雙渠道定價與庫存聯合決策優化利潤分配研究

李慶偉 李富昌

（云南師范大學，云南 昆明 650500）

一、引言

隨著網絡技術的發展以及”互聯網+”思想的提出，對于大部分商品來說，銷售渠道單靠傳統的線下渠道是不可能達到獲利最大化的，所以必須采取線上（直銷）和線下（零售商銷售）雙渠道聯合的模式才能使整體獲利最多。當然，采用雙渠道來銷售商品，由于制造商和零售商之間的利益并不是完全一致的，有些時候由于各自都要追求自身利益的最大化，從而會導致雙渠道的利益沖突，這可能會給整個渠道鏈上的人都帶來巨大損失。所以我們必須聯合考慮影響雙渠道整體利益的兩個重要因素：一個是商品的價格，另一個是商品的庫存量。簡而言之，要對雙渠道中的利潤分配進行優化，定價與庫存是兩個必不可少的關鍵因素。

目前在雙渠道利潤分配方面的研究主要有：王效俐、安寧2003年在《商品流通渠道利潤最大化模型及利潤分配策略的確定》中，從定價問題入手，建立了制造商和零售商之間的聯盟定價模型，討論了它們之間的利潤分配，得出了利潤分配策略可以調動制販雙方建立聯盟的積極性；王利、陸繼2006年在《供應鏈成員合作利潤的分配研究》中，建立了分銷商占主導地位的供應鏈的利潤分配模型，應用博弈論的基本原理，最后利用綜合優化的方法求出了較合理的廠商合作利潤分配的函數表達式；陳燕、陳勝利、楊雅仙2015年在《基于Rubinstein討價還價的雙渠道供應鏈利潤分配研究》中，討論了基于Rubinstein討價還價模型的利潤分配方案，結果表明不同渠道的銷售量會應價格的改變而發生轉移。

從以上文獻分析中可以看出，在雙渠道利潤分配研究方面的文章中，大部分的研究主要都是在定價方面下功夫，淡化了庫存對利潤分配的影響，而實際情況中，定價和庫存對利潤的影響是至關重要的，所以在定價與庫存聯合考慮的情況下，再來考慮利潤的分配情況是比較合理，也是很有研究價值的。

二、利潤分配模型

我們考慮的是一個簡單的模型：有一個制造商、一個零售商、消費者，在定價和庫存的決策中制造商占據主導地位，零售商是扮演著一個追隨者的角色，模型圖如下所示：

在該模型中，制造商有兩條銷售渠道，可以直接通過網絡直銷，以Pm的直銷價直接銷售給消費者；也可以通過傳統的銷售渠道，以低于成本價的Pw價格給零售商供貨，但制造商必須與零售商簽訂共享契約協議，即當零售商以Pr的價格賣給消費者的時候，所獲得的利潤必須按一定的分配比例α分配給制造商；而當零售商賣不出產品時，可以退貨給制造商。所以，在整個模型中，零售商是沒有庫存的，零售商的利潤只和銷售價格Pr相關，而制造商的利潤既和價格有關，也和庫存成本C有關。由于，在該模型中，制造商占據主導地位，所以制造商就必須在價格和庫存的聯合考慮下，來制定一個與零售商的利潤分配方案，使得雙渠道鏈上的利潤最大。

三、利潤分配難點

利潤分配一直是雙渠道鏈上的一個老大難問題，如果處理不好，會發生利潤沖突，最終使得整個雙渠道鏈瓦解，所以要解決這個問題，首先必須先找到問題的癥結所在，即利潤分配的難點到底有哪些呢？

（一）主導方對跟隨方利潤的侵占

在以上模型中，制造商一直占據著主導方的位置，它可以站在自身的利益角度，來制定直銷價格和給零售商的批發價格。如果制造商的直銷價格遠遠低于零售商的銷售價格，那自然會使得零售商的產品供大于求，最終使得產品滯銷，使得零售商無利可圖，自然也就會導致零售商退貨，最終使庫存增加，從而增大了庫存成本。另外，當制造商以批發價格給零售商供貨時，所簽訂的契約共享關系中的契約分享系數α的大小也是在制造商占據著更大的主導地位情況下確定的，因為從整個市場來看，制造商的數量是遠遠少于零售商數量的，制造商容易找到比較贊同自己利潤分配方案的零售商，相反，對于零售商來說卻不一定。

（二）市場波動導致聯合優化總利潤波動（待分配收益增量波動）

市場不可能是一成不變的，市場經常都是在波動著的，這就導致了雖然我們在定價和庫存聯合優化下得到了利潤分配的方案，但是我們的總利潤不可能是一個定值，總利潤只可能是一個在不斷波動的變量。當我們考慮整個雙渠道的定價和庫存聯合的總利潤時，當市場環境好時，總利潤會增多，而當市場環境不好時，總利潤是會在原來的基礎上減少的，此時，如果處理不好，將會使得雙渠道供應鏈由于資不抵債而一蹶不振。

（三）忽略了對3PL(物流企業)的激勵

在賺取利潤的過程中，大部分制造商都大力的在消費者上下功夫，往往會忽略了第三方物流的重要性。雖然第三方物流沒有在雙渠道供應鏈上，但是它的作用也是不容小覷的。物流的優化合理，可以幫助制造商快速的把產品運走，可以使得制造商有效的減少庫存成本；另外，物流的快速、便捷可以使得企業贏得消費者對產品的喜愛，從而提升企業的良好形象，為企業的銷售渠道積攢良好口碑，在這種消費者覺得物有所值的情況下，適當的提高產品的價格是非常可行的，這也體現出物流能為產品定價帶來良好契機。

四、對策

在利潤分配方面確實是存在著一些有待解決的復雜問題，那這些問題到底能否解決呢？答案是肯定的，以下就是針對上述問題的一些解決方案。

（一）主導方向跟隨方讓渡部分聯合優化收益

制造商有兩條銷售商品的渠道，所以是擁有很大的主導權的，為了雙渠道鏈能夠長久穩定的運行下去，制造商不能只顧眼前的利益，而要從雙渠道的整體長久利益出發，向跟隨方讓渡部分收益。零售商擁有跟消費者直接接觸的優勢，零售商對商品的宣傳、售后都起到關鍵性的作用，只要零售商在利潤分配上獲得良好的效用值，他們就會自愿的做好商品的推廣，這對提升商品的知名度、企業做出品牌效應是非常有益的。

（二）預留風險基金、平抑聯合優化收益跨期波動（加強約車工作）

由于市場的不斷波動總會導致利潤的波動，所以，我們針對波動必須做好對策。當然，如果市場環境是好的，總是使得利潤向著不斷增加的方向波動，那我們自然可以任其發展，而如果利潤的波動有下行的趨勢，我們就必須進行控制，那怎么控制？肯定是需要預留下一筆風險基金，用于拉回這種不好的波動，使它回到雙渠道的原來利潤渠道上來，如果任其這種下行趨勢發展下去肯定會催毀好不容易建立起來的雙渠道模式。

（三）設定3PL激勵機制（留存預留資金）

隨著電商的崛起，也帶動了物流的發展，物流作為一個中間商，在線上購物的渠道中占據著一個重大的角色。所以，制造商在與物流公司簽訂物流外包時，主要也要做好兩方面的工作，一方面要做好對物流的監控工作，另一方面更要做好對外包物流的激勵機制。所以，企業應該隨時準備好一筆用于物流的預留資金，在合適的時候給予激勵，使得企業的貨物能夠快速的運輸出去，有利于雙渠道鏈上的成員都能獲得較大的利潤。

（四）實施差異化定價，提高消費者滿意度、忠誠度

要提高整體利潤，就必須要實施差異化定價，否則不能占領各個細分的市場，自然也就不能提高消費者的滿意度、忠誠度。在直銷渠道可以主要銷售一些限量商品、新款商品或者折扣商品，主要是要進行品牌的推廣；在傳統的線下渠道，要多銷售一些售后服務比較好的商品，給消費者有一個良好的售后保障。