基于線上線下融合的農產品流通模式研究
——以江西饒源實業有限公司為例

丁穎潔，吳 翟

（江西財經大學國際經貿學院，南昌330013）

一、研究背景

2017年5月23日江西省十二屆人大常委會第三十三次會議上關于江西省電子商務發展情況的報告指出江西省農產品網銷增速強勁。江西饒源實業有限公司位于江西省鄱陽縣，致力于優質特色農產品的開發，是目前國內大規模的專注循環生態健康食品的綜合開發型的產業化龍頭企業。利用“桑基魚塘”原理，生態養殖，集原生態高品質土雞養殖、加工及銷售為一體。該品牌的土雞與雞蛋類產品于2016年4月江西打入南昌市場，設有一家線下實體店，采取社區營銷，快速推廣品牌，宣傳覆蓋南昌區域，在江西師大，江西外語外貿學院等各大高校宣傳推廣，占有一定的高校市場。

二、線上線下融合的農產品O2O體系框架

（一）農產品生產者——生產基地

農產品生產者一般為農產品基地或農產品品牌商，此次的案例企業江西饒源實業有限公司的農產品生產者便是它的生產基地。占地8000畝的山茶樹土雞養殖基地采取A、B分區域養殖，當雞在A區吃草和蟲子的時候，B區在種草和養蟲子，當A區的草和蟲子吃完的時候，再將土雞放在B區，吃B區種好的青草和養好的蟲子，確保有足夠的青草和蟲子提供。

除此之外，采用全散養式生態養殖，滿足當下對農產品“生態養殖，遠離污染”的重點訴求，為土雞提供自然生長的良好環境；第二，建立優質綠色蛋品原料生產體系，袋裝玉米等飼料由外部采購，像蔬菜大豆等在基地劃分區域種植，自給自足。建立雞蛋無害化處理加工體系，實行全程質量、安全控制。第三，基地有一套完整的衛生管理體系。雞蛋除了雞窩的產出外每天下午3點巡邏一次，撿拾土雞隨地下的蛋。每天4點按時裝箱發往上饒物流集散基地。

（二）以不同流通主體為核心的流通渠道

發展農產品O2O的首要目標是要解決流通環節過多、流通成本居高不下的難題。從現有的農產品流通體系來看，一條完整的農產品流通鏈應該包括生產者、產地批發市場或物流中心、加工商、物流商、銷地批發市場或物流中心、零售商、消費者等多個流通主體;農產品從田間到餐桌一般要經過產地收購、中間運輸、銷地批發和終端零售等環節，有的還要經過產地批發、銷地一級批發、二級批發等更多的環節。流通的環節越多，農產品流通成本就越高，農產品損耗也越大。

通過訪談和查閱相關資料了解到，饒源實業作為集生產和加工為一體的企業，目前土雞土雞蛋的上饒市場會通過批發市場或者零售企業及實體專賣店，南昌市場通過自營的線下實體店，流通主體目前不經過農民專業合作社和農產品加工企業。線上流通交易平臺是消費者和農產品流通企業在線上進行支付交易的平臺，包括有官網直銷，公眾號平臺等等，目前未開設阿里京東等專營店，實體店則包括各類銷售終端，如直營店、超市、便利店、專賣店等。

（三）線上線下融合的具體做法

1.線上平臺建設

（1）饒源實業官網。企業建立獨立的網上交易平臺———饒源實業官網，以圖片、視頻等形式向消費者展示農產品的外觀、包裝、生產環節、價格、促銷等信息，引導消費者做出決策并完成在線支付,通過第三方物流配送至消費者。

（2）公眾號平臺。“饒源生態種養基地”的土雞王國平臺是江西饒源實業有限公司在現有的萬畝油茶基地中開發的項目。微信公眾號命名為“饒源茶油土雞蛋”，旨在擴大品牌知名度，線上銷售土雞土雞蛋。微信公眾號“饒源茶油土雞蛋”其中包含的功能有：①會員充值；②商城購物；③土雞王國，又包含領養土雞，注冊會員；④平臺說明，“一日游”活動，“實時監控”功能等。而線下運營店則每天展示著新鮮的土雞和土雞蛋，門口擺放著土雞，門店會定期舉辦推廣活動，吸引往來顧客關注微信公眾號，線下實體店作為推廣公眾號平臺的主力渠道之一，張貼出平臺操作演示的具體步驟的廣告板。線上支付，線下體驗，消費更舒適快捷。

三、饒源O2O模式流通運作機制

物流、商流、資金流和信息流是流通過程的四大組成部分，幾者的關系“互為存在、相互作用、密不可分”既相互獨立，又是一個綜合體，將物流、商流、資金流和信息流有機結合起來，會產生更大的能量，創造更大的經濟效益。

（一）商流

所謂商流，是發生買賣或交易使商品所有權轉移的過程。據商家所說，土雞土雞蛋產品先是由農產品生產地，養殖區出發，然后將農產品運輸到線下的實體店。據調查，每天的土雞蛋和土雞在下午4點由上饒發出，由一部分用于產品展銷，其余的則通過物流配送到線上消費者訂單中的指定地點。

（二）物流

不管是線上訂單還是線下訂單，從饒源品牌的消費者下單開始，都能方便獲悉產品流通信息，不論是大批次的從養殖區發貨還是少量的從實體店發貨，不論是從出場時間，所到地點，預計收貨時間都能隨時跟蹤到。這離不開饒源工資的物流管理水平。目前還在向京東等學習。

這種透明、貼心的服務，無疑會增加消費者的粘性。雖然生鮮行業還沒能像零售那樣標準化，消費習慣的形成尚需要一個過程，但如果消費者足夠信任饒源土雞和土雞蛋的產品質量和服務質量時，線下體驗將變得不再那么重要。

（三）信息流

線上線下結合，突破關鍵約束在于信息建設，依托實體經營網絡探索開展農產品電子商務，充分利用傳統的銷售渠道，通過實體經營場所體驗、考察與網上下單、支付相結合，解決交易主體之間的信任度低、標準不統一等問題。“土雞王國”微信營銷平臺提供了便捷的網上銷售服務，充當產品銷售、信息發布的一個載體，同時實時監控等信息建設從源頭追溯質量，做到信息透明對稱。

（四）資金流

饒源實業對支付系統的選擇方式是只要能給消費者帶來便利，不論是企業支付工具還是第三方支付工具，都能為O2O運營模式所用。饒源實業資金流的設置，前期主要是利用第三方支付系統，例如支付寶，微信，銀行支付等等，在使用的實踐中再不斷總結和設計出適合公司自己運營的支付工具。

從農業生產鏈條看，生產、加工、流通等環節尚處于分割狀態，信息無法完全對接，難以實現全程追溯；甚至各品種、各產地標準多樣，互不兼容，也給生產者和消費者帶來困擾。制作一張二維碼簡單，實現全程可追溯難，要把這一新興技術真正與傳統農業產業融合，任重道遠。

四、促進饒源O2O發展的建議

（一）加強品牌農產品流通主體的升級改造

我們了解到，南昌線上線下的流通模式的商家還有位于南昌市青云譜區明珠三路和馨居路的交叉口附近的麥蛋翁生態土雞蛋，其余的品牌雞蛋大多為與超市合作,如廣場南路廣南食雜超市內的（近南昌長途汽車總站）的文家村土雞蛋，山林散養土雞蛋已與南昌五家超市合作。

目前饒源品牌專注于品牌的一體化營銷，從基地到專營店的O2O模式，并未與合作社合作，也并未入駐過多超市，雖然銷售額不斷攀升，輻射范圍也較廣，但未融入供銷合作社系統，零售終端市場目前僅限于專營實體店，流通主體顯得過于單薄，流通受到限制。鼓勵饒源企業與生產合作社與合作聯社的發展，豐富流通主體，拓寬流通渠道。同時利用新建、改建、兼并、合作等多種形式，優化、整合現有的線下社區商店，建立完善的零售終端配送體系，引導農產品零售企業不斷擴大輻射范圍。

（二）健全誠信體系和質量溯源體系

可視化是農業發展的一大趨勢，即從農場到餐桌整個過程是可以直接看見的。對感到“口說無憑”的農場主而言，在山清水秀、生態環境良好的田地里裝上攝像設備，除草、施肥等生產過程一目了然，直接向消費者證明了農產品安全、可靠，免去了他們心中的憂慮。

據葉總反應，他們采取了可視化營銷，實體店內放有視頻直播基地養殖情況，喂養過程等，微信平臺也開發了“實時監控”的功能，本來是很好的機會向消費者展示產品的安全可靠，但部分消費者依舊不買賬，覺得可能拍攝的并不是養殖區的實況，消費者信任問題依舊存在。

對于消費者與生廠商的信任問題，會員制、有機認證等都是一種解決方式，但還不夠，客戶可通過監控視頻，直接觀看到農莊網站提供的養殖全過程監控畫面也是一種方法，但是還不夠，再細致一點———可視化，讓整個生產過程變透明，真正讓客戶可知可感才是關鍵。如：客戶掃一掃產品包裝上的二維碼，手機上就會顯示產品的育苗期、疫苗記錄、生長時間等一只雞的全部成長記錄。真正做到了讓客戶“買得放心，吃得安心”。

五、結語

本研究從農產品電商的發展現狀和前景出發，系統分析了農產品電商的流通模式，采取案例分析法，探究饒源品牌土雞土雞蛋產品的線上線下融合建設的具體做法；從工作流，物流，產品流，信息流四方面總結饒源O2O模式的運作機制，發現其有流通主體不具備多樣性，信息建設不夠全面，并沒完全解除消費者疑慮等，并提出關于促進企業模式發展的建議，希望對饒源企業的發展產生一定的借鑒意義。

[1]田 玲，張卓宇，吳亞琪.農產品電商流通模式研究[J].江蘇商論，2016(2):14-15.

[2]汪旭暉，張其林．多渠道零售商線上線下營銷協同研究[J].商業經濟與管理，2013(9)：37-47．