新媒體時代健康傳播公眾信任機制的建構

【內容提要】健康傳播作為傳播學研究的分支，隨著現實生活中人們對健康問題的關注，近年來也受到傳播學者的廣泛關注。新媒體時代下的健康信息在傳播方式及內容上都出現了很多問題，對此，本文嘗試在分析健康傳播特點的基礎上，從傳播源、傳播過程和受眾三個方面提出健康傳播公眾信任機制的構建策略。

【關鍵詞】新媒體 健康傳播 公眾信任機制

“健康傳播”的研究源于20世紀70年代的美國，最熟知的定義來自美國學者E.M·Rogers：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播”。①

一直以來，傳統媒體是健康傳播的主要傳播媒介，但隨著新媒體的發展，微博、微信、移動APP 等的應用，給受眾帶來全新的傳播方式和用戶體驗，但同時也帶來了健康信息泛濫、真假難辨，健康傳播亂象叢生的情況。《生命時報》在《健康傳播亂象亟待整治》報道中總結了健康傳播的六大亂象表現：第一，來源不明，缺乏權威和原創；第二，謠言泛濫，新媒體傳播放大后引起恐慌；第三，夸大宣傳，標題重噱頭輕科學誤導百姓；第四，營銷泛濫，以科普之名辦講座，以實驗之名賣產品；第五，從報紙電視到電臺網絡，科普“偽專家”屢禁不絕；第六，假借中醫，開班辦學，推廣各種奇葩療法致人命。②

在這樣的背景下，政府和媒體建構起健康傳播的公眾信任機制十分迫切。本文嘗試在分析健康傳播特點的基礎上，從傳播源、傳播過程和受眾三個方面提出健康傳播公眾信任機制的構建問題。

一、當前健康傳播的特點

與傳統媒體相比，新媒體具有及時性、大數據、交互性等傳播特點。新媒體環境下的健康傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播優勢，健康傳播在內容、渠道、范圍等方面都發生了巨大的改變。新媒體時代健康傳播呈現出與之前不一樣的特點。

（一）健康信息成為媒體生產的“產品”

真實的健康信息到底如何，對于大眾而言，可能永遠都是一個不斷在接近真相的過程。畢竟，健康知識與信息來自于疾病治療、預防、控制等專業醫學領域，這是一個更強調嚴謹科學的專業學科領域，有特定的專業性的表述，這些健康知識與信息要傳遞給大眾，首先要經過媒體的第一次加工，通過文字描寫、圖片報道等方式將信息轉化為普通受眾能理解看懂的信息，在這個過程中，健康信息成為一種被“加工生產”的信息；其次，隨著自媒體與社會化媒體的快速發展，微博、微信和移動客戶端成為人們獲取信息的主要渠道，每個公民既是信息的接受者，同時也是信息的再生產者，個體在朋友圈中的每一次轉發，都完成了參與再生產的任務。這種生產完全基于受眾的個人判斷，程度不同的個人知識結構、教育背景、興趣愛好、媒介素養等混雜在信息生產過程中。在社會化媒體更加緊密的融入我們生活的今天，人們所了解的健康知識與信息，是一種已經被各種媒體和自己的理解、篩選、加工、制作之后的“健康信息”，這種情況導致了傳播內容與本來的“健康信息”相去甚遠。尤其在人人擁有麥克風的時代，個人健康信息傳播占據了主流，傳播主體由過去的衛生系統和主流媒體演變成普通受眾，在這個過程中，每個人、每個傳播節點都有對健康信息的“再解釋”，可能成為不辨真偽的健康信息生產的“中轉站”和“無形推手”，將其發散擴展出去，影響到更廣泛的受眾。

（二）節點主體的傳播方式與高密度的傳播內容

在大眾傳播為主導的傳播過程中，尚可稱為平面的單級傳播，但在新媒體背景下，傳播方式演變為多級覆蓋的互為節點傳播。復旦大學孫瑋教授在對微信的研究中認為，微信創造出了新型的“節點主體”，打破了時空交融、虛實共在的場景，人本身成為時空網絡中的重要節點，而不是機器或媒介。作為多重節點的個體，其最根本的特征是將基于人際的小眾傳播聯結編織為蜂狀網，信息的信任度與到達率更高。

在社會化媒體面前，作為節點主體的個人，也將形形色色的內容生產者推至前臺，各種家傳祖傳的偏方、秘方，民間神醫、健康達人以及各種養生心得紛紛占領自媒體，但這類信息的使用效果無法通過科學驗證，更何況很多信息的傳播僅僅只是為獲取利潤的軟性銷售。這些言之鑿鑿的健康信息經過網站、貼吧、微博、微信公眾號、微信朋友圈等多重渠道的反復人際傳播，就由偽成真，由虛而實，漸漸演變為放之四海而皆準的大眾真理，如在互聯網上流傳的綠豆、大蒜等的驚人療效，以及神醫李一、王林等人的傳奇。

從受眾的心理角度來看，因為受到環保、食品安全等社會問題的困擾，公眾在接受健康信息的傳播時，往往是抱著“寧可信其有，不可信其無”的態度，這種社會環境反過來也成為健康信息反復傳播的心理動機。

（三）交流雙向互動

“新媒體的迅猛發展為化解這場爭論指明了方向：推動單向宣傳、自上而下的健康教育發展為雙向交互、平等對話的健康傳播。③傳統媒體的傳播單向線性，受眾處于被動接收的地位，反饋性不強。而新媒體傳播加強了公眾與信息間的互動和參與，新媒體平臺的信息傳播效率也更高。

目前，已有很多以健康為主題的網站被廣泛應用，比如39健康網、尋醫問藥網、好大夫在線等。公眾利用這些新媒體平臺可以實現遠程健康咨詢，即通過互聯網向醫生提問，醫生有針對性地解疑答惑。這種互動交流方式使得公眾足不出戶就可以與各領域的專家、醫生探討與健康相關的問題。除此之外，各大醫院、醫療機構以及醫生、專家也開通了認證的官方及個人的微博、微信，為與公眾的及時互動、交流以及權威信息發布創造了條件。

二、健康傳播公眾信任機制的構建

健康傳播公眾信任機制的構建正是為了解決健康信息傳播中出現的種種問題而提出，美國學者Zucker提出了信任關系產生的三種模式，即特征型信任、過程型信任和制度型信任。④公眾信任機制的構建筆者認為應該是通過完善機制來形成的制度型信任。

（一）傳播源的信息生產機制

健康信息的生產者可以是任何一個個體或者群體，其傳播主體主要有政府衛生機構、傳統媒體、自媒體。政府衛生機構自身的非盈利性、公益性性質決定其生產的健康信息代表公共利益，作為代表國家聲音的政府機構發聲本身又具有權威性，這就要求衛生機構認清自身健康傳播者定位，注重利用微博等新媒體及時發布權威消息。例如國家衛生和計劃生育委員會官方微博——“健康中國”平均每天發布5條健康信息，解讀衛生健康政策，引導公眾衛生健康行為。

傳統媒體在向新媒體轉型過程中，新聞生產上應該走新聞專業化的道路，借助專業生產優勢打造個性化產品。傳統媒體應本著社會效益為首位的原則，結合自身特點，深入解讀國家衛生健康政策，集中報道人民關心的健康問題，努力遏制網絡健康信息的謠言。以人民網《求真》專欄為例，自2011年12月上線以來，《求真》作為人民網重點打造的原創辟謠類新聞專欄，將網上傳播廣泛、網友關注度高的各種謠言傳言列為報道對象，通過對信息的搜集甄別、調查求證機制，第一時間為網友報道事件真相，起到了遏制虛假信息、傳遞事實真相、引導網上輿論、凈化網絡環境的作用。

自媒體在健康信息生產中舉重若輕，自媒體人應努力提高健康信息生產專業水平，本著真實、客觀、科學、專業的原則生產和發布相關信息產品，不造謠、不煽動、不歪曲健康事實真相。例如微博知名健康養生賬號“老中醫健康養生”每天發布數十條健康養生信息，擁有163萬之多的粉絲。

（二）傳播過程的控制機制

傳播過程的控制機制可以從媒介議程設置、信息把關和語言轉換三個方面進行理解。

“隨著時間推移，媒介議程中報道對象的顯著性會轉移到公眾議程上，媒介不僅能成功地告訴我們去想什么，而且能成功地告訴我們如何去想。”⑤媒介議程應與公眾議程相結合，在運用議程設置進行輿論引導時，重點應該關注受眾的疑慮點，所設置的議題要對消除受眾的疑慮起到積極作用。以崔永元、方舟子的轉基因大戰為例，起因于方舟子“要創造條件讓國人都吃轉基因”的微博引發論爭，繼之崔永元自費赴美日等國進行調查、實地走訪，最后對簿公堂。在這場論爭中，中國社科院主辦的“中國社會科學網”在《崔永元、方舟子之爭：轉基因食品是否安全？》一文中集納了近年來國內外專家在官方媒體上發出的聲音，相比方舟子、崔永元這樣的民間人士，專家發出聲音的“反轉”報道實在是少得可憐。在轉基因食品問題上，大眾媒體、主流媒體的主動議程比較少，也因此會引發天涯、網易、知乎等互聯網聲音紛雜，爭論不休。

在信息的把關方面，由于網絡傳播速度快、范圍廣等特點，網絡空間也成為虛假信息滋生的溫床，信息把關在傳播過程中的作用不言自明。把關人既存在于傳統媒體中，也存在于網絡媒體，把關人是信息輸出前的最后一道屏障，在信息海洋中要充當監察員、清理員的角色，剔除虛假和垃圾健康信息。

在科學傳播中，傳受主體遭遇矛盾性觀點沖突時，科學傳播者拒絕采用帶有強行、命令等手段強迫受眾接受觀點，而主張一種“出色辯論的能量”，進行“語言轉換”，以親切、真實、誠信的話語反復討論，對受眾形成說服力，達成科學認知的共識。

（三）受眾的信息接受機制

新媒體時代對受眾的媒介素養提出了更高的要求，媒介素養是指受眾對各種信息的解讀批判能力以及對信息的使用能力，但這種定義主要針對大眾傳媒時代的受眾，在新媒體環境下，今天的受眾不僅是信息的消費者，同時也是信息生產者，因此受眾成為了建構健康媒介生態的重要一環，受眾的媒介素養也表現在對社會所承擔的責任和義務上。具體來說，可以從兩個方面來解讀。

一是受眾的信息消費素養，主要指受眾從新媒體中獲取有效信息的能力，對信息的辨識和分析能力，以及對信息的批判性解讀能力。這之中，信息的分辨與批判性解讀尤其重要。2016年農產品市場上的“蒜你狠”“豆你玩”“姜你軍”等現象背后都有養生消息的極大助推。一些養生專家通過媒體發布黑豆泡醋食用，有補腎、黑發、美白、減肥等功效的消息，一時間百姓瘋狂搶購；另外，流感疫情之后，一些專家說大蒜有殺菌消毒的作用，也使得大蒜價格持續上漲。但如果具備基本的科學常識，就應該明白不同地域的黑豆也要針對不同體質，而大蒜雖有殺菌作用，但能否抑制流感，卻并沒科學結論。二是受眾使用媒介進行社會協作與社會參與的能力，受眾應該理性參與社會公眾議題的討論，從而形成和諧的網絡生態。

新媒體時代改變了信息生產與傳受關系，健康信息傳播呈現出交流雙向互動、傳播內容泥沙俱下、真假難辨等新的特點。因此公眾信任機制的構建尤為迫切，政府及主流媒體的公信力是公眾信任的基礎，傳播過程中的控制機制是關鍵，受眾的媒介素養是基礎，三者在傳播過程中相互合作，才能在更大范圍內建立起公眾的參與感與信任度。

【本文系國家社會科學基金“新媒體背景下的新疆健康傳播與少數民族青少年健康行為優化研究”（15BXW046）的階段性成果】

注釋：

①Rogers，Everett M.The Field of Health Communication Today： An Up-to-Date Report.Journal of Health Communication，1996（1）：15-23.

②丁文君、張芳、江大紅.健康傳播亂象亟待整治[N].生命時報，2016-11-29（3）.

③胡百精.健康傳播觀念創新與范式轉換[J].國際新聞界，2012（6）.

④Zucker L G. Productionoftrust：institutionalsourcesof economicstructure，1840 -1920[M].Research InOrganizational Behavior，Greenwich，CT： JAI Press，1986，18：53-111.

⑤〔美〕馬克斯韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮之譯.議程設置——大眾媒介與輿論[M].北京大學出版社，2008（2）.

作者簡介：張莉，新疆財經大學新聞與傳媒學院副教授、博士

編輯：孟凌霄