淺析利率市場化環境下國有銀行營銷中存在的問題

孫冰爽

摘要：本文主要介紹了國有銀行在利率市場化環境下所遇到的營銷困境，并通過4P營銷組合和目標市場兩方面進行分析和研究，利率市場化對銀行帶來的不僅是機遇，更是挑戰。

關鍵詞：利率市場化；國有銀行；營銷

利率市場化，也可稱為利率市場化改革。它指金融機構在貨幣市場經營融資的利率水平由市場供求來決定。利率市場化雖然為銀行業注入了新的活力，但也給國有銀行帶來新的經營壓力及風險挑戰，國家銀行在經營過程中，各種主要的業務均受利率市場化的影響和制約，尤其是在產品營銷過程中，受到的影響更為明顯，主要存在以下一些問題。

一、對4P營銷組合的影響

4P營銷組合是美國學者杰羅姆·麥卡錫教授提出的營銷理論，它主要是指“產品、價格、渠道、促銷”。并取產品（product） 價格（price） 渠道（place） 推廣（promotion）四個單詞的首字母，故稱為4P營銷組合。

（一）4P組合存在的問題

1.產品的創新性較差

一方面，國有銀行幾乎所有的金融產品都或多或少的處于短缺狀態，部分影響力大的產品幾乎都由政府直接推動，例如：保障性住房貸款業務、透支業務等。另一方面，市場上不同銀行的同一類型的金融產品很常見，創新性不夠。

隨著競爭的進一步加劇，國有銀行的相關業務受到較大挑戰：首先，大多數國有銀行主要靠利差的信貸業務盈利，這種盈利方式很難為續，所以必須通過對產品的創新、迭代，提供給用戶更好的服務，滿足市場的需要。其次同行業競爭激烈，銀行存款業務萎縮，需要創新吸引資本。

2.產品的定價模式僵硬

（1）銀行的VIP客戶性價比下降。利率市場化之前，VIP客戶或企業客戶對銀行有超額貢獻，但利率市場化使銀行的存貸款利率浮動幅度更快，大型客戶必然會要求降低貸款利率，升高存款利率，使銀行利潤降低。自2012年5月起幾乎所有的國有銀行利率浮動申請筆數都大幅上升，主要來自VIP客戶或企業客戶。

（2）銀行的流動性風險和利率風險上升。從前銀行由于其利率調整頻率較小，可預測性較強，所以貸款利率曲線較為穩定，風險小。隨著利率市場化的深入，利率風險將不斷上升。在此條件下，銀行存款流動頻率變快的同時其規模也會擴大，流動性風險管理難度增大。

3.產品的營銷方式單一

國有銀行每年都開展金融產品的營銷活動，但效果一般。多數國有銀行只是注重核心產品的營銷，而對其附加產品不夠重視。實際上，附加產品非常重要，因為大多數銀行的核心產品差異性并明顯，主要是依靠附加產品來體現其不同之處，附加產品更能提供給客戶不同的服務體驗和超值收益。

4.銀行的分銷渠道有所欠缺

近年來，國有銀行幾乎都加快了其銀行網點的擴充速度，存款市場競爭異常激烈。大多數銀行在擴充營業網點的同時并未考慮到網點的合理布局，導致同一區域內的營業網點過剩，容易產生內部消耗，工作效率大打折扣。除此之外，手機APP、網絡銀行等新興業務迅速崛起，各大銀行還沒有對這類新興營銷渠道進行認真的市場分析，準備不足，宣傳不夠。

二、對目標市場的影響

（一）目標市場的細分不夠精細

1.個人客戶

多數國有銀行在個人客戶的市場細分上都采取無差異化市場戰略。此種戰略適合計劃經濟條件下的大眾化服務，但在利率市場化的環境下，必然會導致國有銀行資源浪費、服務效率低下等問題。除此之外，無差異化的集中性目標市場戰略適合于規模和實力較差的小銀行。所以大多數國有銀行根據用戶的年齡、財產等因素進行簡單的分組，缺乏對客戶組盈利能力的分析，使細分市場不夠精細。

2.國有銀行在客戶劃分的標準上與國家標準不統一

很多國有銀行在客戶劃分的標準上與國家各部委的劃分不一致，以國有銀行C為例，該銀行在劃分小企業的標準上跟國家工業和信息化部、國家統計局、國家發展和改革委員會、財政部不統一。導致該銀行在和其他銀行的市場競爭中處于不利地位。

（二）市場定位模糊

首先，國有銀行的對公客戶業務主要集中在大型企業，忽視了中小企業客戶或個人VIP客戶。目前，大多數國有銀行都采用了跟隨型的市場細分戰略。在產品市場的定位、經營范圍等方面基本上都采取了類似或相同的市場定位戰略。

其次，銀行對市場的環境、自身的情況等內外部條件，缺乏科學、細致的分析，對自身的優勢條件如網絡技術實力、資金規模、風險控制水平等認識不足，無法在細分市場中建立本身的品牌形象，忽視了個體的差異性。如經營規模、人員素質、競爭程度等。

最后，金融機構在經營領域上的產品同質化現象較為突出。一是各大國有銀行推向市場的金融產品和服務雖然種類多，但是差別卻很小甚至很多產品沒有差別。主營產品主要集中在存貸款領域，新產品比重小。二是選擇網點存在重復性。大多數國有銀行設置總行及一級分行，主要以行政區劃為單位。導致同行業、同區域間競爭加劇。

利率市場化對的國有銀行產生了多維度、全方位的影響，尤其對金融產品在營銷領域的影響最深、最廣，利率市場化帶來的不僅僅是機遇，更是挑戰。所以，國有銀行應及時調整營銷戰略，緊盯新技術，拓展新業務、新服務，彌補不足，改正缺點，才能在市場中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]朱霞，劉松林.利率市場化背景下商業銀行利率風險管理[J].金融理論與實踐，2010（02）

[2]The4P classification of the marketing mix revisited.Walter Van Waterschoot，Christophe Van Den Bulte.Journal of Marketing.1992.

[3]王國松.中國的利率管制與利率市場化[J].經濟研究，2001（06）