條件。目前網絡技術的發展已經促使企業價值和顧客價值不再密不可分，然而受組織環境以及競爭等因素的影響，企業有時甚至為創造和提高顧客價值不惜犧牲自身利益。鑒于合作者在價值創造網絡中的地位日趨重要，其功能也在不斷擴大，企業應從過度關心顧客的理念中抽離，逐步過渡為關心價值的共同創造者。針對這一情況，學者指出不應過分關注顧客價值，如果價值網絡無法給網絡相關成員企業帶來收益，則其成員對維持該商業模式的動機與信心將大大降低，并以國內電動汽車商業模式中各主體盈利能力加以驗證。總之，顧客價值與企業價值互為支撐，構成一個完整的商業體系，一個運營良好的企業在塑造價值網絡時應注意妥善處理和運用二者的關系。楊學成等（2015）在傳統價值鏈理論的基礎上提出柔性價值網的概念，指出因重構、鏈接和互動而形成的柔性價值網是社會化商務環境中價值共創的最終結果。

基于價值鏈和價值網的商業模式創新異同點

源于價值鏈的價值網絡，不再僅僅是實現價值傳遞，同時還有價值增殖的功能。羅珉等（2015）認為互聯網時代導致當前企業商業模式價值創造與傳統商業模式價值創造不再相同，二者的差異主要表現為價值創造的載體由價值鏈變成價值網，價值創造的方式來源于顧客的體驗和感知，以及價值邏輯創造涉及到的企業效能不再是組織化，而是通過跨界、去中心和碎片化等得到加強。互聯網顛覆傳統行業的實質，就是利用高效率來整合低效率，對傳統產業核心要素實現重新分配，也是生產關系的重構，繼而提高整體效率。

綜上所述，價值鏈和價值網之間存在顯著差別，價值鏈秉承的傳統線性思維，已被價值網所顛覆，價值創造的重點已從企業轉向構成價值網絡的整體及相關利益者，價值鏈理論的關鍵在于合理確定價值分配，而價值網理論則認為企業與利益相關者不再只是競爭關系或簡單的利益分配，還應與他們增加協同創新的機會（價值創造過程），尤其是近幾年提出的開放式創新和共創型商業模式理念。依據學者們對價值鏈和價值網之間的主要區別加以匯總，提煉出主要區別點包括結構、價值主體、主導邏輯、價值伙伴關系、價值傳遞方式以及價值流動構成，并按照這六點對價值鏈和價值網進行比較分析，見表1所示。

從價值鏈到價值網的商業模式創新演化機制

（一）發展階段

從基于價值鏈到基于價值網的商業模式轉變是一種結構和功能性的演進。在這過程中，許多學者基于價值演變角度對商業模式發展階段進行劃分。Dotoli（2005）認為可以劃分為初始階段、功能集成階段、內部集成階段及外部集成階段，其本質體現價值鏈向價值網的發展趨勢。程巧蓮（2009）基于價值演變角度，將商業模式發展概括為忽略外部聯系的點式階段、注重與外部溝通聯結的鏈式階段和復雜合作的網式階段。羅蜀新等（2016）提出，當前和以后的一段時期內，相當比例的小微企業可以通過再造價值主張、建構價值網絡和創新價值溝通等途徑創新商業模式，激發經營活力，保持競爭能力，延續企業生命。李靖華等（2017）以制造業服務化價值共創機制為研究對象，通過案例分析得出服務化價值共創分為價值網絡形成、價值共創及價值實現三個階段，其價值網絡的構建是制造企業在服務化過程中，從關注自身開始，將所處價值鏈斷開為價值模塊，有效協調和整合網絡中各利益相關者的資源與能力，將各價值模塊升級變為更具競爭力的價值系統的過程。

由此可知，由于早期價值鏈是企業內部流程，其商業模式往往在意內部價值創造和自身資源的利用，忽視外部企業之間的溝通，進而可能加劇產業鏈上不同企業之間的競爭關系。而后，隨著企業內外環境的不斷交融，單打獨斗的企業很難獲得長遠利益，學者們也開始關注企業間的協作共贏。伴隨“價值網”概念的提出，開放式創新、價值共創等一系列詞匯成為熱門研究對象，學者認為這是價值演變的新階段，也是當前互聯網經濟的體現。

（二）演化路徑

熊彼特認為是“企業間的競爭動態變化、非均衡以及演變的過程”，與此相較，基于價值視角的商業模式創新伴隨時間變化在不斷推移演化。其演變是商業模式不斷創新的過程，是商業模式創新的表現。企業要打破傳統的狹義網絡思維，構建聯結利益相關者的新型協作網絡關系，需要作出如下調整：一是調整交易內容，如新增參與者或拓展產品、服務；二是調整交易結構，規劃利益相關者在價值網絡中的定位，如價值共創；三是調整交易方式，改變利益相關者之間價值交換關系，如逆向收入源。價值網絡重構是各主體重新定位和整合的動態調整，這一過程將不斷持續下去。重構帶來全新的價值創造方式，這種方式既可以是單一線路，也可以是多線程并行。項國鵬（2015）以浙江物產為例，從價值創造視角探索其商業模式演化的不同階段，企業價值觀念在這一過程中從經濟價值、能力價值向關系價值演化，價值創造由模塊化組織、簇群向無邊界企業演化，價值分配和獲取也從產業內部系統向產業外部系統整合演化。

薛嘯（2015）提出商業模式創新中價值網絡動態演變路徑模型。通過對小米公司商業模式創新中三個不同階段價值網絡構成的縱向比對，發現價值網絡在商業模式創新過程中沿著模塊化價值網絡到價值鏈式價值網絡再到共享價值網絡的路徑進行演變，不同階段的演變動機取決于領導創新能力和顧客價值導向。于鵬（2015）將商業模式創新演變路徑分為點式階段、鏈式階段和網式階段，動態揭示從價值鏈轉向價值網的商業模式演化的規律。其中點式階段注重內部生產流程的嚴謹性，鏈式階段逐步提升創新能力，而網式階段注重核心服務能力。劉向東等（2016）認為價值網是企業價值創造在互聯網經濟時代的新體現，對價值網構建的研究應當深刻認識到互聯網技術的影響，可以從網絡技術對交易成本以及產業鏈分工的視角切入，探索價值網的形成機理。

綜上所述，基于價值鏈向價值網商業模式創新演化路徑可以分為三個階段：第一，初始階段。此時企業商業模式較為閉塞，以內部生產流程為重點，企業生產管理能力顯著，但由于環境的封閉，使得其他能力水平較弱，因此此時企業關鍵能力體現在質量管理能力和柔性生產能力方面。第二，擴張階段。這一階段的市場份額相對平穩，產業鏈各方高度分工協作，企業的成本管理能力以及產品創新能力開始得到大幅度提高。第三，深化階段。這一階段各方利益相關者構建高效實現價值再創造的網絡體系，合作共享能力和服務創新能力成為焦點；作為網絡上各節點的企業都要時刻保持快速、高效以及密切的合作關系，實現信息資源共享；該組織結構越緊密，核心企業的服務能力越強。在第一階段向第三階段演化過程中，企業可以從交易內容、交易結構以及交易方式加以改進。從初始階段到擴張階段，企業可以重新規劃自身定位，優化企業資源配置，尋求差異化戰略，探尋外部合作伙伴，降低生產成本，提升產品創新能力。從擴張階段轉向深化階段時，企業可以從服務模式多樣化，產品個性定制化、合作伙伴多樣化等方面提升自身合作共享能力和服務創新能力，進而帶動價值網絡中各方主體參與價值創造、再增值。總體而言，商業模式創新從價值鏈向價值網演化各階段及所需的核心能力總結如圖1所示。

結論與展望

商業模式創新的演化過程高度動態化、系統化。本文在前人研究綜述的基礎上將商業模式演化過程分為三個階段，分別是初始階段、擴張階段和深化階段，并總結各階段的核心能力。三個階段沿著價值創造、價值傳遞和價值共享模式演進。其中，初始階段的核心能力包括質量管理能力、柔性生產能力；擴張階段的核心能力包括產品創新能力和成本管理能力；深化階段的核心能力包括合作共享能力和服務創新能力。后續研究可以在這一階段劃分的基礎上，繼續深入研究各部分價值變化的作用對象和作用機理，進而更加詳細地呈現商業模式演變規律。

未來研究展望。一是引入多案例研究，拓展研究廣度和深度。當前互聯網企業發展迅猛，未來可以選取其中具有特點的企業，進行對比性案例研究，或者結合傳統企業進行跨行業比較，綜合運用多案例分析法進一步探尋商業模式創新中，不同企業在同一行業或者跨行業企業的價值網絡演化路徑，以豐富已有研究成果的普適性。二是運用定量實證研究方法探尋變量之間的關系。商業模式創新具備系統性和動態性，內部各組成部分如何銜接是能否實現商業模式創新的關鍵。因此，后續研究可圍繞如何客觀地測量企業商業模式創新各階段的能力展開，通過調研問卷和實地訪談等方式進行定量實證研究，對其中各個變量之間的關系加以驗證，從而更加準確地揭示從價值鏈到價值網的商業模式創新演化規律。

參考文獻：

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