百年老店榮寶齋的商業模式創新研究

摘 要：商業模式，從古至今，都是企業安身立命之本。尤其在當今移動互聯網時代，企業面臨更加激烈和殘酷的競爭，商業環境瞬息變化，消費者的需求更加多元和個性化，創新的適合企業發展的商業模式對企業的成敗更加重要。本文依據企業管理學及市場營銷學的理論，從戰略定位、品牌運營、產業延伸、到生態圈整合的角度，對榮寶齋延續百年成功的商業模式創新做出總結和歸納，以期對其他文化產業相關企業有啟發借鑒之用。

關鍵詞：文化產業商業模式創新；品牌營銷；產業延伸；生態圈整合

所謂商業模式是指企業為實現價值最大化，整合運營的內外各要素，形成一個完整高效的具有核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式來滿足市場需求，同時達到持續贏利目標的整體解決方案。當今互聯網經濟時代，企業間的競爭已不僅僅是停留在產品、技術、服務、管理、人才等傳統的方面，而是以更加復合式，更動態，更迅速地方式進行。商業模式創新的競爭將成為未來文化產業競爭的主流。本文從榮寶齋延續百年的商業發展歷程為切入點，深入淺出地分析榮寶齋在不同的時代采取的各有特色的商業模式創新。

一、榮寶齋早期的商業模式：獨有的木板水印技術作為核心競爭力

榮寶齋是馳名中外的老字號，前身“松竹齋”南紙店自1672年建立至今已有三百年歷史。1894年設立“松竹齋”連號“榮寶齋”，并增設“帖套作”機構，為后來榮寶齋的獨門絕技木版水印事業的發展奠定了基礎。木板水印是中國特有的一種古老的手工印刷技術，它集繪畫、雕刻和印刷為一體，根據水墨滲透原理顯示筆觸墨韻，既可用以創作體現自身特點的藝術作品，也可逼真地復制各類中國字畫，用這種方法印制出來的中國畫酷似原作，可以達到亂真的地步，這是當今任何印刷方法都無可與之相比的。到1954年，榮寶齋的木板水印技術已經達到很高的水平，制作的知名古畫復制作品有《奔馬圖》、《簪花侍女圖》、《踏歌圖》、等。最著名的是五代顧閎中的《韓熙載夜宴圖》，榮寶齋歷時8年制作，雕刻木版1667塊，套印6000多次，使用了與原畫完全相同的材質和珍貴顏料，標志著我國雕版印刷術發展的巔峰。

榮寶齋精湛的裝裱、裝幀和古舊破損字畫修復技術逐漸成為企業獨特的資源，在書畫市場形成了獨占鰲頭的核心競爭力，獨門絕技木板水印更是馳名中外。2006年，榮寶齋的木板水印技術，進入第一批國家級非物質文化遺產。作為一個傳統文化老字號，榮寶齋守住了木板水印的絕技，就是守住了企業的核心競爭力，由此衍生拓展出來的一系列新業務都以此為根基。

二、榮寶齋中期的商業模式：多元化經營

榮寶齋在多年的經營活動中一貫注重書畫珍品的收藏，故有“民間故宮”之美譽。無論古代珍品還是近現代名家之作，均有廣泛收藏，例如元代的吳鎮、盛懋；明代“明四家”；清代石濤、“揚州八家”；近現代虛谷、吳昌碩、齊白石、張大千、傅抱石等。除了字畫，榮寶齋還有很多文房四寶精品。有明代的程君房的百子圖墨，清代金漆五彩毫宮筆、宮廷用紙、水晶印泥盒等，還藏有重4275克的田黃石，堪稱世界之最。這些藝術寶藏，都是榮寶齋長久收藏的珍品，并不對外銷售。自2009年開始，榮寶齋圍繞品牌開展多元化經營模式，一方面堅守核心的古畫鑒定，修復，復制等業務，同時依托大量優質藏品珍品資源，開展高端書畫代理業務。通過持續化的品牌營銷活動擴大知名度，舉辦各種類型的展覽和國際藝術交流活動，先后接待了丹麥女王及親王、新加坡資政李光耀和法國駐華大使等國際友人和嘉賓，樹立了國際上的中國書畫龍頭企業的形象。此外，經營模式上榮寶齋也大膽創新，舉辦藝術名家展覽計劃，聯合各大藝術院校和藝術機構，針對各地審美偏好，組合藝術家和作品，在各地榮寶齋會員活動中心展示，所有展品必須經過榮寶齋專家的評估，無任何異議方可列入展覽名單。藝術名家包括全國范圍內知名的當代藝術家。

通過多元化經營，榮寶齋改變了以往等候買家上門購買的“坐店”經營模式，打破地域限制，和閉門做生意的方式，采用書畫經紀人代理合作與“坐堂”銷售相結合的模式，同時推出各種活動，藝術家即興創作、觀眾參與、現場購銷相融合等模式，為藏家提供全方位的專業服務，借此進一步擴大了在中國傳統書畫市場的權威性和市場份額。

三、榮寶齋近十年的商業模式1：全國連鎖經營

2010年，榮寶齋開始構建“北京核心店、全國經銷網絡和文化創意產業園區”三位一體的經營格局，以資本關系為紐帶構建新的緊密型經營網絡。短短三年，榮寶齋在國內20多個省份和國外相繼設立了分店或合作經銷處，經營渠道不斷拓寬。全國連鎖經銷的商業模式為榮寶齋在短時間內迅速樹立傳統書畫行業的模范地位做出了貢獻。榮寶齋的銷售收入每年以26%的速度遞增，從2005年約在兩三千萬左右，利潤率約10%，到2014年底，年銷售額激增至12億元，利潤率約17%。實現國有資產保值增值率為220%。榮寶齋通過設立區域分公司，連鎖分店經營，不僅把品牌影響力和業務經營范圍從北京擴展到了全國，還積極嘗試文化地產，文化物業管理等新的連鎖業態，最大限度的發揮了品牌的美譽效益，為企業帶來了更多新的業務拓展空間。

四、榮寶齋近十年的商業模式2：產業鏈拓展，開展拍賣業務

據統計，中國藝術品市場約70%的成交額產生于拍賣市場。與國外成熟的藝術品市場不同，中國藝術品市場的定價權一直被幾大拍賣行把持，眾多畫廊及美術館、書畫苑等藝術品經營機構的地位比較尷尬，收藏家及收藏機構要收藏藝術品也是通過拍賣行渠道。為了順應這樣的市場，2011年榮寶齋成立了藝術品拍賣公司。作為中國歷史最悠久的藝術品經營機構，榮寶齋充分發揚其三百余年經營積累的豐富藏品資源及權威專家網絡的優勢，積極拓展藝術品經營產業鏈，以良好的藏品資源為依托，開展精品高端拍賣業務、收藏及投資顧問咨詢業務。 由于各大拍賣行面臨的挑戰是優秀拍品資源枯竭，征集困難，榮寶齋百年積累的珍品資源便是優質貨源的保障。

通過開拓藝術品拍賣市場，榮寶齋成功地擴展了產業鏈，從一個專注中國書畫經營的傳統文化企業，發展成整合書畫文玩藝術品上下游的綜合性文化產業集團。

五、榮寶齋近十年的商業模式3：生態圈合作：投資進入其他產業

2009年12月，中國出版集團公司將榮寶齋重組分立列為集團直屬單位，是榮寶齋自1998年與人民美術出版社、中國連環畫出版社三家重組成立中國美術出版總社之后，又一次重大的發展機遇。榮寶齋在全國的分店都選擇和當地的文化公司合作，將榮寶齋、書城、美術館融為一體，打造出一個融合的文化藝術中心模式，同時通過發展出版，藝術教育培訓等業務，進一步完善了藝術品生態圈的全產業鏈布局。

2014年10月，榮寶齋茶文化（北京）公司成立，主打的百年茗品系列普洱茶作為“可以喝的藝術品”，將古老的茶文化引入傳統藝術體系之中，茶葉選用云南大葉種古樹春茶，以傳統手工石磨壓制而成。包裝內再配以國家級非物質文化遺產：榮寶齋木板水印畫，取稿自百年珍藏之齊白石《雙壽圖》、徐悲鴻《奔馬圖》等，托物言志，將茶與畫、福與壽、茶與馬緊密相合，意趣深遠，兼具收藏與觀賞雙重價值。憑借對茶文化的跨界投資，榮寶齋成功介入了另一大文化相關產業，榮寶齋集團的文化產業鏈布局又多了一個增長引擎。

六、結束語

歷經百年滄桑的榮寶齋，目前正積極推進股改上市，榮寶齋文化產業園的建設也在有條不紊地推進中。榮寶齋在國家文化大發展的新形勢下，積極創新商業模式，成功地進行藝術品生態圈資源整合，一次又一次轉型升級為具有強大品牌影響力和市場競爭力的，集書畫經營、木版水印、拍賣、出版、教育、茶文化為一體的大型文化企業集團。當今互聯網經濟的時代，文化產業中企業并購和資源整合將更加迅速頻繁，競爭也更加激烈，因此，文化產業創新的商業模式將更為重要。希望本文對榮寶齋的商業模式研究分析，能夠對相關文化產業公司起到借鑒和啟發的作用。

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作者簡介：李穎一，光和動力北京文化發展有限公司。