新媒體視域下鄉土傳播的優化與整合研究

摘 要：長期以來，人情、關系、面子維系著鄉土傳播的穩定格局，這既是幾千年來民間智慧的體現，也是一種無可奈何的選擇。新媒體的大規模介入，無疑給鄉土傳播提供了強大的支撐。通過擴大交往和認知范圍，可以賦予農民更多的選擇權。正確利用公共網絡平臺，能夠建立緊密人際聯系，激活正能量的鄉村輿論場。同時，抑制新媒體泛化的弊端，繼續提高農民的媒介素養，給傳統人際傳播保留繼續發揮作用的空間，新媒體才能夠更好地服務于鄉村整體的傳播環境。

關鍵詞：新媒體；鄉土傳播；優化；整合

作者簡介：王俊霞（1993.6-），女，南京林業大學新聞傳播學研究專業碩士研究生，研究方向：廣電新聞與新媒體；指導老師：衛欣。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-30--02

隨著各式各樣的新媒體涌入到農村全家萬戶當中，創造了新的信息環境，也塑造著新的交往方式、生活方式和思維方式。作為一種滿足人們多種現實需求的技術，文化水平不高的農民潛意識地會將其默認為中性的，內化為自身的思考和行為方式，這便影響了鄉村原有的交往格局。基于此，需要了解新媒體環境下鄉土傳播以及農民交往感受的變化，利用新媒體的數字網絡技術，加快鄉村內外信息的交換速度，引導農民對于人際交往和農村社會轉型投入更多正向期待[1]。同時，由于復雜網絡天然地具有非線性特征，所以在新媒體運行中要克制并警惕其中夾雜的自組織化傾向。

一、差序格局：鄉土傳播的形成與影響

在探討如何解決沖突問題的“囚徒困境”實驗研究中，美國心理學家M·Deutsch指出，人際關系中信任是對情境的一種反應，是由情境刺激決定的個體心理和個人行為，因此信任雙方的信任程度會隨著情境的變化而改變。過去，在農民心中，“天下猶一身也，土地猶骨肉也”，圍繞土地產生了以血緣、姻緣、地緣為基礎而締結的交往關系，農民常常根據關系親疏的程度投入不同等級的信任，維持了初級交往關系的封閉性和穩定性，形成了農村獨特的精神家園和文化氛圍。

首先，在中國傳統社會，血緣關系和家族利益是人們交往和信任的重要基礎，在家族范圍內人們相互信任、守望互助。農民不具備足夠的理性儲備去分析一個人的可靠程度，往往找血緣聯系最為密切的“自己人”求助。俗話說：“胳膊肘不能往外拐”“不是一家人，不進一家門”。“幫親”能夠降低一個人作出不當選擇的風險。反之，一個人做出了違背規范的錯誤行為，除了法律的制裁外，還會受到家族成員內部的批評教育。這種非公開的內部訓誡活動最能擊中犯錯者的內心，對親人的愧疚往往會伴隨一生。一人犯錯，往往會讓親人臉上無光，反之，一人成功，也能將親人納入到自身所擁有的資源體系當中。

其次，關系和人情是村民人際交往的決定性紐帶。以“熟人信任”和“圈子主義精神”為核心的鄰里關系，已成為制度外維護農村社會秩序的一種非正式框架[1]。這種觀念在實際生活中激勵農民：一是，愿意提供幫助給自己關系要好的人，愿意付出的程度隨著與對方的交好程度的加深而加深。比如可以借錢給直系家族的人，免費幫助其干農活兒。而對于無血親關系的鄰里只能做到借農具給他們，或者是有償幫忙。二是，碰到麻煩事兒會第一時間找關系較好的人出主意，如果這個熟人經常見解獨到，幾乎就會成為其日常求助的“軍師”，推動熟人圈子的能人成為整個村里眾所周知的意見領袖。

二、多重視域：農民交往與認知的重構

梅洛維茨在《消失的地域》中指出，新的媒介造成新的場景 ，新的場景則造成新的行為[2]。新媒體以其數字化特征，滿足人們對遙遠地方的想象，時刻在線功能激發用戶隨時隨地建立聯系，刺激著農民各方面的信息需求和表達欲望。

其一，新媒體擴大了農民的潛在聯絡對象。首先，隨著手寫和語音輸入的精確化，不會寫字的農民也可以根據自身的需要進行搜索；其次，新媒體有助于半熟人關系的緊密化，半熟人介于熟人和陌生人之間，半熟人之間如果同時建立一種網友關系，雙方會在日常生活中見面的時候給這種關系增加分量，朝著熟人關系進階。

其二，新媒體增加了日常談話議題的異質性。傳統的農村缺乏流動性與開放性，信息來自街頭巷尾的聚集人群，內容大都是極具煙火氣的日常瑣事。新媒體以其用戶導向性不斷構筑起私人的信息領域，各大網站會源源不斷地向農民推送信息。過去農民買莊稼種子，通常會詢問同鄉的意見，或是直接到莊稼種子門市部問商家哪個品種賣得好。如今一些軟件會根據手機定位系統向農民推送大量的品種知識，很多未曾聽說的品牌涌現出來，擴大了農民的品牌認知范圍。此外，農民只要打開手機，世界各地的輿情，以文字，圖像或視頻等形式映入眼簾，不知不覺也會對國家大事產生好奇心；一些養生美容方面的媒介信息會引起農村婦女們的關注，為自己打造豐富多元的精神樂園，這些新的內容會補充進農民的日常談話當中。

其三，新媒體帶來了鄉村共識規則體系的松動。過去，農村人有一套自己的鄉村話語體系，特色方言、風俗習慣、概念體系、價值觀念等構成了農村人的“元規范”，任何違背這一規范的行為都會受到同村人的詬病。農村人骨子里懼怕沖突，依傍集體，隨遇而安的思想使得這套體系一直以來大體上發揮著強有力的作用。新媒體催生自媒體人，吸引流量，賺取廣告費是其進行內容生產的動力。這些平臺鼓勵人采取最簡單的方式得到快樂，給農民平淡如水的生活激起了一圈圈漣漪。農民開始將自身的生存環境和發達地區對比，巨大的落差帶來一種心理上的失落感，農民在生活理念、消費方式、欣賞角度方面開始向城里人靠攏。比起集體約束下的無風險行動，農民更愿意承擔風險去追求自己想要擁有的。過去以權威大家長的意見為決策標準，現在則注重意見本身能否給大家帶來實際益處。

三、媒介融合：鄉土傳播的價值提升與功能拓展

利用信息化促進新型城鎮化、新型工業化與農業現代化協調發展是國家推動農村產業結構調整升級的重要舉措，網絡傳播、大眾傳播、人際傳播共同融入到鄉土傳播當中，全方位，立體化地打造農民自己的傳播體系，豐富鄉村傳統的交往內涵

其一，新媒體技術提升了農民對于鄉土話語的靈活轉化能力，促使傳統人際交往不斷進行自我革新。新媒體的出現，使農民骨子里重情重義的品質外顯化。顏文字、表情包、動圖，廣大網友集思廣益創造出來的示愛話語等，農民觀看頻次多了，也會根據自身的需要有選擇地使用。“發射一個表情包就能使尷尬氣氛瞬間解凍，打字太麻煩，越來越喜歡用表情包了，我現在手機存了有幾百張了”。受訪農民對此津津樂道。簡單通俗的符號呈現出來的未必不是鄉土人的情感思考，只能說二者融合的恰到好處。此外，隨著網購在農村的普及，農民也可以提前在網上按照心中所想和商家溝通，設計出自己期待的呈現效果。而不是像過去那樣，本人親自到集市上挑選千篇一律的東西。可見，新媒體使農民賦予情感表達更多的個人理念，激活了自身的創意細胞。

其二，新媒體進入農村可以帶來鄉村信息的標準化、精確化，正向人際交流的常態化。小農經濟形態主導下的農民生活長期重復無波瀾，缺乏與之辯駁的異類思想，因而積聚了一定量的迷信流俗和偏執思緒。傳統的扁平化的人際傳播方式會加劇這種落后思想的排外效應，新媒體的即時、動態、多元、立體化的傳播方式，構建了逼真的解釋性場景。當謠言生發以后，相關部門可以將辟謠的證據、權威發言分發到各媒體平臺當中。同時附上反饋區鏈接，實時觀測釋疑，摧毀坊間謠言傳播的話語邏輯。

其三，新媒體作為前沿信息的智能分發場，可以成為農民輿論的聚合場，醞釀出極具轟動性的民意。原子化的鄉土結構，村民的意見表達通常是流散的，碎片化的，在傳播過程中往往不能形成系統性的理念而在短時間內消散掉。新媒體技術有強大的整合功能，零碎的言論能夠及時融入到公共輿論場域當中，防止信息流失。此外，從近年來草根文化的風靡可以看出，網絡空間的匿名性使得話題的影響力是第一位的，個人身份地位的考量相對弱化了。農民的訴求只要有理有據，符合人的全面發展宗旨，有解決的緊迫性，對于廣大農村地區有較強的示范效應，就能夠取得廣大網友的輿論支持，未來新媒體還有望做到“變群眾跑腿為信息跑路”。

四、危機管控：抑制新媒體過度膨脹帶來的弊端

鄉村傳播過于側重現代化的剛性要求，極易硬著陸到聚財力物力單純打造現代化傳播設備體系的行動基點上。在充分放大和提速新媒體對于鄉土傳播正面效應的同時，也要竭力將負面效應降到最低。

其一，農村的媒介更新是以城市為中心的媒介經驗推廣的結果。城市人最先掌握新媒介的功能和特征，然后在國家政策和城鄉市場互動機制的作用下，鄉村一部分有需求且具有支付能力的人開始接觸使用，最后通過農村傳播系統滲透到千家萬戶中，構成這種傳播系統的有人際傳播、組織傳播以及已有的媒介設備傳播。村民對于媒介的初次接觸旨在滿足某些個人的、經驗化的需求。因此缺乏接入新事物之前的理性儲備，也沒有思考自身與新媒體的關系結構，更不可能做出抵御其負面影響的準備。因此，要加快提升農村地區人口的媒介素養，培養農民對于新媒體泛濫亂象的自覺斗爭能力。

其二，新媒體應該給鄉土傳播帶來更有力的聯結，而不是斷裂。相較于大眾傳媒，新媒體涌現的功能對人的粘附和改造效果是史無前例的。線上溝通和面對面交流需要的是不同的說話技巧。訪問的農民說道：“有時候跟親人打視頻電話本來有很多話要說，但是一打開界面就覺得緊張，開始話趕話，幾句噓寒問暖之后就掛了，末了還不忘強調過幾天再打……”可見新媒體給農民帶來了一種時空緊張感，過度的游弋在現實空間和網絡空間之間，會感到錯亂和恐慌[3]。預訂不等于正在占有，不應該把情感的表達寄托在媒介技術堡壘當中，企圖將情感積攢到一定程度兌現是自欺的做法，讓農民從心底里接受并用于培植親友間的情感共識才是一種現代化技術的應有之義。

其三，要繼續保留并發揮鄉村傳統人際傳播的作用。現在舉國都在關注脫貧攻堅戰進展，貧困村莊都存在不同程度的資源匱乏，其中社會資源的缺乏制約著自然資源、物質資源、人力資源的有效利用[4]。不同群體之間的信任是一個地區重要的社會資源，借用現在網絡上特別火的一句話：“確認過眼神，是對的人”，同等的交流時長，面對面的交流更易于建立信任。脫貧不能消極地依靠政府的救助，必須將視角延伸到人與人之間的關系當中，村民之間團結互助，充分動員起各方面的資源，脫貧機制才具有內生性和持久性。

農村地區改革的不斷深化，必須借助新媒體這一巨大的信息引擎。新媒體在保證政策信息發布的及時有效，農民意見的及時表達方面展現了巨大的優越性，但也給農民群體內部帶來了緊張感和虛無感。鄉土傳播內涵的流失是一個漸進的，不顯著的式微過程。當農民普遍覺察到不一樣的時候，可能鄉村原本的面貌早已消失殆盡。因此新媒體在優化鄉村人際傳播的過程中，必須被置于社會各界的監測之下，唯有這樣，傳統交往中值得肯定的東西才不會淪為農村現代信息化建設的犧牲品。

注釋：

[1]衛欣，王國聘.對農傳播與自組織化：復雜網絡環境下的社會結構研究[J].學習與實踐，2016（6）：90-99.

[2][美]約書亞.梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社，2002（7）：21.

[3]陳力丹.時空緊張感：新媒體影響生活的另一種后果[J].新聞記者，2014（1）：66-71.

[4]衛欣，張衛.社會化媒體視域下鄉村初級群體的交往行為研究[J].南京社會科學，2017（3）：50-57.