在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中嘗試統(tǒng)整課程的實踐和思考

曾少珊

[摘? ? ? ? ? ?要]? “STEAM”統(tǒng)整教學(xué)理論在全球范圍內(nèi)影響深遠，指導(dǎo)著眾多課堂的開展。嘗試把這一教學(xué)理念運用到中職電子商務(wù)專業(yè)課——網(wǎng)絡(luò)營銷中“廣告”這一課題里，以求學(xué)生能有更深度的學(xué)習(xí)和思考。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 中職教學(xué); 統(tǒng)整課程; 網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號]? G712? ? ? ? ? ?[文獻標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2019）33-0288-02

一、研究問題的背景和研究意義

（一）研究問題的背景

“統(tǒng)整課程”一詞來源于英語“Curriculum Integration”，不同學(xué)者都有各自的理解和翻譯，如香港和臺灣地區(qū)的研究者大都將其翻譯為“統(tǒng)整課程”或“課程統(tǒng)整”，大陸地區(qū)的學(xué)者則翻譯為“課程整合”“課程綜合化”或“課程統(tǒng)合”等，本文統(tǒng)一采用“統(tǒng)整課程”一詞。美國積極提倡的“STEAM”統(tǒng)整教學(xué)，自2009年以來帶動了教育界的風(fēng)潮。該理念強調(diào)從實際運用出發(fā)，融合科學(xué)（Science）、技術(shù)（Technology）、工程（Engineering）、藝術(shù)（Arts）和數(shù)學(xué)（Mathematics）的教育，以此開啟再一次經(jīng)濟發(fā)展的機遇。

統(tǒng)整課程強調(diào)系統(tǒng)性思維（System Thinking）的養(yǎng)成，圍繞主題的各個知識相互關(guān)聯(lián)并能通過網(wǎng)狀呈現(xiàn)。本文引用美國學(xué)者陳怡倩（2017）的定義：“統(tǒng)整課程就是把兩個以上的學(xué)科知識有效地聯(lián)結(jié)、利用、融合成一個整體的教學(xué)架構(gòu)，來幫助學(xué)生跨越各學(xué)科，獲得對知識的全面理解。”統(tǒng)整課程的思潮席卷全球，不少的教育者都嘗試將此理念融入課堂教學(xué)。筆者深受啟發(fā)，并嘗試在中職課堂上，實踐這個理論。

（二）研究的意義

研究以中職校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷課堂為實踐場所，以“廣告”這個主題為切入點，嘗試運用“橋梁型的課程”設(shè)計（Curricula as bridges）模型，通過教學(xué)實踐和反思等手段，總結(jié)出適用于日常“廣告”教學(xué)的課程方案、教學(xué)策略和教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生用統(tǒng)整和系統(tǒng)的眼光看待問題、多角度思考問題和運用綜合知識解決復(fù)雜問題的能力。

二、以往的教學(xué)設(shè)計

關(guān)于“廣告”一章，一般是將以下幾點作為教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)思路。

而課堂的推進一般圍繞，什么是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式，這幾個問題推進。這種教學(xué)模式，非常容易陷入照本宣科，“老師講，學(xué)生聽”的局面。

三、實踐新的教學(xué)模式

陳怡倩（2017）提出的“橋梁型的課程”（Curricula as bridges）設(shè)計模型（如圖），由詮釋、反思和創(chuàng)造三個部分組成。其特點是以學(xué)習(xí)者為中心，教師充當(dāng)指導(dǎo)者，不干涉，不獨霸，幫助學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)課題建立互動的關(guān)系，引起學(xué)習(xí)者的好奇心，讓學(xué)習(xí)者嘗試、探索、建設(shè)，界定學(xué)習(xí)課題的意義。

筆者圍繞“廣告”這個課題，運用以上的模型，進行了如下的教學(xué)實踐，引領(lǐng)學(xué)生從傳播學(xué)、社會學(xué)和美術(shù)學(xué)三個新的角度，探索我們習(xí)以為常的事物。

（一）詮釋階段——認(rèn)識商業(yè)廣告

為了使學(xué)生能親身體會廣告在商業(yè)文化里的影響力，筆者要求學(xué)生利用周末的時間，到當(dāng)?shù)氐馁徫镏行娜タ疾欤⒂涗浺粋€強烈吸引他，令他回望再三，甚至引起其消費欲望的平面廣告或視覺設(shè)計。在考察期間，筆者發(fā)放任務(wù)書，讓學(xué)生帶著問題去觀察。（任務(wù)書如下）

學(xué)生在課堂中分享了不少的發(fā)現(xiàn)。筆者以vivo、Nike和H&M的三則廣告為例并整理學(xué)生的記錄如下：

筆者在學(xué)生分享完畢以后，繼續(xù)利用問題，引導(dǎo)學(xué)生思考。問題如下：為什么有些廣告語容易被記住，有些卻很難呢？為什么這則廣告要選擇這位人物，如果換成其他人物，會有什么效果呢？廣告的配色方案，符合它想要表達的主題嗎？

筆者通過這三個問題，展開了以下三方面的探討：

1.與廣告標(biāo)題有關(guān)的經(jīng)典理論——傳播學(xué)奠基人之一哈羅德·拉斯韋爾（2012）的“5W”傳播模式。通過對廣告標(biāo)題的五個方面“誰（Who）、對誰說（To Whom）、通過什么渠道（In Which Channel）、說了什么（Say What）、取得了什么效果（With What Effect）”的分析，學(xué)生自己學(xué)會品評各自的廣告案例中廣告標(biāo)題的傳播效果和說服力。

2.與廣告角色有關(guān)的社會學(xué)理論——讓·鮑德里亞（2019）的“符號消費”理論。鮑德里亞（2019）認(rèn)為如今的商品的“符號化”是其保持交換價值和市場競爭力的有效手段。消費者不再只關(guān)注商品的性能和價格，也開始關(guān)注不同品牌之間的符號差異。在課堂上，筆者借鑒俞曉（2007）提出的研究類目表，帶領(lǐng)學(xué)生一起探討各個廣告案例的人物角色設(shè)定，如年齡、性別、族群、社會身份，是否名人及其生活方式，如廣告人物所處的場景和活動和價值取向，體驗廣告如何通過人物角色的符號化來影響受眾的價值觀和購買行為。

3.與廣告色彩有關(guān)的美術(shù)學(xué)理論——正如俄羅斯美術(shù)理論家瓦西里·康定斯基所說：“顏色可以直接影響人們的思想。顏色是音律，是雙眸，是節(jié)奏，可思想?yún)s是裝有許多琴弦的鋼琴。”色彩是廣告的一個重要因素，我們從生理和心理兩方面探討色彩對人的影響。梁樂（2017）指出廣告中不同的色彩搭配、色彩載體、色彩光源、色彩文化等，都會生成與眾不同的藝術(shù)審美和色彩情感，而廣告能夠通過色彩對人的心理情感的影響，來傳達商業(yè)信息甚至達成商業(yè)目的。

（二）反思階段——“廣告”對人們的影響

通過第一階段的詮釋和分析，筆者與學(xué)生一起總結(jié)廣告在社會中的作用和影響。筆者整理學(xué)生的觀點如下：

1.傳遞信息。毫無疑問，這是廣告的最基本的功能。廣告是廣告主付費購買的一種服務(wù)，它通過一定的媒介傳播并由此說服人們消費商品或服務(wù)。

2.傳遞價值觀。受到第一階段“符號消費”的討論的啟發(fā)，學(xué)生總結(jié)大部分的廣告角色或主題都是傳播正面價值觀，如生活的樂趣和享受、自我實現(xiàn)、成就感、彰顯自我、愛和新鮮刺激的生活等。

3.刺激藝術(shù)創(chuàng)作。令人印象深刻的經(jīng)典廣告，無一例外都是一件件難得的藝術(shù)作品。膾炙人口的廣告都能體現(xiàn)出創(chuàng)作者的用心，無論從攝影、音樂、文案、燈光、場景塑造甚至演員表現(xiàn)的任何一方面來看，都能成為后來者的學(xué)習(xí)材料，讓越來越精良的廣告得以呈現(xiàn)在消費者面前。

4.導(dǎo)致盲目消費。無法否認(rèn)，如今的廣告已達到無孔不入的程度，人們被濃厚的商業(yè)文化和消費主義包圍著，稍不留神，甚至被裹挾。商業(yè)廣告所鼓吹的各種精致生活，與隨手可得的各種金融服務(wù)，讓人陷入“買買買”的漩渦之中，難以抽身。

（三）創(chuàng)造階段——創(chuàng)作廣告

通過以上兩個階段的學(xué)習(xí)，學(xué)生圍繞各自“模擬公司”的新產(chǎn)品，制作海報和拍攝廣告。

實地考察收集資料，然后進行課堂的討論，最后自行創(chuàng)作，這些都能為這門課創(chuàng)造一種良性的學(xué)習(xí)氛圍。學(xué)生能夠重新思考他習(xí)以為常的知識，重新聯(lián)結(jié)看到的事物，能夠批判地、辯證地看待如今的商業(yè)文化和消費主義。這樣的教學(xué)設(shè)計能讓學(xué)生變“被動學(xué)習(xí)”為“主動學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)動力十足，成效久遠。

參考文獻：

[1][美]陳怡倩.統(tǒng)整的力量：直擊STEAM核心的課程設(shè)計[M].湖南：湖南美術(shù)出版社，2017.

[2][美]哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2012.

[3][法]讓·鮑德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2019.

[4]俞曉.廣告角色設(shè)定與受眾消費行為的關(guān)系研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2007.

[5]梁樂.平面廣告中色彩與情感關(guān)聯(lián)性研究[D].延吉：延邊大學(xué)，2017.

編輯 王海文