濱州老粗布品牌創新及形象研究

劉麗媛

（山東英才學院，山東濟南 250000）

1 濱州老粗布情況縱覽

濱州老粗布的集中生產地位于山東省博興縣城東顧家村，博興據傳為“董永與七仙女”傳說的發源地，這里有著傳統的紡織技藝，紡織文化悠久。濱州博興目前為全國最大的老粗布生產基地，在數量和質量上都有極強的競爭力，同時工藝及花色也有著鮮明的地方特色。位于濱州博興縣顧家村的老粗布生產基地，市場占地面積15.45公頃，經營業戶320余戶，其中50%在淘寶網店商平臺開設了網店，涉及從業人員達兩萬人，系列產品眾多，包括床品家紡，粗布服飾，包類飾品等，其中粗布床品等系列已遠銷歐美及東南亞各國及地區。

老粗布生產作為山東省濱州市一項重要的非物質文化遺產，其生產工藝傳承了傳統方法，但經營模式仍然較為落后，散戶較多，沒有形成集成式生產模式，更重要的是沒有形成自己的品牌形象，缺乏與時代接軌的推廣力。

2 濱州老粗布形象特征解構

濱州老粗布是在實用的基礎上發展起來的，結合其工藝特點，有著古樸、稚拙的美學特征，透漏著樸素的美學追求。粗放原生態的針織工藝，將紋理本身的表現力極大的釋放出來，造就與機器生產所出的細膩紡織品有著巨大差異的視覺感受和使用體驗。使在城市水泥森林中生活的人，第一次與之接觸時，由陌生疏離感而帶來煥然一新的感官體驗。

在使用上，老粗布有干燥不粘皮膚，透氣，避免產生靜電，冬暖夏涼等一系列優秀的用戶體驗；在色彩上，因其染色工藝多為草木染或有機染料，因此其低飽和度的色彩呈現出獨特的民族風味及古樸天然的視覺特點。目前，其花色和圖案仍以幾何圖形和條紋為主，不過也正是這種簡單的花色使其保持了天然古樸的視覺屬性。

3 濱州老粗布品牌形象打造思路

近年來，中國經濟迅猛發展，中國制造轉型為中國創造勢在必行，十九大后更是堅定了發展文化產業，復興傳統的信念，非物質遺產保護的途徑要以設計創新的手段保護與傳承。老粗布作為幾千年來傳統純棉手工紡織品，具有濃郁的鄉土氣息和鮮明的民族特色，已成為山東省濱州市一項重要的非物質文化遺產，本課題通過考察研究找出目前現狀生成的原因，提出可行性建議，深化挖掘傳統文化深度，使之具有文化根基，將品牌做大做強，使之成為能追根溯源的文化產品。

3.1 品牌定位及形象確立

3.1.1 品牌形象定位

成功的品牌形象能迅速為受眾傳達該品牌的價值內涵和文化內核，讓消費者在短時間內甄別、選擇、接受該產品，做到宣傳和推廣的目的。品牌形象定位與識別是由名稱、標志、字體及色彩等因素組成的，因此，準確定位品牌形象需要將這些因素一一拆解重構，達到確定新的品牌形象的目的。設計巧妙、契合產品特征的視覺系統的建立是實現品牌形象穩固、擴大影響范圍、迅速推廣產品的有效方式?！耙粋€成功的品牌在于發現消費者心中認可的與他們密切相關的故事，找到有價值的故事，給消費者帶來精神的滿足，從而讓顧客樂于消費、忠誠消費。”

3.1.2 品牌形象理念的重構

對傳統文化視覺元素的提取，實際上是竭力使當代與歷史發生鏈接，開發品牌的深厚底蘊并將其形象整合為現代人能與之產生共鳴的形式。在濱州老粗布的品牌形象重構上，質樸、歷史悠久及紡織工藝的獨特性應被提取、精粹、加工、整合，從而造就非遺產品“紋、質、意、品”[2]的變化與統一，設計出藝術和文化符號獨特的品牌形象。

3.2 品牌形象的架構

3.2.1 標志內核的靶準

品牌或產品的標志是品牌形象的名片，其設計品味高低，直接決定了品牌層次的定位與產品的傳播效果。濱州老粗布作為傳統手工藝產品，既有實用性，也交織雜糅進工匠精神和文化傳承的價值追求，是傳統圖案和地域特點的結合體。在標志的內涵開發上要挖掘勞動人民的泥土氣息，因此樸素的審美鋪墊了整個標志設計的基調，以發揚非遺衍生產品為中心，突出濱州老粗布厚重、大氣、質樸的形象特征，標志造型與變形的傳統紡車結合，點出老粗布的制作傳統和歷史淵源。

3.2.2 標志字體的選定

在突出傳統和歷史內涵方面，篆體有著其他字體不可比擬的優勢，篆體傳達出的古色古香是其他字體無法達到的效果，因此將篆體定為標志的字體，結合篆刻形象特點，將標志整體形象定為篆刻印章形式，鑒于老粗布的樸素特點，字體的設計要古拙和磅礴。

3.2.3 標志形象的搭建

濱州老粗布品牌整體形象系統設計要以鮮明而具有識別度的形象符號和視覺語言來輸出其文化內核，標志形象以“濱州老粗布”的篆體變形為基調元素進行再次加工。在形態的構成上根據濱州老粗布經線緯線的纖維質感，在標志的整體形象上對造型進行延展和思考，“實用性的藝術（工藝美術、建筑和各種設計），就要將材料（載體）凸顯出來，甚至構成評價的重要方面”[3]。因此，老粗布經緯交錯的粗獷質感是標志形象由來的重要靈感。

3.2.4 標志色彩的選擇

為突出老粗布古樸、歷史悠久的形象設定，標志及字體色彩定位在低飽和度和低明度的色系，以棕色、灰色、灰紅、灰綠為基調，色彩對比上采用類似色對比，避免產生強烈的視覺沖擊力，與老粗布產品協調一致。高級灰的色彩能營造高品質和高檔產品的視覺效果，增加產品附加值及競爭力。

3.3 品牌形象打造及設計方案

3.3.1 設計元素

濱州老粗布的品牌形象面貌呈現是以標志設計為核心輻射出的設計系列。古拙、質樸、原生態是整個設計系統的靈魂和核心。將老粗布產品的外觀特性加以提取，結合現代設理念，使其形象特性連貫統一。濱州老粗布的圖形和花色是在黃河流域地域文化和技術局限的客觀條件下發展起來的，其簡潔的形式與現代工業文明崇尚的快捷、簡約的風格有一定的契合之處，在本系列設計中將篆體字“濱州老粗布”的排列布局按照美的形式法則，將其節奏與韻律重構，使其符合構成的美感。

3.3.2 應用元素

一個品牌視覺形象的建立包含完整的視覺傳達系統，它不僅包括平面的傳播途徑，如報紙、招貼，也包括車體、樓宇等三維媒介，并且作為電視媒體的輔助部分，對于推廣品牌形象也有著重要作用。濱州老粗布的形象設計系統通過產品本身的形象特征所提煉的視覺語言傳達“非遺”和傳統創新形象，以此實現品牌推廣，獲取經濟價值，進而起到“非遺”項目的保護和傳承。

4 結語

對濱州老粗布的品牌形象改造創新設計，是在深入分析該產品歷史源頭、生產工藝、視覺特征以及其外在表現所傳達出的文化內涵等方面的基礎上開展的，為樹立鮮明的品牌形象，革新推廣思路與路徑，產生經濟效益，從而實現宣傳與推廣非物質文化遺產項目及產品，為非遺保護方法開拓思路。