知識付費視角下音頻分享平臺的傳播特點研究

王麗君 李曉飛

摘 要 隨著移動互聯功能的擴展以及人們學習和支付方式的變化，知識付費成為利用碎片化時間緩解焦慮、學習知識的熱門途徑。音頻以編碼的綜合性、場景伴隨性、制作門檻低等優勢在知識付費浪潮中處于領先位置。喜馬拉雅FM在音頻付費領域樹立了品牌形象，引入名人專家作為主播，音頻內容專業、稀缺，受眾身份多樣化，堅持用戶至上，提供全面的知識服務。

關鍵詞 知識付費；音頻；傳播；喜馬拉雅FM

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）18-0021-03

移動互聯技術的迅速發展以及移動支付工具的普及應用，為知識付費創設了適宜的環境，2016年被稱為“知識付費元年”。而后得到、知乎、喜馬拉雅FM等不同模式的平臺不斷發展，知識付費市場規模日益擴大。喜馬拉雅FM在知識付費方面進行了多方實踐，逐步打造出音頻、知識、有聲書等多個領域的IP產品，在移動音頻領域確立了品牌形象，具有較大的研究價值。本文把喜馬拉雅FM精品付費專區作為研究對象，從知識付費的視角出發，研究數字環境下音頻傳播的新特性。

1 音頻成為知識付費浪潮的領跑者

根據易觀《中國移動音頻市場年度綜合分析2018》的統計數據，2017年移動音頻市場從高速發展期向應用成熟期轉化，其中移動音頻中的跟隨者廠商紛紛開始布局內容付費產品[1]。

2016年6月6日，喜馬拉雅FM正式開通音頻內容付費模式，第一檔知識付費節目《好好說話》上線第一天銷售額就突破500萬元；2016年12月3日喜馬拉雅FM舉辦首屆知識狂歡節，當天的知識消費額超過5 000萬元[2]；2017年6月6日喜馬拉雅發起超級會員日活動，3天時間成功召集了342萬會員、期間會員共產生知識消費6 114萬元[3]；2017年12月3日第2屆喜馬拉雅123知識狂歡節落下帷幕，3天的消費總額達到1.96億元[4]；2018年4月23日，借助“世界讀書日”打造“423聽書節”，搶灘有聲書市場……2018年喜馬拉雅FM已經成為音頻領域知識付費的領先者。

移動互聯網對注意力的爭奪從視覺延伸到聽覺，音頻在知識付費中占據相當的優勢。

1.1 音頻具有編碼優勢

目前媒介環境紛繁復雜，音頻這種“非視覺”的傳播形式給受眾帶來的是獨特的、放松的和具有強烈主觀感知性的信息傳播體驗[5]。

信息通過音頻編碼傳遞給受眾，除了傳遞信息之外，聲音的音調、力度、節奏等也能營造氣氛、表達情感。

受眾在接收信息的過程中需要集中注意力，發揮聯想和想象進一步豐富接收的信息，在頭腦中形成一個想象空間，達到更深層次的傳播效果。

1.2 音頻凸顯場景伴隨優勢

當前受眾的視線已經被海量的視頻、圖文信息牢牢占據，不堪重負，而且這些信息一旦超出視線范圍，信息傳播的通道就被切斷了。而受眾在聆聽音頻時只需要動用耳朵這一聽覺器官，解放了眼睛和雙手，緩解了視覺疲勞，相當于擴展了一個平行時間用于獲取知識。

在起床、通勤、駕車、工作間隙、家務勞作、午休、運動、睡前等多個場景中，人們都能夠聆聽音頻。這充分體現了音頻的深度場景伴隨優勢，而這種優勢在移動互聯網環境下得到了進一步的體現，因為共享音頻平臺有豐富的內容可供選擇，實現了移動性、伴隨性和場景化的有效結合，真正做到了不受時間與空間限制的信息的流動接收[5]。

詹姆斯·凱瑞曾經提到，傳播媒介正在超越其工具屬性而成為一種生活方式[6]。以這種觀點來看，共享音頻平臺的角色不僅僅是廣播電臺，它可以結合不同的場景，滲透到一切生活領域。

1.3 音頻內容生產的門檻較低

相比視頻和圖文媒體，音頻的生產比較簡單，只要有麥克風、電腦或者僅僅一部智能手機，普通的用戶也可以發聲成為主播，制作自己的原創節目，自主性得到了極大的發揮。

聲音來自于普通大眾，這可以拉近用戶之間的心靈距離。這些用戶就相當于一粒粒正在生長的種子，音頻共享平臺會根據節目質量對優秀的創業團隊進行培養，逐漸打造成為知名欄目。但較低的生產門檻也會造成良莠不齊的作品，需要平臺進行審查才能推廣。

2 引入名人、行業專家和知名學者作為主播

2016年開始音頻類產品快速崛起，與文字、視頻共同構成了知識變現的三大載體。喜馬拉雅FM之所以能夠成為付費音頻領域的領跑者，與它采用的生產和營銷策略密不可分。

為了在知識付費的激烈競爭中脫穎而出，喜馬拉雅FM不僅提供了大量免費的音頻節目，引入傳統電臺的熱門欄目，而且為了提供原創性的優質音頻，增強變現能力，邀請各個領域的名人、行業專家和知名學者打造精品付費欄目，保障了付費音頻內容的權威性和高品質。

比如2016年原央視主持人馬東團隊打造的《好好說話》實現銷售量、滿意度雙皇冠。蔡康永是《康熙來了》的金牌主持，是《奇葩說》里觀點獨到的導師，還是暢銷書的作者，家喻戶曉，《蔡康永的201堂情商課》從上線開始已經達到3 864.3萬次的播放量。2017年5月互聯網思想巨匠凱文·凱利在喜馬拉雅FM開通官方頻道，嘗試把知識采用流動的方式呈現給讀者。

借著中央電視臺《百家講壇》《中國詩詞大會》等節目的東風，喜馬拉雅FM推出了一系列古詩詞課程。例如《蒙曼品最美唐詩》是喜馬拉雅FM推出的大師課，播放量達到2 817.4萬，酈波推出了古詩詞、語文課等11個付費專輯。

還有一些課程的主講人雖然不為大眾熟知，但課程題目里面的學校名稱提升了內容的變現能力。例如《耶魯大學陳志武教授的金融課》《清華名師肖星的財務課》《新東方名師的攻克英語基礎班》等。

總之，名人、名師、名校等關鍵詞成為用戶付費的緣由。

3 音頻內容豐富、專業、稀缺、模塊化

互聯網本身所具有的開放、共享、超媒體等特性使人們能夠獲取海量的信息，但是提升了內容篩選的復雜程度。

近年伴隨著視頻網站會員制度、數字音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網民逐步養成為優質內容付費的習慣。

在喜馬拉雅FM的首頁上，有分類、推薦、VIP、直播、小說、廣播、兒童、精品、段子、音樂、相聲、歷史、人文、情感和英語等十幾個頻道供用戶選擇，不再局限于泛娛樂化內容。其中“精品”頻道屬于付費音頻，包括熱播新品、VIP尊享課、大師課、精品課、小課、訓練營、好書精講等板塊，用戶可以通過購買單個課程或者加入VIP等形式獲取知識。

這兩年來，隨著知識付費用戶的消費逐漸理性化，要在大量的知識付費產品中勝出，優質內容是核心。除了一些普及類的知識，精深的專業內容是提升競爭力的關鍵。知識付費所提供和分享的知識主要指聚焦于某一垂直領域、在人們的一般經驗中稀缺的具有高場景度、高可操作性的知識[7]。當前群體性焦慮引發強烈的學習動機，用戶為了在碎片化時間里獲取更多的知識“干貨”，于是采用購買付費知識的手段滿足個性化的學習需求。知識的稀缺性是知識付費產品的第一品性，只有稀缺的，才是市場所追逐的[8]。付費內容要言之有物，經得起時間的推敲，才能持續引起購買欲望。

喜馬拉雅FM的主播很多都是行業名人或者專家達人，他們參與付費知識產品的生產過程，包括受眾定位、內容規劃、課程體系設計、定價及推廣等多個環節[9]，為其提供經驗指導，保證內容的專業化。

喜馬拉雅FM付費音頻大多采用模塊化的組織形式，每集音頻的時間較短，講解特定的知識點。例如《耶魯大學陳志武教授的金融課》共271集，分為12個內容模塊，在形式上由正課（156集）、課前預習（52集）、課后答疑（52集）和薦書直播（11集）構成。每集正課用十幾分鐘講解一個知識點，把象牙塔尖的金融學帶進大眾的視野。

同時，隨著需求的細化，平臺內各個垂直領域的知識網紅不斷涌現，頭部內容引領的多元內容群峰效應正在凸顯，品茶、品酒等小眾需求也逐漸受到歡迎。

為了提升視頻的購買率和復購率，喜馬拉雅FM甚至比創作者更在意音頻課程的質量。平臺會認真分析每個課程的播放人數、收聽時間、時長，判斷課程潛力，尋找用戶流失的原因，之后進一步優化課程[10]。

4 受眾規模巨大，身份多樣化

知識付費之所以能在兩年內獲得巨大的傳播規模與傳播效果，源于知識付費用戶的強烈的需求。在全面的移動互聯時代，信息爆炸，知識盈余，新生事物和概念層出不窮，既重塑人們的工作和學習方式，也催生了學習的焦慮。知識付費就為年輕人提供了一種低成本快速學習的途徑。2018年7月12日喜馬拉雅FM副總裁周曉晗對外表示，喜馬拉雅FM累計用戶約4.7億，付費用戶超過3 500萬[11]。其中，24～40歲的用戶超過80%，“90后”的付費比例最高，他們愿意為知識買單。快速的生活、工作節奏以及復雜的環境使得跨領域基礎知識的場景化應用成為必備技能。

知識付費傳播以用戶為導向，傳播者、傳播內容、傳播渠道都圍繞用戶定制打造，用戶的需求和多元身份又賦予了知識付費變革升級巨大的

動力[12]。

在喜馬拉雅FM平臺上，每個音頻都有“分享”功能，可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ好友、新浪微博、動態，生成海報等多種形式。用戶既是信息的接收者，又是信息的傳播者，用戶挑選、分享、轉發、評論音頻課程的行為屬于二次傳播。用戶購買課程之后，還可以加入主播圈子參與討論互動，成員之間的聯系增多，發表的觀點擴展了知識來源，提高了知識傳播效率，擴展了售后反饋渠道，有利于課程內容的優化提升。從這個角度來看，用戶不僅是平臺產品的消費者，而且是監督者和評價者，刺激了平臺內容的擴充與改善。

5 用戶至上，提升服務質量

為了吸引更多的用戶加入，音頻平臺的內容界面和知識服務要充分體現出以用戶為中心。喜馬拉雅FM一邊通過大數據技術把用戶推送給內容生產者，一邊為用戶做出精準的內容匹配，提供個性化服務。

在喜馬拉雅FM平臺上，用戶的注冊步驟簡單，可以使用QQ、微信等常用賬號登錄。登錄之后，在“我聽”功能區，可以找到下載的音頻、收聽歷史、已經購買的、自己喜歡的、訂閱的音頻等，滿足個性化收聽需要。在每個專輯界面上介紹主播基本情況，呈現本專輯的提綱，已有評論等，有助于用戶了解專輯內容及品質。而且提供了“免費試聽”音頻，使用戶有機會了解主播的播音風格和內容特色。

此外，在專輯界面中可以搜索專輯內的某一集的音頻，可以做出評價，尋找相似專輯，可以分享、投訴、申請退款、把專輯作為禮物贈送朋友等，滿足用戶不同場景的需求。在每個音頻的播放界面上，會呈現“訂閱此專輯的人還訂閱了”，本音頻的文字稿或者圖文展示，已有評論，發表評論，轉發分享等信息，推薦相似的音頻專輯，設置定時關閉等。購買專輯以后，用戶可以加入學習群，群成員之間交流觀點，還可以向主播提問。例如《蔡康永的201堂情商課》，每周會根據付費用戶的提問提出一次答疑課，促進音頻專輯的活躍度，增加用戶黏性。

6 結束語

知識付費的本質就是知識的傳播。隨著時間成為最稀缺的資源，音頻逐漸成為最省時最方便的媒介形式。喜馬拉雅FM作為深耕音頻領域多年的音頻分享平臺，以精深內容和業界專業主播為支點，開啟了付費傳播的新模式，不僅滿足了知識焦慮時代背景下用戶個性化學習的需求，而且為各行業的專家學者提供了傳播知識、打造個人品牌的舞臺。在內容發展的方向上，要以用戶為中心，適應碎片化時代知識獲取的習慣，從知識技能培訓向傳統文化、人文通識發展，最終回歸到思想與智慧等人類永恒的主題。

參考文獻

[1]易觀：2018中國移動音頻市場年度綜合分析[EB/OL].[2018-05-07].http：//www.199it.com/archives/720728.html.

[2]擁有3.5億用戶的喜馬拉雅FM如何定義優質內容？[EB/OL].[2017-06-15].https：//www.sohu.com/a/149204973_211393.

[3]知乎，喜馬拉雅的這個動作，對知識付費行業意味著什么？[EB/OL].[2018-06-13].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603124367860597662𝔴=spider&for;=pc.

[4]三天賣了近2億元，淺談喜馬拉雅FM知識付費[EB/OL].[2017-12-04].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1585831666041374645𝔴=spider&for;=pc.

[5]關梅.新傳播環境下廣播媒體核心價值的實現[J].新聞界，2015（15）：38-40，55.

[6]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：8.

[7]喻國明，郭超凱.線上知識付費：主要類型、形態架構與發展模式[J].編輯學刊，2017（5）：6-11.

[8]喻國明.知識付費何以成勢？[J].新聞記者，2017（7）：61-63.

[9]艾瑞咨詢.中國在線知識付費市場研究報告2018年[C]//艾瑞咨詢系列研究報告（2018年第3期），2018：38.

[10]單日銷售近2億的喜馬拉雅FM，又要IPO了！[EB/OL].

[2018-07-03].http：//www.sohu.com/a/239076534_100174652.

[11]喜馬拉雅FM累計用戶4.7億 與學而思合作推體系化音頻產品[EB/OL].[2018-07-12].http：//www.techweb.com.cn/it/2018-07-12/2685472.shtml.

[12]柳溪，李紅祥.知識付費的傳播模式特征與優化策略[J].科技與出版，2018（6）：22-26.