消費者行為學課程參與式教學的實踐探索

李 郁

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243002)

自20世紀50年代開始，營銷觀念逐步深入人心，“吆喝”、“推銷”、“勸說”等傳統銷售模式被企業所摒棄。企業嘗試在消費者研究的基礎上，了解消費者的心理及行為特征，制定經營戰略和策略，并通過潛移默化、潤物無聲的營銷活動適應與引導消費。在研究消費者的過程中，消費者行為學開始成為一門獨立學科，并逐步成為營銷專業的核心課程。教師在課堂教學中的角色從講述者轉變為領航者，讓學生發揮主體性作用，并且將課程內容與生活聯系起來，將教與學、學與問、知與行結合起來[1-2]；增強課堂教學的啟發性和互動性[3]。也存在諸多創新性教學實踐，如盧長寶等為教學設計概念理解型、模型理解型和技能應用型案例，借助案例教學提升互動效果和學生綜合素質[4]；曹頎琪采用案例教學，但是案例的介紹和分析均由學生完成，以此強化課堂教學中學生的主導作用[5]。廖偉則通過構建虛擬銷售場景，讓學生在實踐中去發現問題、解決問題，進而掌握并理解課程內容[6]。筆者在學習和利用他人實踐經驗的基礎上，采用參與式教學模式，創新消費者行為學課程教學方式。

一、課程體系的特征

消費者行為學是一門抽象而又具體的課程，是研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的科學。消費決策背后的心理因素，相對于價格和質量等產品因素而言是抽象的，消費者受其影響，卻又忽略其作用。同時，所有人既消費又生產，課程內容與日常生活緊密聯系，因而它又是具體的,能夠幫助消費者體會決策形成的過程，做出更明智的選擇，或者幫助生產者策劃營銷活動，引導消費。

消費者行為學是一門內容繁雜的課程，是生理學、社會學、心理學、人類文化學、社會心理學、管理學、經濟學、營銷學等學科交匯融合而形成的綜合性學科。內容涉及消費者行為的方方面面，同時由于學科發展時間短，整合度不高，知識點零散，沒有形成連貫的體系。若課堂教學以理論介紹為主，學生難以掌握零散而又抽象的知識，需要把抽象的理論與實際的生活聯系起來，在運用中強化對課程的記憶和理解。

二、傳統教學模式的缺陷

傳統的消費者行為學課程授課形式較單一。學生被動接受信息，缺乏積極而又主動的思考，無法將所學知識點拼接成為完整的知識圖景，既不利于知識的記憶，也不利于知識的理解。同時由于缺乏課堂互動，難以形成即時反饋機制，教師不能掌握學生對于知識的理解程度，因而無法對教學內容和方式進行動態調整，以幫助學生解疑釋惑。學生的聽課興趣是在對于知識理解的基礎之上逐步累積，聽課狀態才能不斷優化，最終變為主動學習；隨著不能理解的知識點的累積而逐步松懈，慢慢喪失繼續學習的興趣。在嘗試過理論講授和案例教學之后，發現學生依然不能將課程內容與實際運用聯系起來。尤其是在期末考試中，學生仍然以直覺經驗作為答題基礎，不能有效運用課程所授知識點。因而，筆者開始嘗試參與式教學模式，實現了課堂教學效果的提升。

三、參與式教學的實踐

(一)改革課程考核方式

大學生在課程學習中存在著明顯的應考特征，以通過期末考試為最終目標，而對于系統掌握課程內容缺乏應有的重視，考前死記硬背突擊迎考的行為十分普遍。為把學生的注意力轉移向課堂學習和日常學習，筆者對于課程考核方式進行了調整，把期末考試成績所占比重降到40%，在平時成績中課堂討論和虛擬項目完成情況各占30%。如果平時不參與課堂教學活動，學生無法單憑考試通過課程。考核方式改革不是為追求形式上的新穎，也不是讓獲取更高的平時成績成為學生的學習目標，而是為學生參與課堂教學活動提供激勵，為師生形成良性互動提供契機。通過教學方案創新，將課本知識與現實生活和未來工作聯系起來，增強學習的實用性；并且通過對于學生的學習給予及時的評價，增強學習的時效性，增強課堂學習的吸引力，讓掌握課程知識成為學生的學習目標。

(二)改革課堂管理辦法

大學課堂之中師生彼此陌生，除了點名之外，教師難以對學生學習狀況進行監督，無法將到課情況和聽課狀態具體到每個人，因而通常缺乏有效的課堂管理。在監督和管理缺位的情況下，缺乏學習自覺性的學生容易形成自由散漫的作風，到課由心情，坐位選角落，聽課看狀態。為加強課堂管理，筆者采用分組，排位和編碼的方式，將監督落實到每位學生。課程開始之初首先將學生進行分組，要求每組學生同排就坐；其次按照抽簽的方式，決定組號，從教室第一排開始，根據組號依次排定位置；最后根據學生在小組中的位置，編制個人代碼，并要求學生不得自由調動座位。由于缺課學生的位置會自動空出來，基本上杜絕了曠課行為。通過排位編碼也可以監控每位學生的聽課狀態，并使用提問或批評的方式，提請學生糾正聽課狀態；更重要的是可以及時記錄下學生課堂參與情況，為改革課堂教學方案提供便利。

(三)改革課堂教學方案

以平時成績激勵學生參與課堂教學，學生需要完成個人和集體兩項任務，個人任務是指通過參與課堂討論累積個人分數，集體任務是指小組成員共同完成虛擬項目并作課堂匯報，以獲取集體分數。必須參與一次以上的課堂討論才能獲得個人分數，60分起評，按照參與次數逐級提升，直至100分，以近乎強制的方式要求所有學生參與討論。教師通過提出問題發起討論，學生通過搶答的方式闡述觀點，以此幫助學生保持注意力，跟隨教師的講述積極思考。為鼓勵學生參與討論，只以參與次數計分，回答的準確程度不影響分數。回答的對與錯，是對教學效果的反饋，據此教師可以知道沒有被學生接受和理解的內容，并設計更好的講述方式，從而避免教師滿堂灌，學生無收獲的尷尬局面。

課程共設有四個虛擬項目，需要小組成員共同完成。項目完成后，教師從小組中隨機抽取一位同學匯報，組內同學不得補充，根據項目的完成情況，匯報的熟練程度和其他小組的評價進行綜合打分，小組成員獲得相同的集體分數。隨機抽取同學匯報，是為防止出現搭便車的現象，若該同學未實際參與項目，對匯報內容不熟悉，或者無法回答其他小組同學的提問，都將降低全組同學的集體分數。為獲取理想的集體分數，組內成員會相互督促，真正做到共同參與。同時，在完成項目的過程中貢獻自己的創意，并得到同學的肯定，可以獲得額外的成就感，激勵學生去更好掌握和理解課程內容。四個虛擬項目分別為：

1.創建一家虛擬公司，確定所要經營的產品，對市場進行細分，選擇目標市場，用語言或者圖片描述目標客戶群體的特征。

2.調查目標客戶的需求特征，對產品進行定位，設計一則廣告，喚醒消費者需求，并能明顯體現出產品有能力滿足消費者的特定需求。

3.分析目標客戶的個性特征，設計營銷方案，為產品塑造與之相匹配的個性，且用一句廣告語概括出產品的個性特征。

4.根據消費者的知覺特征、學習方式以及態度形成與變化的特點，策劃營銷活動，讓消費者關注你的產品，并認為產品值得購買。

所涉知識點基本涵蓋課程的主要內容，通過項目將分散的知識點聯結起來，將理論和實際聯結起來，增強學生對課程的整體理解。

四、參與式教學效果評價

參與式教學改變了課堂主體結構，從教師為單一中心，轉變為教師和學生并重的格局。學生的課堂主體地位得以突出，學習態度也隨之而轉變，產生了更高的學習熱情和學習主動性，課前課后與教師的交流明顯增加。課堂氣氛活躍，互動狀況顯著改善，師生之間、學生之間都有了更多的思想及信息的溝通和交流。教師有機會了解學生對知識點的掌握程度，從而能更有效地引導學生，提高了教學的實效性。虛擬項目的采用激發了學生的創造性思維，培養了學生解決問題能力。為了完成項目，需要將積累的知識融會貫通，并集中到需要解決的問題上，知識在運用中得以整合；同時在相互協作的過程中，小組成員之間互相激勵，相互討論，相互啟發，不斷迸發出新的想法，創造性得以發揮。從項目完成后所提交的道具、視頻和文案，都可看出學生的思考、分析以及解決問題的綜合能力都得到了提升。