當代大學生旅游消費行為探析

尹婭嫻

（郴州職業(yè)技術(shù)學院，湖南郴州 423000）

中國有各類大學生3800多萬人，占世界大學生總數(shù)的五分之一。除學費外，大學生每年的教育費、娛樂休閑費、交友費等費用平均每人每年4000元，這意味著高校市場規(guī)模超過1500億。毫無疑問，大學生群體是未來的實力階層，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。高等教育背景和綜合能力使大學生成為許多企業(yè)未來最重要的客戶或合作伙伴；相對集中的地區(qū)、相當大的消費能力、相對保護的環(huán)境使企業(yè)擁有校園市場與社會相比取得了巨大的成就，他們未來的財富是巨大的。巨大的消費能力使大學生成為大多數(shù)企業(yè)所追求的最重要的消費群體。面對如此大的蛋糕，駕校和招生平臺趨于繁榮。但在發(fā)展過程中，存在著資金投入少、營銷深度不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷行為短期化等問題。因此，研究大學生旅游的消費行為，采取相應(yīng)的營銷策略，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 大學生旅游消費行為特點

1.1 普遍性：對于旅游，絕大多數(shù)學生持積極態(tài)度，熱愛旅游的人也占相當比例。從生活費來源、旅游消費、旅游伙伴等方面看，人們的消費傾向也是普遍的。

1.2 豐富性：旅游目的地的選擇、目的地的各種信息、旅游過程中的住宿問題和預(yù)算反映了學生的多種選擇，而不是一成不變。

1.3 集中度：從出行時間來看，寒暑假占絕大多數(shù)，淡季旅游也是很多學生的選擇，但周末、五一、十一黃金周的選擇很少，充分體現(xiàn)了學生的集中選擇。

1.4 偏好：從月均消費和消費觀念來看，學生群體的消費力不高，且消費觀念多為理性消費。

2 大學生旅游消費行為特點原因解析

通過對大學生旅游現(xiàn)狀的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學生旅游消費水平低，消費欲望不強，消費結(jié)構(gòu)偏頗，旅游時間集中，旅游目的地渠道多樣化。他們大多以旅游的方式欣賞自然文化，對人文文化的興趣不強。同時，大學生旅游不僅是休閑，更是提高自身能力的重要途徑。

2.1 無其他經(jīng)濟來源

大學生作為一個特殊的群體，在經(jīng)濟上是“半獨立、半依賴”的，即可以實現(xiàn)部分經(jīng)濟獨立。一些大學生可以通過工作、經(jīng)商、國家補貼或獎勵等方式獲得部分生活費，但幾乎100%的學生都是由家庭供養(yǎng)的。馬克思恩格斯說過：“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑”。上層建筑的概念是為了適應(yīng)經(jīng)濟基礎(chǔ)的需要，收入模式的單一性決定了大學生消費水平低，購買能力不強。

2.2 對精致生活的向往

對于大學生的消費結(jié)構(gòu)，大多數(shù)大學生選擇在衣食住行上消費，很少選擇旅游。這說明當代大學生在追求更好的物質(zhì)生活的同時，對精神世界的追求更多的是娛樂需求。在旅游過程中，大部分大學生也因為自身的食宿問題放棄了部分景區(qū)文化消費。隨著我國改革開放的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，社會生活逐漸豐富多彩，在各種因素的影響下，大學生更重視物質(zhì)生活的追求，而不是精神生活的追求。

2.3 新媒體與高鐵的發(fā)展

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，越來越多的信息可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取。”互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用（直播、小視頻、各類軟件等）拓寬了游客了解旅游目的地的渠道。在國家大力發(fā)展高鐵的同時，也在改變社會生活和社會觀念，人們愿意利用方便、經(jīng)濟的交通工具到外省長途旅行，交通和網(wǎng)絡(luò)改變了人們的出行行為，這也反映了經(jīng)濟基礎(chǔ)與上層建筑的轉(zhuǎn)換關(guān)系。

2.4 價值觀的變化

當代大學生自身正處于價值觀的鞏固階段。他們價值觀的確定不僅影響個人的未來，而且對未來社會的穩(wěn)定發(fā)展也有一定的影響。影響大學生價值觀的主要原因是社會經(jīng)驗的缺乏和認知水平的低下。在這種情況下，大學生更容易受到外部影響，會逐漸產(chǎn)生虛榮攀比等現(xiàn)象。如今，我們已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了許多信息資源，這些信息是好是壞，大學生認知水平的缺乏使其無法準確識別有效信息，進而出現(xiàn)對錯模糊、理想混亂的局面。大多數(shù)學生選擇旅游是為了豐富他們的生活經(jīng)驗和了解當?shù)氐娘L俗習慣。當代社會主義核心價值觀要求大學生承擔起中國特色社會主義事業(yè)接班人的重要任務(wù)，把德、智、體、美、勞有機地結(jié)合起來，這是不可忽視的。提高文化軟實力與提高大學生文化素養(yǎng)的有機結(jié)合，可以促進大學生的全面發(fā)展，大學生旅游目的地的調(diào)查也說明了當代價值體系的正確引導。

3 當代大學生旅游消費行為思考

3.1 人文文化建設(shè)不足

大學生在選擇風景名勝區(qū)和消費觀念時，或暴露出當代建設(shè)精神有待提高，人文文化在旅游中的地位，確實表明當代大學生對人文文化的重視不夠。馬克思一生都關(guān)注“人的發(fā)展”，一生致力于實現(xiàn)人的人格自由和全面發(fā)展，人文文化知識也是一個人應(yīng)該具備的重要知識。然而，從高校人文文化建設(shè)的現(xiàn)狀來看，當今社會的任務(wù)艱巨而深遠。

3.2 消費觀念

大學生的消費觀念基本上是選擇性的。作為成年人，絕大多數(shù)大學生已經(jīng)基本形成了理性的消費觀念。但由于缺乏經(jīng)濟實力，大學生往往采取相對消極的消費方式，不愿意花錢來建立自己的精神境界，不利于大學生的職業(yè)發(fā)展。理性消費并不意味著不消費，而是理性消費，既要注意物質(zhì)消費，又要注意精神消費。只有這樣，才能使大學生全面發(fā)展，適應(yīng)社會的發(fā)展。

3.3 宣傳定位

大學生在選擇品牌時，最看重的是影響力。因此，要注意提高自身影響力，滿足大學生的基本要求。營銷宣傳要充分結(jié)合大學生的喜好、愛好和需要，以網(wǎng)絡(luò)載體進行宣傳，多渠道交叉宣傳，持續(xù)宣傳，除了常見的社交軟件外，還可通過大學人群特有的學習教育類軟件進行品牌推廣，精準觸達目標人群。

4 結(jié)束語

總而言之，在旅游消費市場上，大學生雖然不是主力，但隨著消費觀念的改善、消費電力的提高、以及家族決策力的提高，大學生在旅游產(chǎn)業(yè)中是不會忽視的。盡管受到時間、距離、安全等諸多因素的制約，但仍然無法停止大學生對旅游前的熱愛和腳步。在旅游消費領(lǐng)域，大學生追求性價比高、靈活的旅游方式，其喜歡短途旅行、自助旅行、經(jīng)濟型酒店等。以攜程和去哪兒網(wǎng)為代表的旅游應(yīng)用是大學生制定旅游策略、制定旅游行程最有效的工具。正是因為其方便快捷、選擇眾多、參考價值大、價格優(yōu)惠，才受到了大學生的關(guān)注和認可。