引入服務營銷突破分布式光伏產(chǎn)業(yè)困境的研究

高曉倩，沈晶晶

（浙江師范大學，浙江 金華 321004）

一、服務營銷

進入21世紀以來，消費者的主體意識越來越強，他們越來越愿意為服務埋單，服務因此也越來越受到企業(yè)家和學者的重視。

（一）服務的概念

服務的概念最早來自亞當·斯密的“不可生產(chǎn)的勞動”，再到薩伊提出的“非物質(zhì)的生產(chǎn)（immaterial product）”……一路發(fā)展至今。目前，被大眾廣泛接受的是John M.Rathmell對服務的分類。雖然Rathmell并沒有給出服務的明確定義，但是他通過與商品的對比將服務分為三類，有效地概括了服務的特征，這三類分別是：租借商品的服務、使用商品的服務、無須商品的服務。

在學者們對“服務”定義各有側(cè)重的情況下，關(guān)于服務是否需要與產(chǎn)品不同的營銷戰(zhàn)略的爭論也沒有定論。但由于服務與有形商品產(chǎn)品之間的區(qū)別是客觀存在，這就要求我們在服務營銷上，采取有別于有形商品的營銷策略，由此營銷組合被提出。在從4P發(fā)展到7C的過程中，營銷組合的內(nèi)涵和外延得到了極大的豐富，服務營銷這個概念也逐漸被人熟知。

（二）服務營銷

由于服務具有獨特的性質(zhì)，人們逐漸認識到，出售服務需要采用不同于有形貨物（products）的營銷方式。因此，在20世紀80年代早期，服務營銷逐漸從營銷學中分離出來，形成一個相對獨立的研究領(lǐng)域。

通過觀察大部分企業(yè)的服務營銷行為，我們認為，服務營銷以服務產(chǎn)品為根本，以客戶的正向反饋為目的。在此基礎(chǔ)上，這些企業(yè)試圖與客戶建立良性的客商關(guān)系。服務營銷和其他營銷手段相輔相成，互為表里。以關(guān)系營銷為例，服務營銷致力于與顧客培養(yǎng)出良好的積極的正向關(guān)系，這一點與關(guān)系營銷不謀而合。

值得一提的是，服務營銷的潛在邏輯為服務主導邏輯（service-dominant logic），由 Vargo和 Lusch于 2004年提出。它是服務市場研究中的一種現(xiàn)代方法，改變了市場參與者在售出服務是對價值創(chuàng)造以及消費者角色轉(zhuǎn)變的理解。接下來，我們也會將這一邏輯貫徹在案例分析中。

二、分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務營銷的必要性

（一）分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務營銷的現(xiàn)實緊迫性

為了提高客戶滿意度，分布式光伏產(chǎn)業(yè)服務營銷將用戶滿意度的優(yōu)先級提到了一定高度，對于客戶來說，最直觀的印象便是方便和“一條龍“服務。

但是，目前分布式光伏產(chǎn)業(yè)中為顧客提供大部分服務的中下游企業(yè)——中間生產(chǎn)商和面向終端客戶的電站銷售與安裝企業(yè)等——卻由于市場的不成熟、政策的不完善、攻堅意識匱乏等原因發(fā)展滯緩，無法提供令客戶滿意的服務。

具體來說，這些企業(yè)普遍存在以下問題：一是分布式光伏企業(yè)和客戶之間缺乏信任。新興的產(chǎn)業(yè)和不太了解的領(lǐng)域使消費者心中充滿了疑慮，另一方面，企業(yè)無心或無力構(gòu)建一個讓消費者足夠信任的品牌。二是受制于人的加工服務。被國外光伏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭者擠壓，我國光伏產(chǎn)業(yè)沒能形成屬于自己的獨特體系。三是缺乏服務創(chuàng)新意識。

光伏產(chǎn)業(yè)如何做大做強，實質(zhì)上是一個從中國“制”造到中國“智”造的過程。光伏產(chǎn)業(yè)中的服務領(lǐng)域亦面臨著智慧化的前景，但是目前，其服務功能并沒有超出前人圈定的范圍，短時間內(nèi)也難以出現(xiàn)革命性的創(chuàng)新。

綜上，光伏產(chǎn)業(yè)中面臨的“服務缺失”難題仍是產(chǎn)業(yè)升級中的一大障礙，建立分布式光伏服務營銷體系迫在眉睫。

（二）分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務營銷的意義

1.有利于豐富市場營銷的內(nèi)涵。服務營銷是市場營銷學中的一大分支，強調(diào)通過服務來達成對消費者需求和欲望的滿足。與傳統(tǒng)營銷將產(chǎn)品服務視作加諸于產(chǎn)品上的增值不同的是，服務營銷將服務視為銷售的核心。以零售業(yè)的服務營銷為例，一個有形產(chǎn)品售出后，它營銷周期并沒有結(jié)束，緊跟其后的售后服務意味著新的銷售周期的開始。

2.有利于分布式光伏企業(yè)確立更高的市場目標。建立分布式光伏服務營銷體系后，光伏服務產(chǎn)業(yè)將會得到大幅完善與發(fā)展，打破“劣幣驅(qū)逐良幣”效應，成為分布式光伏產(chǎn)業(yè)改革先驅(qū)者，為各光伏相關(guān)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的提供可參考方向的同時，也為產(chǎn)業(yè)確立更高的市場目標。這個市場目標立足于消費者層面，提出了具有分布式光伏服務產(chǎn)業(yè)特色的理念：消費者選擇選擇光伏產(chǎn)品等價于購買投資理財產(chǎn)品，在一定程度上節(jié)省了家庭開支甚至能增加家庭收入，同時其特有的共享經(jīng)濟利潤模式還能助力形成和諧局面，達成形成消費者、企業(yè)和政府的三贏。

3.有利于適應清潔能源的發(fā)展要求。分布式光伏服務企業(yè)服務營銷體系的建立有利于促進該產(chǎn)業(yè)的去產(chǎn)能化，節(jié)約社會資源。在開辟國內(nèi)市場尤其是農(nóng)村市場時，提供市場驅(qū)動力，有助于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，從而縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距。

因為與傳統(tǒng)發(fā)電方式不同，分布式光伏產(chǎn)業(yè)利用清潔能源——太陽能發(fā)電，所以能夠有效緩解近年來經(jīng)濟高速、粗放式發(fā)展帶來的嚴峻環(huán)境問題，節(jié)約自然資源，體現(xiàn)綠色發(fā)展。同時，在企業(yè)推廣光伏產(chǎn)品的同時，向民眾傳遞“保護環(huán)境，人人有責”的價值觀，在潛移默化中培養(yǎng)民眾的環(huán)保意識。

三、分布式光伏產(chǎn)業(yè)引入服務營銷后的發(fā)展

在探究分布式官府產(chǎn)業(yè)引入服務營銷后的發(fā)展是，我們不再泛泛而談，而是選擇以晴天分布式光伏產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)浙江省晴天太陽能科技有限公司（下面簡稱“晴天公司”）為例，詳細介紹該公司的分布式光伏產(chǎn)業(yè)如何在引入服務營銷后從同類競爭中脫穎而出。

（一）晴天公司的服務營銷

晴天公司提供的客戶服務覆蓋交易的方方面面。首先，在產(chǎn)品推廣和銷售層面，與其他分布式光伏產(chǎn)業(yè)開門店“坐銷”的營銷方式不同，晴天公司采取的營銷手段是“行銷”方式，挨家挨戶上門營銷，一步步打開市場，將產(chǎn)品推廣出去，將晴天的品牌打響。這是一種比較消耗人力物力的營銷方式，如果客戶轉(zhuǎn)化率不高的話，就會落入吃力不討好的困境中。晴天公司采取這種方式的原因之一，在于他們自信后續(xù)提供的客戶服務對潛在用戶具有強烈的吸引力。

對于那些優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶，晴天公司為他們提供晴天貸擔保，單筆晴天貸最高貼息5萬元，支付手段靈活其提供包括轉(zhuǎn)賬、銀行承兌匯票在內(nèi)的多種支付方式；為了優(yōu)化客戶的使用體驗，晴天公司為他們配備了企業(yè)智能電表，主要用于分析企業(yè)的用電習慣、用電能力等，以此來幫助企業(yè)了解基礎(chǔ)電費等是否具備節(jié)約的空間；為了排除客戶對于自然災害對設(shè)施造成的可能重大傷害的擔憂，晴天公司與中國人壽合作推出的一款全國首創(chuàng)的電站保險——晴天電站保險，并贈送給客戶。

（二）對研究分布式光伏產(chǎn)業(yè)中服務營銷的借鑒

發(fā)掘市場，挖掘消費者潛在需求，無疑是現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)急需解決的關(guān)鍵問題。否則，“光伏技術(shù)民用化”僅僅是一紙政策，一場空談。對普通百姓來說，光伏發(fā)電離他們的日常生活太過遙遠。所以，國家頒布再多的補貼政策，政府發(fā)布再多的扶持項目，也很難快速有效地受益于普通消費者。只有消費者有了環(huán)保意識，同時又意識到有利可圖時，才能將光伏產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的問題根本性解決。而這要求企業(yè)投入更多的營銷成本，尤其是廣告成本、銷售成本、服務成本等等。但是，生產(chǎn)成本已經(jīng)占據(jù)了處于產(chǎn)業(yè)鏈中上游企業(yè)的成本構(gòu)成的絕大部分。因此，轉(zhuǎn)換思路，建立服務營銷模式是當下分布式光伏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口。

與傳統(tǒng)營銷手段相比，服務營銷更加注重位于馬斯洛需求層次理論頂端的消費者需求。以晴天公司為例，他們提供的深層次、多角度服務包滿足了消費者被尊重和自我價值實現(xiàn)的需要。根據(jù)波特的價值鏈分析模型，實現(xiàn)光伏企業(yè)升級、產(chǎn)業(yè)突破中的重要途徑就是企業(yè)關(guān)注和培養(yǎng)價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，獲得核心競爭力，以形成企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。簡單地說，引入服務營銷就是把企業(yè)在光伏產(chǎn)業(yè)的重要競爭優(yōu)勢——服務凸顯出來，達到業(yè)界一流水平。