基于UTAUT模型的手機(jī)銀行用戶采納度調(diào)研報(bào)告

嚴(yán) 婧 董于靖 趙 輝 孫欣宇 毛 靜

（河北金融學(xué)院研究生部，河北 保定 071000）

一、引言

手機(jī)銀行也稱移動(dòng)銀行，是移動(dòng)金融領(lǐng)域的典型應(yīng)用。通過銀行機(jī)構(gòu)與通信運(yùn)營(yíng)商之間的多行業(yè)、多平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)電子貨幣與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的融合。然而，即使一項(xiàng)技術(shù)被認(rèn)為是先進(jìn)的，但如果它無法滿足用戶需求或提升用戶體驗(yàn)，它仍舊無法被稱為合格的產(chǎn)品。

因此，本文通過優(yōu)化UTAUT模型，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)量表并發(fā)放調(diào)查問卷，使用SPSS19.0和AMOS20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，試圖回答以下問題：影響個(gè)人用戶采納手機(jī)銀行的因素是什么？這些因素造成的影響程度又有什么不同？用戶的個(gè)人特征是否會(huì)對(duì)影響路徑造成干擾？商業(yè)銀行應(yīng)該采取什么樣的營(yíng)銷策略？

二、手機(jī)銀行用戶采納影響因素的實(shí)證檢驗(yàn)

（一）模型優(yōu)化及研究假設(shè)

本文一方面保留了傳統(tǒng)UTAUT模型的四個(gè)核心變量：績(jī)效期望、努力期望、社群影響、便利條件。另一方面，結(jié)合手機(jī)銀行的使用特點(diǎn)，添加了感知風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)成本兩個(gè)影響因素。同時(shí)，易觀千帆指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國(guó)手機(jī)銀行80%的用戶集中在18-40歲，年齡特征分布比較集中，故在模型中舍棄年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿使用程度三類調(diào)節(jié)變量，增加收入變量。優(yōu)化后的UTAUT模型如圖1所示。

圖1 手機(jī)用戶使用手機(jī)銀行影響因素的UTAUT模型設(shè)計(jì)及檢驗(yàn)

結(jié)合手機(jī)銀行的使用特點(diǎn)，假設(shè)優(yōu)化后的UTAUT模型的各變量見存在如表1所示的影響關(guān)系。

（二）量表設(shè)計(jì)及問卷調(diào)查

本文使用李克特五級(jí)評(píng)分法（Likert scale），把測(cè)評(píng)區(qū)間分為五等：非常不同意、比較不同意、一般、比較同意和非常同意，并設(shè)計(jì)若干反向提問，對(duì)于正向提問，5個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的分值依次是1、2、3、4、5，反向提問反向計(jì)分。通過在北京市、石家莊市和保定市銀行網(wǎng)點(diǎn)對(duì)個(gè)人客戶進(jìn)行樣本采集，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)手機(jī)銀行用戶發(fā)放問卷，兩種途徑一共發(fā)放問卷500份，篩選掉填寫不完整和前后回答邏輯矛盾的81份問卷，最后確認(rèn)有效問卷419份。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果表明信度系數(shù)值為0.869，大于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。KMO值為0.829，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig值為0.000，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表1 手機(jī)用戶使用手機(jī)銀行影響因素的研究假設(shè)和檢驗(yàn)結(jié)果

使用AMOS20.0對(duì)研究模型路徑參數(shù)的估計(jì)結(jié)果如上表1所示，可以看出，前述H1-H8的所有假設(shè)關(guān)系都得到了驗(yàn)證，且均達(dá)到95%以上信度的顯著水平。其中，績(jī)效期望和社群影響對(duì)使用態(tài)度的影響最大，使用態(tài)度對(duì)個(gè)體的使用行為產(chǎn)生絕對(duì)的正向影響。

由于樣本收入分布不均衡，不能構(gòu)建交互效應(yīng)，所以無法確定收入調(diào)節(jié)變量是否對(duì)整個(gè)模型具有調(diào)節(jié)作用（H17-H24）。不過對(duì)性別變量假設(shè)的驗(yàn)證（H9-H16）證實(shí)了：其一，性別調(diào)節(jié)績(jī)效期望、社群影響、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本對(duì)使用態(tài)度的影響，男性對(duì)手機(jī)銀行的使用態(tài)度更易受到績(jī)效期望的影響，女性更易受到感知風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)成本和社群因素的影響；其二，性別調(diào)節(jié)便利條件和使用態(tài)度對(duì)使用行為的影響，女性更易受到便利條件的影響，男性更易受到使用態(tài)度的影響。

三、提高手機(jī)銀行用戶采納度的對(duì)策建議

（一）細(xì)分客戶群體，實(shí)行差異化策略

由于性別會(huì)影響手機(jī)銀行的采納行為，因此銀行在開發(fā)手機(jī)銀行模式時(shí)要充分考慮到不同特征的客戶。女性相比于男性，更容易受到感知風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)成本和社群的影響，不妨在手機(jī)銀行啟動(dòng)頁面區(qū)分男女用戶，進(jìn)入不同的操作內(nèi)容，享受差異化服務(wù)。

（二）增強(qiáng)有用性，深耕本身業(yè)務(wù)

檢驗(yàn)表明績(jī)效期望對(duì)使用態(tài)度的正向影響最大，故應(yīng)大力增強(qiáng)手機(jī)銀行的有用性。比如在銀行結(jié)束辦理業(yè)務(wù)之后手機(jī)銀行自動(dòng)推送業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)，客戶可對(duì)當(dāng)天接待服務(wù)的銀行工作人員進(jìn)行在線評(píng)價(jià)。開啟手機(jī)銀行定位功能，即可找到“離家或辦公室很近，步行即可，無需開車，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，具備存取款功能”的銀行ATM機(jī)。

（三）加強(qiáng)社會(huì)推廣，提高手機(jī)銀行滲透度

實(shí)證結(jié)果顯示社群影響僅次于績(jī)效期望，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加大手機(jī)銀行的廣告宣傳和推廣。比如在各種平面媒體刊物印刷，如報(bào)紙，平面廣告等，只需要掏出手機(jī)掃一掃，就可以進(jìn)入手機(jī)銀行APP下載頁面進(jìn)行下載。通過發(fā)送宣傳冊(cè)，向等待中的客戶進(jìn)行介紹等多種方式，推薦等待的客戶進(jìn)行下載，增加用戶群。