我國涉旅負面事件時空分布研究

趙嘉馨 韋健華

近年來，國內的旅游負面事件屢次成為社會熱點話題，這一現象引起了國內相關旅游學者的重視。文謹（2006年）認為負面事件從一定程度上會給游客留下不愉快的旅游體驗。黃芮（2015年）運用回歸分析等一系列數理統計分析方法，對“九寨溝游客滯留事件”進行實證研究，在旅游負面新聞事件對景區管理、旅游商品價值、人文資源、旅游基礎、旅游環境、情感形象、總體形象這七項都呈顯著負向影響。何吉（2016年）將旅游負面事件分為道德－直接影響體驗型和道德－間接影響體驗型負面事件，研究發現，兩者對游客行為意愿都產生顯著負向影響，并且出游意向和推薦意向都更受到道德－直接影響體驗型負面事件更大。周效東等三人（2015年）以“云南導游辱罵游客事件”為例，運用網絡數據收集分析和問卷調查的方法，調查結果發現，評論總體呈中性和負面傾向，其中負面評論達45%，已然接近一半。從中不乏有對當事人的激烈批評，對旅游工作者不公平境遇的擔憂，對旅游行情不規范的憤懣，甚至產生了對旅游主管部門強烈的負面印象隨著中國經濟的不斷發展和休閑需求的增加，旅游業在中國取得了旅游收入和利潤持續增長，但面對游客消費行為的散客化、自由行越來越火的發展狀況和趨勢，旅游目的地的應對能力明顯不足。本研究通過“中國旅游之聲”對2015年1月至2016年6月的負面涉旅事件展開分析。

一、地域分布

圖1 旅游負面事件地域分布

經過對2015年1月—2016年6月全國負面涉旅事件的統計，得出了負面輿論排行居于前10位的省市，如圖3-1旅游負面事件地域分布所示，可以看出在此期間全國各主要旅游熱點事件在區域分布上存在一定的差異，華東地區首當其沖。

首先，山東作為華東旅游城市的重災區，主要傾向于“宰客”，例如，青島“天價蝦”宰客事件；嶗山景區蘑菇燉雞賣900元；游客在日照吃海鮮因點太少被圍毆等事件在國內各大主流媒體和社交軟件上引起熱議。這次的青島天價蝦事件給青島乃至于山東的“好客”形象帶來了巨大的負面影響，從“中國青島”變回了“山東青島”。2014年山東省的旅游收入排名全國第三，在2015年山東的國內旅游收入排名第四，旅游消費總額7062.5億元，雖然同比上年增長14%。但是依然難以修復這次負面事件所帶來的創傷。在一定程度上也反映了山東省旅游業的服務質量還需進一步提高。

其次，華南以海南負面事件熱度為最高，主要傾向于“宰客”、“虛假旅游”，例如，三亞蜈支洲島一日游變遠望西島，西沙海釣旅游系私人非法組團，350元玩轉國際旅游島。

再次，西南地區的主要問題集中在云南和四川兩地區。云南的負面事件主要傾向于“強迫購物”“導游素質低下”，例如導游罵游客41人都是行李；游客未購物被導游嘲諷不買東西就是來騙人；兩導游因威脅購物而被勒令暫停帶團，麗江被例列入國家旅游黑名單等事件，且連續在2014年和2015年全國旅游投訴榜上位居榜首，由此可見，云南省旅游相關部門應當對導游加強管理，提高導游的職業道德，規范旅游市場，進一步提高滿意度。

第四，華北地區旅游負面輿論最集中的地方是北京，主要傾向于“損壞文物”“黑導”“強迫購物”，例如，北京明城墻上建咖啡館；北京頤和園黑導攬游客；十三陵黑店用“陰陽菜單”景區將重點整治；北京低價團導游強迫購物：不買做鬼也不放過你；北京作為一個旅游文化勝地，有眾多的珍貴文物，但是卻屢屢頻上旅游負面事件輿論熱度排行榜，負面內容也更為繁多紛雜，并在多數時間位居第一，在2015年上半年，居于3.15投訴榜上第二位。在北京旅游繁榮發展的同時，也應該更好的控制旅游負面事件，及時作出回應縮小事態的影響范圍。

第五，華中地區的輿論熱度主要表現在湖南、湖北地區，其中湖北地區發生的“東方之星”沉船事件波及較廣，且事態嚴重，吸引較多的輿論目光。事件初始，所有涉事旅行社全部關門謝客，雖然黨政機關及時介入，并處理了相關責任人，進行相關賠償工作，但是帶給游客和郵輪業的沖擊在短時間內并不能沖散。

最后，西北和東北地區陜西和黑龍江的旅游也表現欠佳。

二、時間分布

圖2 旅游負面輿情月份熱度

在時間分布上，本研究截取了2015年1月——12月全年范圍的負面涉旅事件進行分析，同時也把目前2016年上半年的負面涉旅事件與2015年上半年的情況進行比對研究，整體呈現出“M”走勢，從4月份開始，有關旅游的負面事件開始猛增勢頭，第一個峰值在4月——7月，第二個峰值出現在十一黃金周期間，國慶小長假一過，旅游負面事件事件的熱度逐漸開始下降。這和我國居民旅游時間規律是息息相關的，每年的4月份—10月屬于旅游旺季，人數的暴增導致景區可能超負荷接待，旅游市場監管難度加大，也就能更容易滋生旅游負面事件。

通過圖2的比對分析，不難發現，2016年的旅游負面事件輿論關注度相比2015年的情況有下降趨勢，尤其是云南省的旅游負面事件有所好轉，說明引起了云南省相關管理部門的重視。但是北京的涉旅負面事件熱度依然居高不下。在旅游旺季開始后，曲線波動較大，這也就表明，在旅游逐漸大眾化的背景下，人們的旅游需求多樣化，出游意愿更為強烈，在旅游人數增多的條件下隨之容易發生更多的旅游負面事件，并且在如今新媒體的催化和推動下，負面事件日行千里，民眾會更為關心與自身貼切相關的利益，隨之就會增加對事件的關注程度。

三、旅游負面事件形成的原因

根據2015年1月——2016年6月負面涉旅事件事件不完全統計分析，由圖3-1可見，排行靠前的前三種現象，從旅游監管方面來看，宰客行為和欺詐旅游發生的情況較多，主要集中在山東，云南，海南三省。山東青島的天價蝦讓山東名噪一時，在事發后不久海南也出現天價海鮮，這也就暴露出旅游監管部門的力度不夠。三亞曾多次出現虛假旅游，掛羊頭賣狗肉式的欺騙旅游消費者。從游客方面看，不文明旅游行為數量較多，成為公眾和媒體關注的焦點。第二類強迫消費、設施環境故障、人身傷害。強迫消費通常同時伴隨著辱罵和威脅游客，甚至因此產生斗毆事件。在設施環境故障中，多為廁所環境臟亂差，或一些索道設備出現故障，導致游客停滯空中。人身傷害多為旅游大巴發生側翻事故，造成多人受傷或者死亡。在這一方面旅行社應加強對旅游大巴司機的培訓管理，并且取消副駕位置，保護導游的人身安全，旅游景區在事故多發階段增添警示牌，或作出相關保護措施，減少事故發生率。

最后，有著較高指標的就是黑導、黑車、黑店以及門票管理。這就暴露出旅游管理部門和旅游景區的監管盲區。例如，廬山的大門票價格為180元，但是并未明確解釋包含哪些費用，有游客統計，若要把整個廬山山上的景點全部游覽完畢，數額則達到上千元。

圖3 旅游負面事件類型

四、結論

經過上述對于我國旅游負面事件趨勢的分析，歸納出以下三個結論：

第一，網絡新媒體在旅游負面事件傳播中扮演著舉足輕重的角色。

第二，我國的旅游負面事件呈空間和時間上的分布規律性。空間上，主要集中在華東地區，華南次之，這與我國的旅游輸出地與旅游輸入地的分布是相關的。時間上，主要集中在4月——10月，旅游負面事件的爆發與游客接待量成正比。縱觀總體都引起了當地旅游相關部門的重視，旅游負面事件的局勢逐漸得到好轉。

第三，每到旅游旺季，旅游市場上“游客被宰”是負面事件的常客，游客被宰的程度也各有不同，成為連年高頻詞毋庸置疑。近年來，關于導游的負面新聞也開始逐漸在媒體報端不斷被曝光，導游職業道德素質低下，黑導非法攬客，導游服務行業有待進一步完善這里面既有游客的原因，也有導游自身的原因，而導游自身的原因占有著絕對的份量。

第四，旅游景區監管力度不夠。一方面自從國家旅游局開始進行景區的降級制度開始，就陸續不斷地有景區遭到降級處理或者警告處分，要么就是文物破壞嚴重，要么就是景區環境臟亂，給景區帶來較大的名譽損失。另一方面，景區的門票制度模糊不清，在游客中引起較大爭議，旅游旺季黃牛倒賣門票猖獗。