跨境電子商務(wù)活動(dòng)中的教學(xué)文化差異研究

涂熙玲

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球一體化的不斷推進(jìn)，全球經(jīng)濟(jì)制度的不斷優(yōu)化，使得跨境電子商務(wù)的發(fā)展越來越迅速。但是這不只是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)在跨境過程中，也摻雜了各個(gè)國(guó)家的文化差異、政治制度、地理距離等因素，影響著經(jīng)濟(jì)交易的發(fā)展。在介紹跨境電子商務(wù)的內(nèi)涵、特征及其發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過對(duì)比分析了跨境電子商務(wù)活動(dòng)中的教學(xué)文化差異，然后針對(duì)跨境電商中教學(xué)文化差異的溝通與規(guī)避提出了建議與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：跨境；電子商務(wù)；教學(xué)；文化差異

中國(guó)的跨境電子商務(wù)與西方國(guó)家相比，發(fā)展時(shí)間比較晚。但是，在金融危機(jī)時(shí)期，以超強(qiáng)的生命力，迅速地占領(lǐng)了市場(chǎng)。在2012年間，杭州、上海、寧波、鄭州、重慶被選為跨境電子商務(wù)的試點(diǎn)城市，為我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推波助瀾。但是，地理位置的距離，決定了各個(gè)國(guó)家存在一定的文化差異，從而影響我國(guó)跨境電子商務(wù)的進(jìn)出口經(jīng)濟(jì)差異。那么在在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中的教學(xué)文化差異如何溝通與規(guī)避是亟待研究的一個(gè)問題。

一、跨境電子商務(wù)

（一）跨境電子商務(wù)的內(nèi)涵及特征

跨境電子商務(wù)實(shí)際上，是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為背景，將信息通信技術(shù)與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易相融合的一種經(jīng)濟(jì)交易模式，在廣義上，跨境電子商務(wù)，也就是對(duì)外貿(mào)易電商，將傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易電子化、網(wǎng)絡(luò)化以及數(shù)字化，所購買的商品通過國(guó)際物流進(jìn)行送達(dá)，簡(jiǎn)單來說，只要在國(guó)際貿(mào)易中涉及到電子商務(wù)活動(dòng)的都可以稱之為跨境電子商務(wù)。而在狹義上，跨境電子商務(wù)就相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)跨境零售，不同國(guó)家、不同關(guān)境的人在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成一種商品交易，在線支付，跨境物流，也就是消費(fèi)者在線購買國(guó)外商品。

跨徑電子商務(wù)的特征融合了電子商務(wù)與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易兩個(gè)領(lǐng)域的特點(diǎn)，增加了本身的復(fù)雜性。不論是資金流、信息流還是物流等，只要有一方出現(xiàn)了紕漏，就會(huì)影響整個(gè)貿(mào)易鏈甚至產(chǎn)生交易的中斷。同時(shí)，貿(mào)易的流程繁雜且不完善，國(guó)際貿(mào)易通常具有非常復(fù)雜的流程，牽涉到海關(guān)、檢疫檢驗(yàn)、外匯、稅收、貨運(yùn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，而電子商務(wù)作為新興交易方式，在通關(guān)、支付、稅收等領(lǐng)域的法規(guī)目前還不太完善；三是風(fēng)險(xiǎn)觸發(fā)因素較多，容易受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治宏觀環(huán)境和各國(guó)政策的影響。

（二）跨境電子商務(wù)的發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)的迅速發(fā)展，極大地促進(jìn)了跨境電子商務(wù)的推行，使之成為一種新型的商品交易形式，并且席卷全球。在全球的跨境電子商務(wù)發(fā)展中，其交易規(guī)模增勢(shì)迅猛，促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展。但是，在發(fā)展的過程中，不難發(fā)現(xiàn)，各個(gè)地區(qū)因?yàn)楦鞣N各樣的原因，發(fā)展存在一定的差距，其中，發(fā)達(dá)國(guó)家處于這場(chǎng)交易的主導(dǎo)地位，因?yàn)樗鼈兊慕?jīng)濟(jì)體系比較強(qiáng)大，科技發(fā)展水平比較高，文化思想程度比較開放，所以，能夠快速地打開跨境電子的市場(chǎng)。但是，新興的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅热纾馈⒅袞|和非洲都是跨境電子商務(wù)的新興市場(chǎng)，這些地區(qū)社交媒體和手機(jī)的普遍率越來越高，互聯(lián)網(wǎng)交易也呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

中國(guó)的跨境電子商務(wù)起步比較晚，但是卻勢(shì)頭強(qiáng)勁，呈現(xiàn)高速持續(xù)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，利用多種運(yùn)作模式側(cè)重布局，成功地突破了傳統(tǒng)貿(mào)易發(fā)展遇到的瓶頸，擴(kuò)展了中國(guó)出口貿(mào)易的發(fā)展空間。再加上國(guó)家政策的大力支持，形成一個(gè)宏觀政策環(huán)境支持的氛圍，更加有利于中國(guó)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

二、跨境電子商務(wù)活動(dòng)中的教學(xué)文化差異

文化的差異導(dǎo)致各個(gè)國(guó)家的人民形成不同的消費(fèi)觀以及購物原則。在我們的教學(xué)中就應(yīng)該區(qū)別介紹。比如，中國(guó)與歐洲的國(guó)家，雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量上差距較小，但是卻因?yàn)閬喼夼c歐洲國(guó)家的文化差異較大，導(dǎo)致跨境電子交易受到巨大的影響。而同樣是亞洲的韓國(guó)、日本等國(guó)家，在文化差異上的差距比較小，地理位置比較近，所以會(huì)有密切的跨境電子交易往來。東南亞的國(guó)家，由于地理位置的優(yōu)越性，能夠深入地了解中國(guó)文化，并對(duì)此進(jìn)行探究，所以，中國(guó)與之也建立了友好的跨境電子貿(mào)易關(guān)系。因此，我們應(yīng)該告訴中國(guó)學(xué)生積極地學(xué)習(xí)西方的文化，為本國(guó)的跨境電子商務(wù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

澳大利亞位于南太平洋和印度洋之間，國(guó)土面積占據(jù)全球第六，地廣人稀，具有電子商務(wù)發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。而人口只有2400萬，是全球人口密度最小的國(guó)家之一。在南半球的國(guó)家中，澳大利亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為強(qiáng)大，全球排名第12位，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值全球排名第14位。

澳大利亞的人口分布不均，呈現(xiàn)高度集中化與都市化的特征，有將近一半的人居住在悉尼與墨爾本兩大城市，東部沿海地區(qū)是居民的首要選擇，所以，西部地區(qū)的人口就比較少。與此同時(shí)，澳大利亞的商店分布也是極其的不均勻，讓居民形成了遠(yuǎn)距離購物的習(xí)慣，“網(wǎng)購”成為一種重要的交易形式。因此，澳大利亞具備電子商務(wù)成長(zhǎng)與發(fā)展的天然土壤，在澳大利亞，80%的居民都會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)在線購物，擁有較多成熟的網(wǎng)民，并且，澳大利亞每年都舉辦Click Frenzy全國(guó)網(wǎng)購大狂歡活動(dòng)，主辦方曾稱其為澳洲版的“網(wǎng)購星期一”。

信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、貨到付款等都是澳大利亞實(shí)行跨境電子商務(wù)交易支付方式，其中，信用卡支付最受歡迎。還有很多第三方支付也是網(wǎng)名使用率比較高的一種方式。eftpos是澳大利亞的一種本土支付系統(tǒng)，屬于由13家澳洲銀行和新西蘭銀行、信用卡公司、連鎖零售企業(yè)科爾斯集團(tuán)和沃爾沃斯超市等組成的聯(lián)合集團(tuán)，是當(dāng)?shù)厝嗣癖容^常用的一種支付系統(tǒng)，即銷售點(diǎn)電子支付轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，它能夠使消費(fèi)者自動(dòng)將賬戶上的資金轉(zhuǎn)到賣家，節(jié)省了資金交易的步驟。澳大利亞近期正在計(jì)劃將eftpos系統(tǒng)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)零售支付中，所以，中國(guó)與澳大利亞的跨境電子商務(wù)，可以在資金交易中，將兩國(guó)的資金支付平臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，簡(jiǎn)化交易步驟，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的互通。

（一）中國(guó)與韓國(guó)的跨境電子商務(wù)教學(xué)文化差異比較

2015年，中韓兩國(guó)簽訂了自貿(mào)區(qū)協(xié)定，拓展了兩國(guó)經(jīng)濟(jì)合作的領(lǐng)域，促進(jìn)跨境電子商務(wù)的發(fā)展。韓國(guó)與中國(guó)的地理距離比較近，在追溯歷史中，兩個(gè)國(guó)家之間的淵源比較深，所以并不會(huì)像中國(guó)與歐洲、美洲等國(guó)家一樣，產(chǎn)生較為強(qiáng)大的文化差異，是屬于同一文化圈的國(guó)家。但是在語言溝通上存在一定的交流障礙，國(guó)家文化上也有一定的不同，所以，造就的消費(fèi)觀也有所不同，同時(shí)，不同的文化維度屬性會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買決策的做出形成不同的影響，所以，教學(xué)中更應(yīng)該去注重介紹跨境電子商務(wù)交易中的國(guó)家文化差異。

近年來，韓國(guó)的化妝品牌與潮流品牌的口碑發(fā)展較好，深受中國(guó)居民的喜愛。在京東、聚美、小紅書、阿里巴巴的跨境平臺(tái)中，銷售量巨大，韓國(guó)的眾多品牌成功地入駐了中國(guó)電商平臺(tái)，同時(shí)開設(shè)了線下銷售商鋪，其中包括化妝品、服飾、百貨商品等各種類型，以天貓韓流館為例，根據(jù)消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于韓國(guó)服飾及化妝品十分青睞。

中國(guó)對(duì)韓國(guó)的輸出商品，主要是中國(guó)制造的小家電，尤其是榨汁機(jī)等，還包括中國(guó)的服飾、玩具以及箱包等，都深受韓國(guó)消費(fèi)者的喜愛，而價(jià)格低廉與質(zhì)量高是其中一個(gè)重要原因。在中韓跨境電商業(yè)務(wù)開通一年多以來，韓國(guó)的消費(fèi)者直接通過網(wǎng)上購買中國(guó)境內(nèi)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，對(duì)中國(guó)電子商務(wù)商品的需求不斷的上升。

三、跨境電商中教學(xué)文化差異的溝通與規(guī)避

（一）克服文化距離對(duì)消費(fèi)者心理的影響

跨境電子商務(wù)想要更好的發(fā)展，必須要了解各個(gè)國(guó)家的文化觀念，積極搭建一個(gè)跨文化的交流平臺(tái)，從而爭(zhēng)取交易過程中的主動(dòng)權(quán)，在潛移默化中減少文化差異為跨境電子商務(wù)帶來的不利影響。

關(guān)于進(jìn)口跨境電子商務(wù)，它的消費(fèi)群體是中國(guó)居民，進(jìn)口商與消費(fèi)者實(shí)際上并不會(huì)存在很大的文化交流困難。此時(shí)，教學(xué)中商品的詳情可以按照中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)瀏覽習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)展覽，標(biāo)注商品的來源國(guó)等信息，也可以設(shè)立線下銷售，進(jìn)行商品的直觀展示，讓中國(guó)的消費(fèi)者更加全面的認(rèn)識(shí)商品，可以促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品的了解。在此過程中，我們可以從能夠加強(qiáng)中國(guó)與國(guó)外的文化交流，有利于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外商品形成認(rèn)同感方面學(xué)習(xí)。

關(guān)于出口跨境電子商務(wù)，它的消費(fèi)群體是國(guó)外居民，商品是中國(guó)制造。那么，面對(duì)不同國(guó)家的語言文化，行為文化、人文文化等背景，使得出口商與消費(fèi)者會(huì)形成比較困難的文化交流障礙。與進(jìn)口商品相同，中國(guó)的出口商品，在銷售的時(shí)候，教學(xué)中應(yīng)該設(shè)計(jì)出與出口國(guó)家相吻合的詳情介紹，使用該國(guó)家的文字、設(shè)計(jì)風(fēng)格等，攜帶商品參加國(guó)際文化交流活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，營(yíng)造一種良好的文化氛圍，減少國(guó)外消費(fèi)者對(duì)商品的疑慮，去獲得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而促進(jìn)雙方國(guó)家之間的文化交流與貿(mào)易合作。

（二）加快文化與科技的融合

“人”在發(fā)展的歷程中創(chuàng)造了文化與科技，因此，在兩者相融合的時(shí)代里，最不能忽視的就是人才的創(chuàng)造，人才的各方面發(fā)展都會(huì)影響到國(guó)家在這一時(shí)代的整體發(fā)展，于科技文化素質(zhì)水平，只有不斷地培養(yǎng)綜合性的素質(zhì)人才，才能夠有效地促進(jìn)文化與科技的結(jié)合。國(guó)家也要為人民創(chuàng)造一個(gè)文化科技世界，弘揚(yáng)科技精神，調(diào)動(dòng)人民的參與積極性。同時(shí)，可以發(fā)揮教育的作用，落實(shí)科技文化宣傳，從學(xué)生時(shí)代抓起，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的科技文化人才，加快文化與科技融合的腳步。媒介是文化與科技融合的一個(gè)重要因素，電腦、手機(jī)、電視都能夠成為兩者之間的媒介，并且扮演重要的角色，新的媒介代替舊的媒介，加速了文化在市場(chǎng)上的傳播。這是我們?cè)诳缥幕虒W(xué)中必須始終貫穿的思想。

（三）國(guó)家政策的支持

“一帶一路”是國(guó)家提出的重要戰(zhàn)略構(gòu)想，其主要目的是為了更好的發(fā)展中國(guó)與東歐、西亞、中亞的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作。構(gòu)建中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的文化傳播機(jī)制，能夠促進(jìn)不同國(guó)別間的“民心相通”，減小文化距離給跨境電子商務(wù)帶來的負(fù)面影響，一方面可以拓寬出口跨境電子商務(wù)企業(yè)的銷售渠道，另一方面也有利于進(jìn)口跨境電子商務(wù)將國(guó)外商品引進(jìn)來。要注意文化的差異傳播，“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略中所涉及的國(guó)家眾多，各個(gè)國(guó)家的發(fā)展環(huán)境各不相同，這使得文化傳播的受眾各異。最后，防止文化傳播中的同質(zhì)化，挖掘創(chuàng)新文化在傳播中的作用，提高文化傳播的影響力。

總而言之，跨境電子商務(wù)的發(fā)展，離不開國(guó)家的支持，消費(fèi)者的青睞。在跨境電子商務(wù)活動(dòng)文化差異的教學(xué)中，我們要培養(yǎng)“知己知彼”的人才，才能夠“百戰(zhàn)不殆”。更好地促進(jìn)國(guó)家的跨境電子商務(wù)的發(fā)展，為我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添加磚瓦。

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