新時代下的廣告邏輯

摘 要：隨著科技的發展，社會信息的變革成為了人類文明進步和社會各個方面變革的根源，媒介方式的多元化不僅讓人類信息傳播日趨迅速，同時便利了人們的生產生活。與此同時，經濟與文化的交流碰撞也日趨激烈，貿易不再是經濟發展的唯一支撐點，廣告宣傳在經濟上的作用也越來越大，這一點在互聯網新媒體方式的表現尤為突出，本文就以廣告的網絡營銷來談談新媒體的作用以及新媒體廣告傳播效果。

關鍵詞：廣告 新媒體 傳播效果 廣告受眾

正文：媒體指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。從莎草紙到互聯網，人類的傳播媒介一直隨著科技的發展的改變而改變，媒體因為這些人類信息交流方式的變化而有著不同的時代特征，也就是新舊媒體的區分。相對于舊媒體，新媒體有著強大的消解力量――消解傳統媒體之間的邊界，消解國家、社群、產業的邊界，從而讓廣告受眾更好地接受廣告信息，達到更好的廣告效果。新媒體時代之下的廣告營銷不僅促進了產品宣傳、品牌形象的塑造，而且也承載著文化內涵的輸出和價值觀的引領作用。作為科技的產物，新媒體基于計算機技術、通信技術、數字廣播等機制，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以電腦、智能終端、IPTV等方式進行信息傳播，廣告作品通過這些高科技的手段更能發揮自己的獨到作用，從而讓廣告主用較少的資金投入，切實地對目標受眾進行廣告宣傳。

新媒體時代的來臨，很有可能是人類有史以來最為深遠的一次革命。新媒體絕不僅僅是“數字化”、“富媒體”、“移動互聯”等等技術概念，而是一個文化、思維與心理層面的概念，與技術沒有必然關系。當我們依然用技術的框架，去解決更高維度的問題，這本身即是一種錯誤。簡言之，新媒體時代，人們的行為模式、精神生活與思維方式都變了！

傳統的廣告邏輯依然是將廣告視作“推送”，廣告從來都沒有擺脫一百年前約翰·肯尼迪的“印在紙上的推銷術”的觀點，廣告是推銷，是一種營銷的工具，廣告通過即時的評價指標，通過媒介內容吸引受眾，然后再將受眾賣給廣告主的“二次售賣理論”。

隨著消費市場的成熟分化，廣告主的媒體觀發生了巨大變化。針對媒介格局的變化，廣告主改變了原先單一的、粗放式的媒介投放戰略，開始尋求媒體使用差異化戰略，傾向于綜合使用多種媒體，并且積極開發新媒體。因此，新媒體廣告正在成為廣告主媒介廣告計劃的新寵。相較于傳統的電視廣播報紙雜志這四大傳統傳播媒介，它突破了傳統媒體的發展瓶頸。傳統媒介的廣告理念是信息要達到“廣而告之”的效果，但就市場環境現狀來看，要達到“廣而告之”不僅成本高，而且“廣”了還不一定就“告之”了。現在受眾呈小眾化，信息接收也呈現碎片化，新媒介環境下的廣告需要的不是在整個社會大范圍的傳播，而是找準目標受眾，有針對性地投放，吸引他們的關注，也就是“準而告之”。吸引目標受眾的關注度之所以有價值是因為如果受眾不關注，那么不論廣告主投放多少都是無效的。而作為廣告主來說，可能更希望接觸到相關信息的人是關注該信息的人，而新媒體廣告則抓住了甲方的心理，使乙方的勞動價值成果更佳地傳達給目標受眾。

新媒體廣告中，視頻營銷是使用較為廣泛的形式之一，尤其網絡這一媒介中，通過視頻營銷是最佳手段，廣告植入在視頻中通常會采用多種方式，將品牌內容在視頻中最大程度的展現出來。最典型的視頻案例即貴人鳥在優酷視頻中，將其品牌廣告以連續短劇的形式展現出來，《天生運動狂》將我運動我快樂著以品牌理念淋漓盡致的展現出來，通過豐富的場景、道具以及臺詞和文化等將貴人鳥的品牌理念通過劇情展現出來，同受眾之間通過這種娛樂化形式進行品牌溝通，增加了趣味性，令大眾更容易接受。

如今微博、微信作為新媒體的一種典型產物，已經逐漸成為一種新型的交流平臺，而且越來越受消費者的青睞，改變著消費者的交流形式以及信息獲取形式。在微博微信對消費者的行為和生活產生重大影響的同時，商家也日益看中這一廣告傳播的形式。利用微博和微信來進行廣告傳播逐漸成為一種趨勢。近期利用新媒體渠道傳播的大火的廣告案例也同樣表現出這一特征。招商銀行留學生信用卡的視頻廣告通過微信朋友圈火遍中國，也一度成為微博熱搜。這一盤番茄炒蛋引發的熱議不僅強化了受眾的感性訴求，同時擴大了其傳播效果，為招商銀行的宣傳起到舉足輕重的作用。無獨有偶，三九感冒靈感恩節廣告同樣在網絡上引發轟動，將溫情傳達給消費者，塑造了自己的品牌理念。作為新興的社交網站，眾多微博大V和熱門微信公眾號成為廣告推送的源地，成為引爆社會的熱點。杜蕾斯的微博借勢營銷成為行業的標桿，微博作為免費的社交平臺，杜蕾斯的廣告信息通過粉絲受眾轉發因而擁有更大的廣告受眾。同樣，作為國民化妝品品牌百雀羚，通過H5等新型傳播方式讓受眾獲得更佳的體驗。通過這種效果傳達能給消費者更好的用戶體驗，形成交互式廣告的運用，如日本本田（Honda）為其一款新型環保柴油機Grrr做的廣告《Hate篇》以FLASH動畫的形式在數字互動媒體（網絡、數字電視）等平臺上投放，用戶根據需要隨時交流，參與體驗活動。

以上便是新媒體時代下互聯網廣告帶給我們的驚喜，將創意與科技相結合，其呈現的宣傳效果不僅為品牌樹立了良好的形象，同時將產品深深地印進廣告受眾的心里，達到廣告主預期的廣告效果。

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作者信息：王燕，女（1998.4-），漢族，山東青島人，本科生，研究方向：廣告調查