智能互聯時代媒體融合新模式：“媒體+電商”

黃楚新 閆文瑞

【內容提要】在“互聯網+”政策的推動下，產業融合成為盤活“存量”促進產業“增量”的新方式。媒體+電商應運而生，在這個過程中如何重新整合價值鏈的各個環節，確立以大數據為支撐的戰略要素，從而徹底地去中心化并細分垂直領域與社交、場景功能。電商，成為新媒體拓展產業邊際、實現內容變現的重要路徑。同時，媒體也為電商的發展持續賦能。但新興路徑在發展過程中仍存在著監管不足、內容侵權、公關危機等方面的問題。未來，隨著云計算、虛擬技術，大數據等新興技術在電子商務各環節廣泛應用，新媒體勢必成為驅動電子商務發展的新動力。

【關鍵詞】新媒體 電商平臺 社交化 短視頻電商

一、國內媒體+電商發展現狀與熱點聚焦

2017年中國電子商務整體交易規模約達24萬億元，增長16.7%，隨著電商商務行業的逐步完善，據艾瑞咨詢預計，2018年中國電子商務交易規模將達到28.1萬億元，同比增長為17.4%。其中網絡購物增長36.2%，成為推動電子商務市場發展的重要力量。網絡于電商猶如水與船，水能載舟亦能覆舟，如何在新媒體時代做好舵手是各個電商運營商的關鍵。當下，媒體+電商具體呈現社交化、內容化、場景化、視頻化及基于大數據的發展特征。

（一）時代與國家政策之選：傳統媒體電商化

2016年12月29日，商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發布《電子商務“十三五”發展規劃》，提出了“十三五”時期要推進電子商務與傳統產業深度融合，全面帶動傳統產業轉型升級。①其后，黨的十九大報告著力指出，“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合，在中高端消費、創新引領、綠色低碳、共享經濟、現代供應鏈、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能。②因此，傳統媒體電商化發展不僅是大環境的因勢利導，更是國家政策的指導方向。隨著互聯網技術的發展，媒體格局愈加龐大，同時新媒體強勢沖擊了傳統媒體市場，內容供給側出現產能結構性過剩的問題。在當今內容媒體紅海市場近乎飽和的狀態下，傳統媒體要想搶占市場先機需從擴展產業邊際、重塑價值鏈結構兩點入手。顯然傳統媒體電商化成為渠道資源、媒體受眾資源、公信力和品牌影響力等優勢資源變現的首選。以下為傳統媒體電商化的發展情況。

1.內容即產品，受眾即客戶

傳統媒體積累多年的受眾資源是其進軍電商市場的基石。電子商務的運營核心是互聯網流量。傳統媒體進行電商化探索，首選便是將長期閱讀、追隨、訂閱新聞信息的受眾轉化為消費者，將媒體內容作為產品出售。如東方衛視電視節目《女神的新衣》，打破了時尚綜藝常規商業模式，實現了媒體內容與產業端打通，被譽為“TV to Online”（T2O）即“電視+電商”新模式的典型代表。觀眾觀看電視節目時通過掃描二維碼就可實現“所看即所買，所買即分享”，激發觀眾的參與性和能動性的同時，也能提高節目的收視率。再如《新京報》《京華時報》等與阿里巴巴推出“碼上淘”業務；《錢江晚報》推出“錢報有禮”電商網站、微信商城；財新傳媒在官方微信平臺上推出的財新花店。

2.影響力與公信力贏得消費者信賴

由于傳統媒體的喉舌屬性和常年的責任擔當，受眾源于思維慣性和政府背書，會對傳統媒體的電商平臺有著天然信任。2017年10月15日，由廣西壯族自治區扶貧開發辦公室、中共龍州縣委員會、龍州縣人民政府、廣西電視臺聯合舉辦的“龍州騰飛奔小康—2017國家扶貧日·廣西衛視《第一書記》產業扶貧電商大直播”在龍州起義紀念館完美收官。直播僅僅兩小時就實現了平臺銷售額103萬，5天達603萬。在“傳媒+電商+資本”方向，全國報業媒體電商第一股“溫都貓”于2017年12月5日正式掛牌“新三板”，為溫州日報報業集團打通一道深化媒體融合發展、資源優化配置，實現傳統經營模式轉型升級的新渠道。

3.推廣成本節約與產品供應鏈掌控

運用傳統媒體擁有的豐富渠道資源不僅能減少電商平臺推廣費用，還能使媒體掌控產品的供應鏈成為可能。當然，完善的物流系統是電子商務有效進行的另一個重要前提。而媒體的傳統發行系統恰巧為物流活動的開展打下了基礎。③央視網2018年將聚合中央廣播電視總臺的優質媒體資源，推出的全介質、全業態，集展示、聚合、數據、服務功能于一體的新媒體平臺——“直播中國”，充分利用物聯網、云計算、大數據、人工智能等技術，加速與電子商務領域融合，為各省市打造健康、便利、融合、創新的智慧城市服務平臺。此前，包括《山西晚報》、《山西經濟日報》、太原廣播電視臺在內的30家主流媒體聯合成立山西媒體電商聯盟，借助傳統媒體的傳播優勢、資源優勢與營銷優勢，互動銷售各地域的名優產品，發展媒體電商，并開展包括旅游、金融、教育等在內的跨區合作。④

（二） 新媒體賦能電商新發展

1.消費行為漸沉淀，內容塑造電商新生態

目前網購用戶規模和網購使用率正在逐漸飽和，電子商務將從粗放式的流量運營過渡到精細化的用戶運營階段，網紅達人、自媒體、社群和垂直社區等都是基于內容的新型流量獲取方式，將提升企業用戶獲取的效率和價值。以主做跨境電商的小紅書為例，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，截止2017年10月底，小紅書用戶總數超7000萬，且新增用戶中有70%都是95后年輕用戶。⑤小紅書APP初期主打高品質海外購物筆記分享UGC（User Generated Content）社區，積累一定的用戶粘性后推出跨境電商模塊。以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，給予消費建議并成功引導消費。京東則在2018年1月，啟動“百千千百”計劃，即培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內容合作伙伴，打造全網最強內容營銷“天團”。與此同時，京東已經在AI寫作上與百度展開深入合作。并經過多年的努力，與虎撲、一條、二更等一大批頂尖的內容合作伙伴建立長期、穩定的合作關系，并基于任務平臺、行業研討會、線下沙龍等多種方式持續強化品牌方與頂尖內容機構的紐帶，為雙方搭建內容營銷合作的平臺。⑥

2.場景媒體優勢盡顯，精準傳播助力電商銷售

當下的社交網絡更加注重個體的精準傳播，與場景媒體在市場銷售中的作用。在媒介融合的大環境中創造以場景媒體孵化內容與社交信息，以內容與社交媒體誘導場景購買，進而形成環環相扣的穩定模式，促進電商的可持續發展。近年來阿里巴巴通過發展或收購線上線下多家媒體，打造內容、社交媒體、場景媒體的聯合機制，成功“倒逼”完善價值鏈。其又利用如優酷的娛樂數據、微博的社交數據、UC瀏覽器的瀏覽偏好數據、高德地圖的地理位置數據等多元平臺大數據優化用戶體驗，提高平臺流量變現能力。2018年1月17日，京東召開“2018年無界營銷峰會”推出由媒體、品牌方和京東相互開放共同建立的JD BrandEco（京東品牌營銷生態），在此生態中京東通過京X計劃、東聯計劃、京盟計劃，實現對中國互聯網用戶的全覆蓋，同時經京東大數據實現購物場景的創建、融合。現下，京X計劃成員已經擴充至8名，包括騰訊、百度、今日頭條、搜狐、奇虎360、網易、愛奇藝、搜狗。

3.短視頻引流電商，紅人直播變現粉絲經濟

短視頻具有天然的強娛樂性和話題性，能夠快速吸引流量，于是利用資本的逐利性與粉絲效應的狂熱性，短視頻+電商變現能力驚人。根據比達咨詢《2017年度中國短視頻市場數據回顧及2018年發展趨勢分析》顯示，2017年第四季度中國短視頻行業用戶規模為2億，相比上一季增長19.8%。在IT 桔子官網統計2016-2017年間的初創“短視頻電商”，共搜索出33家公司。其中有 22家獲得風險機構投資，受到風投機構投資的企業占比66.7%。特別是其中的網紅短視頻電商平臺花卷商城，2017年10月已獲得了4000萬美金的 B 輪融資，目前估值超過 10 億人民幣。

“直播電商”的形式無疑為電商流量的突破表明了新方向。直播在理論上能夠營造一個強交互的場景，屏幕兩端的購買氛圍使受眾陷于從眾心理，從而影響個體決策。網紅資源的整合與搶奪，將成為直播電商下一個競爭的主戰場。在過去的2017年中，網絡直播依舊延續了“現象級風口”的發展趨勢，電商直播進一步擴大了市場規模。以網紅張大奕的一次向粉絲介紹每一件衣服的詳情和穿搭方法的淘寶直播為例，根據淘寶方面披露的數據，當次直播的觀看人數超過 41 萬、點贊數超過 100 萬，直播兩小時內的成交額達到近 2000 萬。⑦

二、媒體+電商現有問題與阻礙

（一）傳統媒體試水電商，道阻且長

1.專業性缺失

由于傳統媒體對于電商產業鏈條競爭優勢的認知和理解缺失，在技術支撐平臺方面存在短板。“溫都貓”建立之初是采用第三方平臺（淘寶、微店等），用戶數據和營銷數據被第三方所掌握，又因當時微信與支付寶之間的壁壘，支付并不順暢。再加上當時的技術問題即使采用“輕APP”模式，也會由于兼容性問題，出現多種操作問題。而在技術支撐平臺方面，為了解決天生的短板，幾乎所有的子單元都采取基本原始的“電商”業務模式，如報紙版面廣告配合電話訂購方式，或者借助阿里巴巴淘寶C店、微信微店、口袋微店等方式進行電商業務的實際交易的情況，雖能暫時回避技術支撐平臺缺失的問題，但是無法進行客戶、需求、用戶行為等數據的積累，以至于無法做到規模效益。

2.核心競爭力不明確

由于核心競爭力的缺失，大量傳統媒體電商平臺選擇從長期積累的公信力和影響力背書入手，但缺少“核心內容”這并不是長久之計。《中國新聞周刊》在微博上售賣獨家經銷的茶葉；《上海證券報》同樣在微博上售賣其資訊產品“上證早知道”；財經界的標桿媒體——財新傳媒，在官方微信平臺上推出了“高貴·鮮切花”……傳統媒體通過擴展產業邊際來應對發展形勢和市場變化雖有利于改善機構的經營管理情況，但想要長久的強化傳統媒體在市場上的競爭力沒有“獨門絕技”將舉步維艱。

3.體制限制

雖然傳統媒體從事的泛電商業務模式多樣，但是都無法實現曾經報紙業務的高利潤率水平，體制機制的束縛是主要原因。由于傳統媒體的國有企業身份，在電商市場化運作的過程中勢必會在財務處置與稅收方面被掣肘，利潤或將大打折扣。其次，傳統國企業務體系龐大，中間環節繁雜，很難及時的與市場行情對接，并做到及時反饋，最終或將導致機會的轉瞬即逝。從本質上說，想要實現傳統媒體電商化的良性發展，按照市場規律變革體制機制是關鍵。

（二）新媒體+電商亂象頻發，物腐蟲生

1.電子商務平臺侵權亂象，亟待規范版權市場秩序

近年來，利用電子商務平臺進行侵權盜版的亂象頻頻發生。在內容化電商潮流下，大量電商媒體宣傳同質化嚴重，內容版權堪憂。作為一種新的知識產權侵權行為，電商品牌侵權已經逐步進入了人們的視野。和一般的品牌侵權不同，電商品牌侵權不僅只是產品包裝和商品本身存在商標侵權的可能，還包括在商品標題、圖片以及描述中包含涉嫌侵犯他人商標權益的內容。很多買家為了更好的吸引訪客，經常有盜圖以及盜用logo和商標等行為。商品詳情頁也是影響電商產品搜索結果的一個重要因素，因此不少賣家會在此添加一些其他品牌的文字描述從而起到引流的目的。隨著“劍網2017”行動的進行，對電子商務平臺版權開展專項整治，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等主要電商平臺成為國家的重點監管對象。國家開展的專項治理行動有助于遏制侵權現象的發生，有助于提升社會公眾和網絡企業的版權意識，維護權利人的合法權益和社會公共利益。

2.網絡監管不完善，艱難用戶維權路

當下，互聯網瞬息萬變，監管體系的建立始終處于“倒逼”狀態。在個體用戶方面，短視頻電商發展勢頭如火如荼，但相應的監管漏洞卻逐漸暴露。特別是對“網紅經濟”的監管方面，由于涉及到跨地域等問題，監管資源不足、執法力量薄弱，且對于消費者來說網絡直播的實時性使得保留證據存在難度。而且網絡購物常為跨地域進行，銷售主體不明確，很難準確找到要投訴的公司或個人。

在企業用戶方面，新媒體廣告投放欺詐一直是新媒體廣告空心化的主要原因。據此前InMobi發布的《移動廣告反作弊白皮書》顯示，僅在2017年，作弊給廣告主帶來的損失就達到了164億美元，而且這一數字還在持續增長。⑧2016年9月28日，一次微信后臺的更新數據接口的行動，使原先用于刷量的工具失去作用，進而曝光出一條“較為成熟的黑色產業鏈”，僅一日就有超6成微信大號閱讀數下降，其中124個暴跌達80%以上。針對這一問題，騰訊選擇和AdMaster合作在2017年4月成立“廣告反欺詐大數據實驗室”⑨，為廣告流量反欺詐身體力行。

3.虛假宣傳侵害用戶權益，電商誠信經受考量

隨著消費者維權意識的提高，電商平臺初期粗放式的發展所暴露出來的監管問題逐漸顯現，特別是消費者權益保障方面。截止2017年9月底，北京市平谷區消協系統收到涉及北京某電子商務公司（實名略，以下簡稱該企業）的投訴急劇上升，是2016年同期投訴5.15倍，占平谷區消協2017年內受理全部投訴430件的15.6%，為年內企業被投訴第一大戶。其中虛假宣傳占該企業全部投訴的8.95%。⑩像網站宣傳“有機食品”，實際收貨后發現外包裝并未注明有機標識，聯系食藥局，卻被告知“不是有機食品”等現象放在長遠眼光看都屬于是“自損”行為，只追求片面利潤，在侵犯消費者合法權益的同時，也破壞了平臺健康有序的消費環境。電商平臺應從自身內部整改，加強社會責任感，進行誠信經營不可或缺。

四、 媒體+電商的未來趨勢與走向

（一）內容電商化

未來，傳統媒體從內容營銷的角度，建立包括完善用戶體驗、信息服務縱向拓展，信息傳播、價值觀傳播、消費決策影響、下單交易的一體化的伴生模式或將成為提升單一媒介資源的價值含金量和實現媒體增收的重要手段。2018年5月8日，作為中國電視購物行業最具代表性的創新企業，聚鯊環球精選舉辦“精選模式引領零售趨勢聚鯊環球精選品牌發布暨全球合作伙伴大會”，這一覆蓋全國超過1.6億戶家庭、6億觀眾能夠隨時收看的電視購物頻道，以為顧客精選高質量全球好貨為宗旨，成功實現了在新媒體環境下傳統電視購物的“逆風翻盤”。2017年4月-12月，該品牌蜂膠單檔最高紀錄30萬元，銷售額約3500萬元。

（二）政府服務提供模式

傳統媒體因積累多年的政府關系，在電商化的過程中可利用其社會中介的特殊身份，參與到政府政務外包業務（涉及到電子商務領域的部分）之中，進而實現電商業務的合理運行。如2016年，四川天府新區引進雅堂控股集團總部落戶天府新區成都直管區，在天府新區打造集業務運營、系統研發、產業融合、人才孵化與文化建設的總部基地，同時借助企業內部雄厚的人才儲備與創新的電商模式，為激活我國西南地區的電商經濟大發展貢獻力量。

（三）聯盟電商運營模式

傳統媒體通過媒體之間的結盟，實現資源的優勢互補，協同運作，集中規模優勢，促進電商業務的聯合發展。2017年5月，河南省十八地市報業冷鏈宅配聯盟成立大會在鄭州舉行，計劃打造河南省十八地市冷鏈宅配共同配送平臺，實現聯采聯供聯包聯交，共同做大做強。同時，借助報社的平臺資源籌建河南省十八地市冷鏈物流產業園區，發展“媒體+冷鏈+宅配”特色產業；同年9月，中國報業電商物流聯盟在西寧成立。意在聚合全國報業力量，發揮報業優勢，打造中國報業“發行+物流+電商”全產業鏈條，從而助力農產品走出大山，推進國家農村電商及快遞物流業快速發展。

注釋：

①中華人民共和國商務部：《商務部 中央網信辦 發展改革委關于印發<電子商務“十三五”發展規劃>的通知》，http：//www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201612/20161202425267.shtml，2016年12月29日.

②新華網：《習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》，http：//www.xinhuanet.com/2017-10/27/c_1121867529.htm，2017年10月27日.

③黃楚新：《“互聯網+”背景下的新機遇：傳統媒體電商化》，《傳媒》2015年第16期.

④中國記協網：《30家媒體聯合山西電商共前行》，http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-01/03/c_136869015.htm，2018年1月3日.

⑤電子商務研究中心：《2017年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，http：//www.100ec.cn/detail-6442086.html，2018年3月24日.

⑥搜狐網：《京東推無界營銷解決方案，啟動“百千千百”計劃》，http：//www.sohu.com/a/217331085_118680，2018年1月17日.

⑦網易：《一次直播成交超2000萬，淘寶、蘑菇街都在發力，直播+電商是一門怎樣的生意？》，http：//money.163.com/16/0815/15/BUH6DNKJ00253B0H.html，2016年8月15日.

⑧搜狐網：《164億美元的廣告作弊損失該如何避免？》，http：//www.sohu.com/a/237657612_117194，2018年6月25日.

⑨搜狐網：《驅散流量欺詐之霾，還互聯網廣告市場藍天》，http：//www.sohu.com/a/138502577_292667，2017年5月5日.

⑩北京市消費者協會：《從消費者投訴看電商消費侵權行為及處理方法》，http：//www.bj315.org/llyj/201711/t20171122_17804.shtml，2017年11月12日.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員，博士生導師；閆文瑞，河南大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰