從美中對比中看中國少女玩具的未來心路歷程

當(dāng)今市場，玩具娃娃的品牌日漸增多，而大浪淘沙，能被大眾廣泛并長久喜愛的品牌并不多見。這不僅需要精美的玩具設(shè)計，精準(zhǔn)的市場營銷，更需要玩具有其內(nèi)涵與特色的表達(dá)。芭比娃娃作為女孩玩具界的標(biāo)桿，值得玩具界同行學(xué)習(xí)與借鑒。本文旨在通過芭比娃娃與可兒娃娃的對比，探討可兒玩具在造型和內(nèi)涵方面尚存的不足之處與今后的改良方向。

全世界最具知名度的玩具娃娃——芭比，首次出現(xiàn)于1959年的美國國際展覽會上，娃娃的創(chuàng)作者是Ruth Handler。由于市場上同類型的女孩玩具在當(dāng)時并不多見，首次出現(xiàn)的芭比娃娃并沒有受到玩具經(jīng)銷商的青睞，卻意外地收獲了前去展覽的孩子們的喜愛。芭比娃娃第一年就賣出了35萬個，前途一片光明，隨后逐漸成為全球最暢銷的玩具娃娃。

芭比的出現(xiàn)，持續(xù)推動著玩具市場的火爆，中國在2004年，誕生了同類型的可兒娃娃，可兒娃娃由可兒玩具公司生產(chǎn)，是中國首個由本土企業(yè)獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的娃娃品牌。

芭比玩具與可兒玩具造型之對比

芭比娃娃被定義為永遠(yuǎn)十六歲的美國青少年女孩。創(chuàng)始人Ruth偶然發(fā)現(xiàn)女兒Barbara喜歡玩帶有角色扮演屬性的紙人偶，而并非成年人思維中孩童應(yīng)該喜歡的嬰幼兒玩具。Ruth很意外也很驚喜，于是制作一款人形玩具的念頭在腦中產(chǎn)生，一次機(jī)緣巧合，她在德國看到了一款符合她心目中青春靚麗又不顯幼稚的娃娃形象，她便開始投入精力制作娃娃，于是誕生了最初的芭比娃娃——一個金發(fā)碧眼，身材纖細(xì)，且具有女性特征的青少年模特形象。

在芭比問世后，由于過于成熟，引起了兒童家長的反對，于是對芭比的造型進(jìn)行了調(diào)整，削弱了一些成人特征，例如：把向一旁斜視的眼睛改成了向前方直視等。經(jīng)過多次外形的修改，才有了現(xiàn)在所看到的經(jīng)典款芭比造型。這些玩具雖依舊保留了部分成人特征，但她們青春靚麗，臉上帶著陽光的微笑，著實讓人喜歡。可兒娃娃的年齡設(shè)定比芭比略低，是一名十三歲少女，擁有純凈的大眼睛，黑色的長發(fā)，纖細(xì)的身材。可兒公司將娃娃定位為中國文化與國際時尚相結(jié)合的年輕可愛的東方少女形象。造型上，芭比是略成熟的美國少女，而可兒是剛步入青春期的東方少女。

芭比玩具與可兒玩具家族之對比

芭比娃娃誕生以來，陸續(xù)推出了芭比家族的人員，目前芭比娃娃有一位表親，一對雙胞胎弟妹，一個表妹以及三個妹妹；而芭比的男友肯在1961年出現(xiàn)，芭比最好的朋友米楚在1963年問世，除此以外芭比還有許多關(guān)系親密的朋友。

芭比的寵物種類繁多，有馬、貓、小狗和北極熊等。可兒娃娃出生在一個幸福的家庭，父親是旅行攝影師，母親是作家。可兒有一位神秘伙伴叫精靈小多，相較于芭比人丁興旺的美式家族，可兒家庭更符合中國獨(dú)生子女式的家庭結(jié)構(gòu)。

芭比玩具與可兒玩具系列之對比

基礎(chǔ)款的芭比分為時尚系列、運(yùn)動系列、職業(yè)系列以及較為特別的電影系列等。芭比娃娃產(chǎn)生這些系列不是一蹴而就的，是經(jīng)過長期的市場調(diào)研與改良而形成的。第一批芭比在展會上的宣言是“少女的榜樣”。經(jīng)銷商看到孩子們對芭比的熱情后，紛紛開始下訂單推廣芭比，與此同時，芭比的超高人氣也帶來了一些負(fù)面評價，家長認(rèn)為芭比“過于性感”，太過完美的芭比反而會讓現(xiàn)實中的女孩因為自己的身材而自卑，并不是少女的榜樣。于是創(chuàng)作者對芭比外形再作設(shè)計改良，衍生出許多帶有身份屬性的芭比娃娃，將芭比推上角色化的道路。例如：芭比在1964年上大學(xué)，1992年出現(xiàn)了軍裝芭比。芭比娃娃有很多身份，從學(xué)生到考古學(xué)家，甚至總統(tǒng)候選人。為了向全世界推廣芭比，芭比也擁有不同的膚色和國籍。例如：芭比最初的國際化國籍是意大利籍；第一個黑人西班牙芭比誕生于1980年。從誕生至今，她擁有了45個民族的身份。

芭比的創(chuàng)作者更是緊跟社會時尚，在不同節(jié)點(diǎn)推出不同的芭比類型。例如1975年，芭比作為運(yùn)動員首次亮相奧林匹克運(yùn)動會；1992年，芭比作為總統(tǒng)候選人為婦女以及動物權(quán)利而發(fā)聲；1994年，在墨西哥少女節(jié)上，芭比作為特蕾莎修道院修女出現(xiàn)……芭比與電影也有密切合作，陸續(xù)推出了《綠野仙蹤》系列、《星際迷航》系列、《神奇女俠》系列等知名形象。

可兒娃娃自誕生以來推出了近400款產(chǎn)品，主要分為四大系列：民族風(fēng)、夢幻風(fēng)、生活風(fēng)、時尚風(fēng)，也陸續(xù)推出了限定系列。民族風(fēng)以中國神話角色為設(shè)計依據(jù)，包含神話中的仙子系列、季節(jié)仙子系列、中國花卉仙子系列等；時尚風(fēng)出現(xiàn)了日本的關(guān)西娃娃、美國的米奇娃娃等外來造型；夢幻風(fēng)有暗夜天使、陽光天使、快樂天使等眾多西方天使以及十二星座和各種虛構(gòu)的公主形象。

在限量收藏中，有文成公主，楊貴妃等中國古典造型。生活風(fēng)以可兒娃娃的日常為主，時尚則風(fēng)結(jié)合了一些時裝類的元素。在基本系列上，芭比與可兒都給予玩家很多選擇，而玩具歷史更厚重的芭比則比可兒擁更多獨(dú)一無二的造型。

芭比玩具與可兒玩具設(shè)計內(nèi)涵之對比

芭比自誕生起就提出了一條符合美國人精神的口號——“少女的榜樣”。榜樣的力量便觸及到美國文化的自我意識這一點(diǎn)。在美國文化中，“自我”是一個核心詞。芭比所處的歷史時期正是美國婦女自我意識蓬勃發(fā)展的時期，在這特殊的歷史時代，芭比從一個曾經(jīng)被質(zhì)疑過于美艷、只是花瓶的女孩，逐漸成長為符合其最初口號的獨(dú)立自主的女性。這離不開創(chuàng)作者的苦心經(jīng)營，也與美國社會發(fā)展息息相關(guān)。這些形象豐富的芭比娃娃，鮮活而有生命力。芭比已然不僅僅是一個冷冰冰的玩具，而是一位有血有肉，有思想和獨(dú)立見解的女性。她作為社會的一員融入了大眾生活，這也使得芭比的各種身份更有立足點(diǎn)，不管是作為總統(tǒng)候選人為女性發(fā)聲的芭比，還是作為見習(xí)軍士參與“沙漠風(fēng)暴行動”的芭比，抑或是出席紀(jì)念美蘇冷戰(zhàn)會議的政府首腦芭比，都能看出芭比在時代的洪流中見證著美國女性自我意識的逐步提高，見證著美國五十年的社會歷史，也見證著國際大事件。

而反觀可兒娃娃，從設(shè)計伊始，似乎在其內(nèi)涵定位上就比較模糊，僅提出了可兒是一個結(jié)合中國文化與國際時尚的東方娃娃。但不否認(rèn)，創(chuàng)作者在推出可兒眾多系列造型上花了很多心思，但可兒若是要成長為經(jīng)得起推敲的有內(nèi)容的玩具形象，目前還有很長一段心路要走。

可兒娃娃在造型和形象內(nèi)涵等方面的不足

可兒娃娃自誕生起已經(jīng)歷了14載春秋，但在市場上始終表現(xiàn)不溫不火，這對創(chuàng)作設(shè)計者而言值得思考。首先，在造型上可兒娃娃與其“中國風(fēng)東方時尚娃娃”有出入，可兒形象不夠時尚，也缺少識別度。雖然芭比形象曾被詬病，但因其自信而洋溢的神態(tài)，以及金發(fā)碧眼和略方的下巴，一眼便認(rèn)出是美國娃娃。連知名度不如芭比，但面容溫婉，姿態(tài)端莊保守的麗佳娃娃，也能辨認(rèn)其日本傳統(tǒng)女性形象。而可兒娃娃的形象略顯平庸，有精美的五官卻少了一些神態(tài)的表達(dá)，難以形成其獨(dú)特個性，所宣傳的“中國風(fēng)”似乎也是泛泛而談。誠然，可兒系列非常豐富，制作也比較精良，但仔細(xì)推敲這些系列、造型并沒有個性特征，甚至有些凌亂。

例如可兒的民族風(fēng)系列，運(yùn)用了非常豐富的中國元素，在衣著、服飾上可以做到精致華麗，卻很難讓人有強(qiáng)烈的代入感，對于年齡較小的孩子來說，這些形象過于遙遠(yuǎn)，稍稍有些距離感，而對于年齡稍大的玩家來說，這些系列又顯得流于表面，僅僅是通過服裝、發(fā)飾的改變來吸引買家，并沒有充分設(shè)計并提煉其東方造型；在內(nèi)涵上，可兒娃娃更是顯得空洞。例如可兒的限量收藏系列，有文成公主、楊貴妃等造型，這些人物縱然有名，但選擇歷史人物，也需要仔細(xì)斟酌與篩選后再進(jìn)行人物設(shè)計。中國歷史上出現(xiàn)了許許多多可敬可愛的女性形象，并不缺少有名的公主，帥氣的女將，更不缺美貌與才華并重的女子，在這些名垂千古的女子身上，應(yīng)該找到一些共性。也許是勇敢，也許是謙遜，也許是不輸于男兒的氣度與才干。

筆者看來，可兒娃娃可以有端莊幽雅、身著華服的公主形象，也可以有英姿颯爽、勇敢堅毅的女將形象。更重要的是要讓購買娃娃的孩子和家長認(rèn)為，可兒是有其正面引導(dǎo)價值的；再者，作為一個誕生于千禧年的新時代背景下的娃娃，卻沒有體現(xiàn)出當(dāng)下中國女孩的形象。如今的中國，孩子已然越來越獨(dú)立且個性化，而可兒還是一副十分乖巧甚至有些呆板的模樣，離我們的生活有些距離感，可兒品牌要走得更遠(yuǎn)，還需改善這些不足之處。但值得肯定的是創(chuàng)作者邁出了第一步，也堅持了14年，如何改進(jìn)，紙上談兵容易，實踐卻并非易事，更不可能立竿見影。

芭比娃娃做到了將美國的價值觀輸出給全世界，不僅是芭比，縱觀美國文化，在音樂、電影、設(shè)計等領(lǐng)域都體現(xiàn)著它的價值觀，這與社會的包容度、民主程度以及民族自信是不可分割的。面對中國文化，該如何向世界輸出，始終是各大設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)該探討的問題。中國日漸強(qiáng)大的國力使得我們也逐漸增強(qiáng)了民族自信心，且中國輝煌的上下五千年歷史積淀是其他國家沒有的，這使得越來越多設(shè)計領(lǐng)域的從業(yè)人員迫切想要表達(dá)中國文化，而這種表達(dá)，對設(shè)計者來說著實是一個不小的挑戰(zhàn)，雖然有著豐富的歷史底蘊(yùn)，但設(shè)計領(lǐng)域遠(yuǎn)不如美國起步得早，且在如此龐雜的文化面前去提煉它的精髓，更是一件非常不容易的事情。再看可兒娃娃系列，不難看出，一些古風(fēng)造型沒有經(jīng)過深思熟慮的前期調(diào)研，沒有系統(tǒng)地將各朝各代女性形象進(jìn)行分類，甚至在幻想系列中還加入了米老鼠，關(guān)西小姐等外來形象，雖然造型眾多，卻始終廣而不精，缺乏設(shè)計的提煉和人物深度。創(chuàng)作者需反復(fù)斟酌推敲，積累傳統(tǒng)文化，緊跟時代，才有機(jī)會使得可兒成為真正的中國風(fēng)與國際時尚相結(jié)合的東方娃娃。

結(jié)語

芭比娃娃成功做到了將美與文化內(nèi)涵相結(jié)合，這值得廣大創(chuàng)作同行學(xué)習(xí)借鑒。可兒品牌尚年輕，雖有諸多不足之處，但我們依舊看到了中國玩具行業(yè)的努力與付出及未來前景。目前中國還缺少堅實的玩具品牌，但玩具開發(fā)注定是未來具有潛力的行業(yè)。問題的暴露并不是壞事，是為可兒的創(chuàng)作者甚至同行從業(yè)人員提供了經(jīng)驗與反思。相信中國玩具品牌會在摸爬滾打中越走越遠(yuǎn)，走出一條真正能體現(xiàn)“中國風(fēng)”的道路。