基于經濟全球化的國際消費市場發展趨勢探討

付麗琴

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文利用多個管理咨詢公司、調查分析公司的年度總結與報告，分析經濟全球化視角下國際消費市場的發展趨勢。其主要觀點包括：中國零售市場增長迅速，并將要成為全球第一大消費國；全球零售商250強增速有所放緩，但以美、德、法、英等為代表的發達國家零售巨頭依然保持重要地位；全球網絡零售發展迅速，尤以中國網絡零售增速最為明顯。

關鍵詞：經濟全球化 國際消費市場 發展趨勢

經濟全球化視角下全球零售商發展趨勢

1985年，特·萊維提出“經濟全球化”一詞。關于經濟全球化的定義，IMF（國際貨幣基金組織）和OECD（經濟合作與發展組織）給出了不同的解釋，前者認為跨國商品與服務貿易及資本流通規模與形式的增加，以及技術的快速傳播，讓全球經濟產生更強的依賴性，是經濟全球化的本質；后者表示，經濟全球化是一種全球化經濟、市場與技術發展過程，其民族性與地域性特色逐漸減少，全球化特征日益增加。20世紀90年代，隨著信息技術革命的出現，以及21世紀互聯網的快速發展，為經濟全球化的發展帶來了助力。經濟全球化逐漸顯現出強大的生命力，并且不僅表現為經濟，更在軍事、社會、政治與文化等方面也有所表現。這是一場歷史的革命，是世界經濟發展的重要趨勢。2012年至今，雖然全球貿易增長有所放緩，但是在消費端的全球化趨勢愈加明顯，尤其是在網絡電商發展的推動下，跨境電商、代購等渠道為國際消費市場帶來了新的活力。

根據eMarketer調查數據顯示（見圖1），全球零售市場增速正在逐漸放緩，2015年全球零售總額比2014年增長5.6%，并且在近年來依然延續了類似增長比例，相較于2008年金融危機以前，增速明顯放緩。在此期間，亞太地區依然是全球最大的零售市場，增速優于全球平均增速，占全球零售額比例的38.1%。

根據德勤公司的數據顯示（見表1），2015年全球四大零售商的行業排名沒有改變，沃爾瑪依然居首，雖然受到電商零售的沖擊，有關店戰略安排導致其公司的收入略微下降，但是其實力依然雄厚。可以發現在十強零售企業中，依然以西方發達國家為主，包括美國、德國、法國與英國。在美元強勢升值的過程中，美國零售公司依然保持著快速增長。但是在創新發展方面，通過積極推動創新，亞馬遜成功晉升為十強零售公司，增速較快。

盡管2012年以來全球經濟發展疲軟，但是在2015年全球零售250強依然實現了增長，其中四分之三的公司增長明顯，90%公司實現盈利。在全球化發展方面，零售行業依然持平，其中有三分之二的零售商在境外業務方面的戰略依然占比較重，近四分之一的復合零售收入源自境外。根據地域分析全球零售250強（見表2），可以發現近年來中歐地區的占比逐漸降低，歐洲零售企業的負增長比重更大，且復合年增長率也處于較低水平。從具體角度來說，主要是英國的零售商增長較慢，在英國脫歐的影響下，近兩年英國零售企業發展更為緩慢，在境外業務方面表現不佳。作為250強占比超過三分之一的區域，北美零售商在2015年的發展態勢良好，但是其全球化的水平較低，雖然業務平均分布為9.2國家/地區，但僅有13.6%的合并零售收入來自境外。

客觀而言，隨著亞太地區的經濟崛起，亞太消費市場潛力的不斷激發，亞太地區零售業發展最為迅速，本地化的發展力度不斷增強，國際化的業務進展有所放緩，對比北美與中歐等地的跨境業務情況，亞太地區的零售商境外業務分布的水平較少，個別零售商的盈利能力明顯不足。在亞太地區中，中國大陸地區和香港地區的收入實現了最高增長，增速為12.9%，雖然凈利潤率較低，但是發展前景可觀。

近年來，經濟全球化趨勢明顯，但是市場規模的增長速度卻逐漸放緩，隨著經濟體的迅速分化，對外貿易與對外直接投資依然處于低速增長階段。現階段，全球商品零售商投資市場的最佳選擇為德國，其次為法國、英國、澳大利亞和中國，即商品零售企業在全球化的布局中，正在著重培養全球化的重點市場。伴隨著亞太地區經濟的強勢增長，亞太區域內的消費水平不斷提升，包括服裝、電子產品與汽車、時尚產品等，受到了地方消費群體的青睞。根據市場調查統計預測顯示，2020年亞太地區以中國、印度為首的諸多國家，將成為全球零售消費需求前十的市場焦點區域。為了迎合全球消費群體的轉變，國際商品零售商正在紛紛搶占亞太市場，家樂福正在將市場重心轉移到巴西、中國和阿根廷等地區。

其他包括拉美地區與非洲/中東地區的零售業發展，繼續保持著強勁動力，逐步崛起的拉丁美洲與非洲中產階層為國際消費市場做出了巨大貢獻，同時也驅動了境域內零售業的發展。以非洲/中東地區為例，在五個地域組別中，其增速與凈利潤率均為最高，拉丁美洲緊隨其后。并且兩個區域零售商的業務范疇非常廣，少數收入源自于本地。

零售企業的國際消費市場全球化布局

21世紀是知識經濟時代，隨著金融便捷化、貿易自由化與信息技術的不斷革新，國際消費市場的潛力不斷激發，國際知名商品零售企業紛紛加入全球化發展陣營。縱觀世界五百強企業中，商品零售企業占比10%，以美國沃爾瑪、瑞典宜家與英國樂購、法國家樂福和德國麥德龍等為代表的零售企業，年銷售額高達上千億，基于全球化發展戰略下品牌影響力享譽全球。所謂零售業的全球化發展，即以國際零售市場為宏觀目標的可持續發展戰略計劃，需要通過全球化的市場布局、資源配置、技術革新、組織架構與品牌戰略，實現全球化的發展目標。

從本土化發展，到鄰近地緣或鄰近文化的國家，再到全球化的擴張，是現階段全球知名商品零售企業的市場布局主要規律。以家樂福為例，其全球化的市場布局，從法國到西班牙、葡萄牙，再到歐美與亞洲地區；沃爾瑪的全球化市場布局也起步于北美地區。基于長遠發展視角下，商品零售企業的全球化市場布局，主要在于對全球范圍內消費市場的看重，充分挖掘消費潛力，推動企業的可持續發展。2016年美國五百強企業中有48家零售企業，銷售總額高達兩萬億美元。雖然沃爾瑪的收入有所減少，但依舊連續四年蟬聯榜首。蘋果公司作為榜上最為賺錢的公司，隨著三星品牌出現危機，將進一步占領全球市場。從傳統零售業與電商零售對比來看，上榜前十的零售企業中，僅亞馬遜為電商企業，由此可見實體零售業依舊占據市場的主力。而以沃爾瑪、蘋果公司與亞馬遜、寶潔等國際著名品牌為代表的零售企業，正是在全球化發展戰略下，才取得了如此龐大的市場份額與銷售收入。客觀而言，全球化發展戰略作為企業發展的宏觀戰略計劃，并不需要拘泥于某一個城市或地區，但是需要通過對目標市場的不斷明確，從整體性出發，構建企業的全球化體系，推動企業的全球化發展。

在零售企業的全球化布局方面，主要從三個方面著手：

一是資源配置方面。國際知名的商品零售企業，其優勢就在于全球化的資源配置，能夠在激烈的市場競爭中，在瞬息萬變的市場環境中，及時完成資源的轉移和再配置。以宜家、家樂福等國際知名商品零售企業為例，其成熟的全球供應鏈，具有以下兩大核心優勢：其一是全球最優化的資源成本，物流配送的體系更為健全，零售店之間的商品轉移總成本較低；其二是平衡性的資源優勢，即不同的地區通過資源配置的合理性，可以保持商品的持續供應及更新，通過降低機會成本提高運營效益。瑞典宜家的全球供應鏈體系中，其采購環節涉及全球二十六個分銷中心、十六個采購貿易中心以及四十六個貿易代表處，基于最優采購理念，宜家的采購計劃能夠同時保持成本的低廉與品質的出眾。縱觀全球范圍內，宜家的OEM代工廠商遍及五十三個國家共兩千多家，在宜家自主設計的引導下，規模化生產訂單能夠為供應商帶來更多的利潤，能夠充分保持雙方共贏的合作前提。在此背景下，宜家獲得了穩定的優質產品供應商，形成了最佳的全球化資源配置體系。客觀而言，全球化的資源配置要求商品零售企業要以宏觀的視角，對全球范圍內的企業可利用資源，具體包括人力、物力、財力和知識技術等各種資源，基于“物盡其用、人盡其才與利潤最大化”的目標，進行充分協調。

二是管理架構方面。在全球化的發展戰略內容中，商品零售企業的管理架構全球化也非常重要，具體包括公司治理結構和管理結構全球化、股權全球化兩方面。所謂股權全球化，即外資股權比例上升的過程中，企業的融資金額不斷上升，代表著商品零售企業需要從為本國股東負責到為全球股東負責。在此背景下，會導致商品零售企業的治理結構發生改變。公司治理結構的全球化改變，即本地化向全球化的趨勢發展，采取雙向或多項的治理結構，能夠更適合商品零售企業的全球化發展需求。而在全球化發展過程中，公司管理結構也會隨著市場規模的擴大而擴大，商品零售企業業務部門因分散發生改變，形成地區總部與業務分部的矩陣式管理結構。以美國沃爾瑪為例，其總部采取的是扁平化的管理結構體制，通過構建龐大的信息采集與處理系統，沃爾瑪擁有著能夠處理全球化統一采購與統一配送的采購與物流部門。通過整合管理崗位，協調組織架構，將有助于商品零售企業在全球化的發展進程中簡化業務流程，提高組織效率。

三是品牌戰略方面。作為全球最大的經濟體，美國在世界最有價值品牌百強榜中獨占46個席位，在2015年，平均每兩個世界百強品牌中，就有一個美國品牌。通過數據分析以及品牌實力的表現，恰好反襯了美國在經濟上的領先優勢。而在歐美范圍內，除了美國之外，德國和法國等歐洲老牌經濟強國，也擁有著很多全球知名品牌，例如法國的香奈兒、迪奧、愛馬仕及路易威登等，這些全球性的奢侈品名牌，不僅吸引著中國消費者的目光，同時也吸引著全球消費者的關注。而與法國的奢侈品名牌不同，傳統工業強國德國的知名品牌，更多體現在汽車品牌，例如奔馳、寶馬和大眾等，這些品牌的知名度和影響力在全球范圍內都有著極高的表現。2016年世界500強排行榜中，美國依然高居第一位。其中，沃爾瑪作為商品零售企業，以4821.3億美金的營業收入和146.94億美金的利潤居首位，其品牌價值不容忽視。由此可見，在商品零售企業的全球化發展進程中，品牌戰略也非常關鍵。以美國麥當勞為例，作為改變世界餐飲文化的快餐品牌，麥當勞全球化的成功關鍵點離不開其持之以恒的品牌核心與長久的品牌戰略，始于1948年的美國麥當勞如今在全球范圍內設立了三萬家連鎖門店，遍布全球一百二十四個國家。快速、便捷、衛生是麥當勞品牌的“潛臺詞”，在全球范圍內的標準化銷售與VI設計，讓全球每一個角落的人都知道麥當勞品牌。品牌戰略除了整體一致的品牌意識之外，還在于品牌文化的建立，在于不斷提高品牌的影響力與核心價值。

近年來，隨著電子商務市場份額的不斷增加，其正在逐漸改變國際消費市場、全球零售業的發展格局。為了全面了解數字化渠道對消費與零售發展的影響，德勤對全球零售250強公司進行了全面分析，發現在其中有大量零售商加入線上競爭，并且不斷提高線上競爭力。對于眾多零售企業而言，電子商務成為其收入增長的主要環節，且占比一般在公司總收入的三分之一左右。與此同時，在共享經濟、體驗經濟時代，零售商也沒有忽視實體店的作用，在電商熱潮下，也在積極銜接線上與線下銷售渠道。即使遭遇閉店潮的影響，諸多品牌依然在注重實體店的發展戰略，升級實體店的作用價值，將其作為全渠道戰略的重要領域。

縱觀2010-2015財年高成長50強零售商榜單中，電商零售公司占比最多，比重高達三分之二。但從數據看，高增長并不代表著高利潤，根據德勤統計的高成長50強零售商名單中（見表3），在2015年的復合凈利潤率僅為2.6%，包括亞馬遜、京東等均陷入負盈利和較低利潤率區間。但是在其未來發展評估中，其利潤率將有所增加。京東商城作為中國最大的線上直銷公司，未來的增長趨勢良好。

在中國電器消費與電子消費市場需求不斷上升期間，蘇寧通過電商化發展，實現了盈利水平的提升。2012年蘇寧易購收入為152.6億元。2013年，蘇寧電器明確了以互聯網零售為主體，打造O2O全渠道經營模式的“一體兩翼互聯網路線圖”，正式將公司名稱改為蘇寧云商集團股份有限公司（簡稱蘇寧云商）。蘇寧云商O2O經營模式集零售服務商、蘇寧易購與線下門店為一體，實現了售前、售中與售后的全流程線上線下融合全渠道經營發展，即“蘇寧云商模式”。2014年，蘇寧云商又在此前的基礎上，進行了改革升級，實現了供應鏈體系的整合，物流與IT平臺的升級，真正實現了從蘇寧電器到蘇寧云商的嬗變。在此期間，蘇寧云商的總資產規模持續攀升，根據蘇寧云商的《2016年度業績預告修正公告》內容顯示，公司預計2016年度盈利69037.3萬元到74037.3萬元。2016年11月，蘇寧云商全資子公司以13億元完成了股權向蘇寧電器集團的轉讓，在公司經營規模擴張發展的過程中，非流動資產全部投入O2O經營模式。為了迎合消費群體的不同需求，蘇寧云商O2O經營模式下，通過地區經濟市場水平的差異化布局，完成了云店與實體店的有效結合，為公眾提供了多元化、便捷化的消費服務體驗。

根據標普全球評級調查數據顯示，2017年中國網絡零售額將接近1萬億美元，繼續鞏固中國全球最大網絡零售國地位。標普全球評級預測，在電商各種活動營銷作用下，例如“雙11”和“618”等，中國網絡零售額在未來還會有大幅增長。根據商務部監測統計結果，中國5000家重點零售企業的2017年銷售額同比增長4.7%。零售業在網絡零售、電商零售方面表現尤為突出。根據艾瑞咨詢《2017年中國網絡經濟報告》顯示，2016年電商營收占比網絡經濟營收總規模的60%以上，是推動中國網絡經濟發展的重要力量，營收額高達8946.2億元。2017年上半年，中國農村網絡零售額為5376.2億元，同比增長38.1%，高于城市增速。2017年上半年，農村電商網絡零售額占整體比例的17.3%，且第二季度增速高于一季度2.4%，上半年整體增速高于城市4.9%。在此背景下，農村社會消費品零售額首次超過5萬億元，全年同比增長11.8%，增速高于城鎮1.8%；社會消費品零售總額中，農村消費占比為14.2%，同比增長0.2%。目前，中國居民消費在傳統消費渠道主要的付費方式通過銀行卡、現金支付與信用卡。隨著電子支付的便捷性與安全性不斷提高，有超過一半的傳統居民消費人群都具備了電子支付經驗。尤其是在移動互聯時代，智能移動設備的技術性越來越高，越來越多的消費者體驗到了電子支付的便捷性與安全性，推動了電子支付的發展。在電子支付方面，支付寶第三方賬戶支付占比最高，其次是銀行移動端消費。其優勢在于多方的合作與操作的便捷性，為消費者提供了良好的消費支付體驗。與此同時，隨著互聯網金融的快速發展，消費者可以選擇更多的消費方式，例如消費貸款或分期付款等，為消費者提供了極大的消費選擇空間。2017年，中國第三方移動支付額超過100萬億元，市場規模居全球第一。

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