基于消費者視角下生鮮新零售模式的改良與創新

摘 要：新零售模式被認為是能打破傳統的線上與線下模式的一種新興業態，而生鮮的銷售與消費模式是最符合新零售模式發展的一種品類。本文從消費者的角度出發，從消費者痛點、消費者的訴求、提高消費者體驗的手段和消費者對生鮮消費的期望去討論當前生鮮新零售存在的缺陷和不足，也試圖去優化現有的生鮮新零售模式。相關探討對新零售模式的研究有一定理論價值，并可以為生鮮的新零售發展提供思路。

關鍵詞：消費者視角；生鮮；新零售

課題來源：2017湛江市哲學社科項目《湛江水產品多渠道銷售模式下的冷鏈配送創新研究》批準號ZJ17YB01。

過去十年，電子商務取得了極為高速的發展，互聯網經濟與產業從無到有到強勢只用了極短時間，這種電子商務的爆發甚至在一定程度上擠占了傳統零售模式的生存空間。但隨著互聯網消費對潛在消費人群的全面覆蓋，線上新用戶增速減緩。流量紅利逐漸耗盡后， 線上與線上模式成為一種新的均勢。由于線上與線下的模式各具優勢，企業在思考如何能同時兼顧兩者的過程中提出了O2O融合模式的方案。但在實際推行O2O模式的過程中，大量企業的融合并不成功，這與當時技術與消費觀念的層次與線上線下融合要求不符的時空環境有關。

而馬云2016年10月在云棲拋出新零售的概念，同年11月國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》強調要“引導實體零售企業逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。”

區別于舊的融合，眾多企業在打造新零售模式時都將重心放在了生鮮上，因為生鮮的特性和消費方式被認為是與新零售最契合的一種產品。阿里巴巴在新零售的理念下打造盒馬鮮生，騰訊在智慧零售的理念下打造超級物種，京東在無界零售的理念下打造7FRESH。多渠道銷售和新零售的趨勢開始形成，本文也將生鮮的新零售作為研究對象。

新零售最主要是為了適應新消費，所以解構當前消費者的想法與需求對理解和建構新商業模式具有重要的意義。而創新是能夠驅動發展與進步的最重要因素，一方面創新可以使得各種新技術可以應用在相關領域，另一方面創新使得各種新模式與新業態不斷出現。所以本文希望從消費者的角度出發去理解新的零售模式，試圖對模式的創新去更好的討論新零售在商業模式與物流上有效率的形態。

一、消費者痛點

（一）線上生鮮零售的痛點

消費者在線上消費生鮮最大的問題在于，消費標的與最終消費品存在不一致的概率。這是因為生鮮與普通快消品最大的不同在于生鮮在標準化的過程中很容易出現脫標的情況，一方面是因為生鮮存在個體差異，另一部分則在于生鮮的冷鏈物流難度高，有變質可能性。如果需要做到高效高質的體驗，可能又會將成本拉高。所以這種消費的不確定性是當前線上生鮮零售最大的痛點。

（二）線下生鮮零售的痛點

脫離線上渠道的實體生鮮在本質上相當于一個小型的農貿集市，但由于地點和場地的限制，只能覆蓋有限的范圍。由于缺乏線上的流量，線下消費不穩定時會對這種模式的采購、保鮮和銷售造成很大的沖擊。這在無形中也堆高了成本。

二、消費者的訴求

從新中國經濟發展的奇跡透視商業規律有著重要意義，從最初的計劃經濟到今天百花齊放的商業模式，其中一個最重要的特點就是，商業行為的重心不斷的從上游移動到下游。如何理解消費者的訴求成為了商業模式成功的關鍵。而其中的兩點最為重要。

（一）便利與快捷。消費者現今消費的過程變得更方便與快捷，消費者在下單、支付與配送的過程中希望能夠減少各類步驟，提高物流水平然后享受優質的商品。

（二）個性與多元。商品與服務的繁多背后是消費者的需求不斷被細分，多元而個性的想法使得商業的創新成為企業成長的關鍵。

這兩點都和消費者越來越注重體驗有關。而對應的商業模式和商業邏輯就應該盡可能提高消費者消費的體驗。所以創新的最終目的應該是提高消費者的體驗。

三、消費者對生鮮消費的期望

（一）低廉的價格

隨著當前配送多頻次、極速達和保鮮保溫等訴求的提出，物流配送的難度在不斷增加，如何在新物流難題下維持一個較低的物流成本，可以通過以下三個方面進行改進：

1.自動化與無人化，智慧物流的推行的關鍵就是有沒有大幅提高整個物流過程中新式智能設備的使用，如各類自動化設備與機器人。自動化立體倉庫、AGV、電子標簽和揀貨機器人等設備使倉庫管理、貨物分揀和終端配送變得高效和準確，而且大幅降低了人力成本。

2.資源整合與共享，過去的物流過程中，我們可以看到大量資源的不合理配置，車輛的空載和倉庫的閑置常有發生，這都讓物流成本虛耗在不必要的地方，隨著物流進入信息時代，各種數據可以聯通，就出現了大量平臺，這些平臺可以大量整合和共享資源，過去閑置的運力和存儲空間都可以被有效利用。這極大的降低了物流的成本。

3.配置的優化，大量管理軟件的使用，通過計算機的協助尋求最優的物流動作，包括物流路線的規劃，貨物和人員的配置等。

（二）優質的商品

對水產品這類生鮮而言，由于其易損易耗的特點加上是供給食用，這就使得消費者對產品提出了很高的要求，如何保證商品的優質可以從下面的手段保證：1.準入，企業必須嚴格挑選的供應商，因為上游產品的供應決定了商品質量的高度，通過更為嚴格的供應商篩選可以在采購環節保證最好的產品。

2.合作，還可以透過聯合作業和合作社等方式開展合作。

3.可溯源，二維碼、電子標簽和RFID等物聯網技術手段，使得完整的食品安全追溯系統得以建立，信息的暢通讓信息不對稱和不透明的問題可以解決，杜絕了商品出現質量問題時無法追查出現問題的環節。

（三）高效的物流

物流的高效率一方面可以借助新型科技促進運力的成長。也可以通過管理的優化、大量管理軟件的使用、統籌物流路線的規劃以及貨物和人員的配置等，利用計算機的協助尋求最優的物流動作。另一方面，一些新的配送模式開始出現，末端配送的創新研究能夠進一步提高物流效果，現代化物流系統的建設與末端物流配送的頂層設計能幫助商品在合適的時間、地點快速、安全、準確地送達，提高物流的時效性和便利性。

隨著線下與線下的深度整合，水產業的銷售呈現多渠道化，新零售與傳統零售有巨大的形態差異，那么在配送領域也需要被重新構建以適應水產的新業態。冷鏈配送的改良與創新應該包括：對企業而言，如何有效的降低成本是最關鍵的部分，對于生鮮產品而言，保鮮的難度和貨物的易耗都決定了物流的部分就需要降低庫存。配送的創新應該盡可能由銷售控制產出，加快貨物流動，控制好庫存而降低物流成本。

所以冷鏈配送應該可以利用新技術與數字化以及新模式去促使整個配送鏈條進行創新，在物流效率上不斷進步，同時不斷探索新的模式，利用新形態更好的服務消費者。在現有運輸科技的條件下，為了尋求最高效的物流，都嘗試了將倉庫前置的創新思路，按照與消費者距離由近至遠、覆蓋范圍由小到大有以下幾類：

1.定時配送或智能快遞柜。

由于目前冷鏈配送的技術限制，在最后一公里的末端配送存在著很強的時效性。這是因為隨著運力的細分，貨物在各自分發到小區域的時候冷鏈的效能也在不斷下降。在最終配送時作為保溫的工具可能只剩下簡單的保溫箱。這就使得配送必須精確化，因為一旦進入最終配送環節而還沒有正式接貨之前，水產品等新鮮都處于一個高損耗的階段。這就會派生出兩種思路，第一種就是通過預約等方式定時配送，第二種就是生鮮快遞柜。

智能快遞柜是前身是普通的自提點與快遞柜，作為一種有效成熟的末端配送方案被廣泛普及。但是這個方案缺乏對水產品等生鮮的支持。而通過在原有快遞柜的思路和基礎上加裝壓縮機或冰排等保持低溫的方式，是目前普通冷鏈配送的一種思路。

2.社區倉。

社區倉在理論上是最便利的生鮮消費方式，因為它直接服務區域的居民區與貨物的距離接近0，社區倉在保證品類和品質的前提下，在消費過程中居民甚至感受不到物流的存在。

3.店倉一體化。

如果說前店后倉和前倉后店是一種配置方式，那么店倉一體則屬于一種新思考的生態。店倉一體基于兩個理念而衍生，一是新零售下的線上線下相融合，二是電商提高物流效率可以通過倉庫前置來達成。在這兩個想法的疊加下產生了這種能夠充當前置倉的線下門店。盒馬鮮生、超級物種和7FRESH都是這種理念下的產物。

但從功能性而言，普通的零售門店和前置倉的理念是相悖的。零售店面的設計理念是盡可能提高消費者在店的停留時間促進消費，而倉庫通則過扁平快的設計來提高貨物的流轉速度，對于門店而言，如果它想成為一個稱職的前置倉，那么它就不會是一個稱職的零售店。所以門店的線下任務主要是體驗，通過快消品零售、展示和餐飲等項目提供服務，再經由限定的APP和支付方式完成閉環。

而線上下單后，出貨會在對應地區的門店倉庫配送。而扁平快的設計加上自動化設備、電子標簽和手持終端等各種先進的分揀和配送技術來保證門店經營半徑5公里內的訂單在30分鐘內送達。店倉一體是配送和體驗的復合系統。

店倉一體是新零售革命中關鍵的一環，這種新的業態和模式值得繼續討論和研究。但同時，這種方式的門檻比較高，它需要有線上強大的流量和線下成熟的渠道。同時還需要先進的物流技術和消費者大數據的支持，所以主要由比較強大而成體系的企業去推動與創新。

4.大數據下的微倉。

微倉也是前置倉的一種，基于提前物流的理念，通過提前移動貨物到各個分倉，以減少配送的壓力。早期電商時代的爆倉經驗就使部分從業人員提出了前置倉的理念，但由于物流存在忙閑，如果沒有對物流峰值的良好把握，會因為倉庫用地和提前物流的成本的存在而造成虧損。但隨著物流科技化和信息化，各種消費行為可以量化為數據，而通過對數據的挖掘和分析，就可以較為準確的預測需求的峰值從而提前將貨物分發到微倉。所以近年雙十一和618等電商節中物流的效率大大的提高。通過對微倉進行冷藏保鮮的改造，就可以在特定的生鮮或水產品消費高峰解決物流問題。

四、結束語

在生鮮多渠道銷售的新零售背景下，需要進一步探索符合生鮮消費特點的新銷售模式。本文從從消費者痛點、消費者的訴求、提高消費者體驗的手段和消費者對生鮮消費的期望等消費者的視角去討論當前生鮮新零售存在的缺陷和不足，提出了一系列新零售模式發展的愿景與思路，在消費模式和冷鏈物流配送等問題上提出了若干優化的角度，一方面對新零售的研究有一定理論意義，另一方面對蔬果、水產品等生鮮消費在新模式下的消費與配送有一定的現實意義。

參考文獻：

[1]徐印州，林梨奎.新零售的產生與演進[J].商業經濟研究，2017，（15）：5-8.

[2]王姿力.“新零售”與智慧物流融合發展研究[J].農村科學實驗，2017，（09）：33.

作者簡介：范宇（1988—），男，漢族，廣東湛江人，碩士研究生，實驗師，研究方向：電商物流、供應鏈管理。