中國出版企業外宣與重新語境化*
——以出版企業網頁翻譯為例

外宣是提升國家文化軟實力、建構大國形象的重要手段。改革開放40年來中國的外宣經歷了跨越式發展，建構了政府、企業、民間等多方協作的大外宣立體格局。企業通過外宣網站等渠道傳遞信息、傳播知識和文化，聚力提升企業國際傳播力。隨著中國出版企業國際化進程不斷加快，其品牌影響力逐漸增強。出版企業在中華優秀傳統文化傳播方面發揮著重要作用，企業英文網頁肩負著以書為媒傳播中華優秀文化的使命。中文網頁的信息要素被翻譯成英文時，必須脫離源語境的束縛，接受新語境的制約，經歷重新語境化的過程。出版企業的外宣與重新語境化有密不可分的關系。

一、重新語境化的理論發展

重新語境化起源于伯恩斯坦（Bernstein）的社會教育學研究，他描述“重新語境原則”是“一種為了選擇、傳遞和獲取而借用其他話語并使其相互之間形成特殊關系的原則”。[1]亞拉基（Chouliaraki）和費爾克勞夫（Fairclough）將重新語境化概念引入話語分析，用來指一種社會實踐的要素或話語在另一種語境中被占有和轉換，包括語言、情境和文化的轉換。[2]

重新語境化在語言研究中泛指將話語的某一部分從一個交際語境中提取出來并融入到另一個交際語境中的過程。[3]重新語境化強調意義的變化，它涉及意義或意義潛勢的轉換。話語的各個方面，包括語言表達以及廣義上的知識和價值觀，都可以被重新語境化，從而產生新的意義。[4]重新語境化可出現在不同文本層面，一是文內（intratextual），即出現在同一文本中，如文內照應（anaphoric reference）；二是互文（intertextual），即出現在特定語境的不同文本中的互文性，將其他文本的元素（單詞、短語或更大的單位元素）融入其中；三是篇際互文（interdiscursive），即不同體裁、話語或活動類型的組合。[5]具體而言，重新語境化過程中，話語的元素可以通過簡化（simplification）或濃縮（condensation）來改變，也可以通過重新聚焦（refocusing）、擴展（expansion）和闡述（elaboration）來改變。[6]重新語境化不可避免會發生轉換（transformation）。轉換既包括經濟、政治和社會領域之間關系的重新建構（re-structuring），也包括社會生活不同層次之間關系的重新調級（re-scaling）。[7]轉換方式通常有四種：元素添加（additions），刪除（deletions），重組（rearrangements）和替代（substitutions）。[8]

二、重新語境化的應用與翻譯研究

重新語境化作為一種分析框架被廣泛應用于研究政治、新聞、法律等不同領域的話語過程。托馬斯（Thomas）研究管理話語在三個不同活動領域的轉變。[9]沃達克（Wodak）和Fairclough通過對政策文件重新語境化的話語分析，說明不同的社會政治和歷史背景對歐盟標準化進程的影響。[10]阿德魯斯（Ardrus）指出法律話語對文本和語境都有簡化和約束作用。[11]卡拉米吉利亞（Calsamiglia）和范迪克（van Dijk）研究發現，媒體在重新語境化中發揮重要作用，西班牙媒體進行科學報道時更強調的是知識的社會層面而非具體的科學內容。[12]卡特維沃（Cattvvio）研究發現經過重新語境化，新聞稿中所載的信息被有選擇地轉載在金融新聞來源中，將原有意義轉變為另一種更明顯的評價意義。[13]Wodak研究歐洲議會議員日常政治話語在完全不同的交際語境中如何被重新語境化。[14]重新語境化還促進了醫學等科學領域專業話語向大眾話語的轉化，促進科學研究大眾化普及發展。[15]有研究者通過考察新聞報道中政治話語的表達方式和內容以及對翻譯偏差的接受來分析新聞報道中政治話語的再語境化。[16]

翻譯文本可以視作源語文本在新的社會和文化背景下的重新語境化。文學翻譯的新語境主要是文化或政治等領域，非文學翻譯的新語境主要是經濟、商務等領域。[17]不同領域的文本具有不同的結構屬性（包括話語順序）和語境特征。在翻譯過程中，譯者通過重新語境化的方式顛覆性改變和轉換原有的結構屬性和內容表現形式，以達到意義傳遞、價值體現和身份構建等目的。由于源語和目標語的文化差異，文本表達者和文本接收者的意識形態差異，在新聞翻譯和企業外宣翻譯等非文學翻譯中，改寫、變譯、“譯創”等立足目標受眾需求而重構新語境的翻譯方法更有助于縮小差異，成功交際。這些文本的重新語境化是由翻譯的語境以及翻譯所使用的新目標語境所共同決定的，譯者需根據目標語境中的優先順序和價值觀念對原文進行重新編排。企業外宣話語轉換就是按照目標受眾進行話語要素的改換，重構話語秩序。重新語境化理論在社會實踐中不斷得到發展、補充和完善，它是瓦解源語境，獲取部分語境要素并對此進行更新和重組以構建新語境的過程。[18]

三、出版企業外宣的重新語境化過程分析

重新語境化在話語傳播中有重要地位，企業外宣的重新語境化有助于外宣話語的信息傳遞、文化傳播和形象構建。語境特征、目標受眾、文本內容、語境要素等因素決定了重新語境化方法的選擇和內容的取舍。

1.語境特征分析

霍爾（Hall）指出，高語境的特點是預制程序的信息存于接受者和背景中，傳達的訊息（message）所含信息（information）很少。低語境的信息則包含在傳達的訊息中，以彌補語境中缺失的信息。[19]漢語是隱性文化，屬于高語境，而英語是顯性文化，屬于低語境。高語境文本通常由背景引入主題，而低語境文本的內容緊扣主題，重要內容前置，背景信息少。因此，在企業主頁進行語言切換時，信息要素也隨之發生重新語境化，將適應新語境的要素呈現在重新構建的話語中，幫助目標受眾獲取有效信息。具體而言，企業網頁的漢英翻譯時，要注意高語境向低語境的轉換，減少文字對語境的依賴，將更多信息包含在文字中而不是潛藏在語境中。重新語境化遵循陌生信息明確化、模糊信息具體化、隱藏信息顯露化的原則，對源語語境要素進行必要的增減、重組或闡釋，以獲取新語境下英文受眾的認知和認同。

2.目標和受眾分析

出版企業中、英文網站的建設目的、建設要求以及針對的受眾都各有不同。中文網站目的是為了引導認知，讓中國受眾了解企業，同時，向受眾傳遞行業企業的最新訊息，加深受眾對國情、行業企業內情的認知程度，全面展現企業的綜合形象，滿足不同受眾的需求。因此網站的受眾群體是綜合和廣泛的，面向廣大讀書愛好者、專業人士、專家學者、應聘的相關人才以及合作伙伴等。英文網站是具有國際化經營目標，有海外市場開拓需求的出版企業進行外宣的重要載體，其目的是為了以出版產品為媒介，向國外受眾傳播中國文化，傳達企業國際合作的意向和訊息。其主要的目標受眾是中國語言和文化的愛好者以及國際合作伙伴。

3.內容分析

為了滿足不同層面受眾的不同需求，全面宣傳企業，體現各級政府對行業企業的政策和支持，全方位展示企業的理念、產品、服務、員工以及社會公益責任意識，出版企業中文網站的內容包羅萬象，涵蓋政治、經濟、文化、歷史、科技各個領域的出版行業企業的訊息，包括企業簡介、企業組織結構、企業歷史、部門動態、行業動態、媒體關注、人才招聘、國際合作、產品（圖書等出版物）、社會服務、經營活動等。其特點是政治性較強，覆蓋面廣，信息全面。出版企業英文網站主要是為了通過出版物向中國語言文化愛好者傳播中國文化，同時吸引國外相關機構與之開展國際合作，拓寬合作平臺。因此英文網站比中文網站的內容要簡單、直接得多，主要是傳播中國語言文化相關領域的出版行業企業信息，包括企業簡介、產品（圖書等出版物，尤其是中國語言學習和中國文化傳播相關的出版物）、經營活動、重要新聞等。其特點是針對性強，中國特色鮮明，表達簡練。

4.語境要素分析

從內容看，出版企業的中、英文網站有相同的語境要素，如：企業簡介、產品服務等，但這些語境要素在中、英文網站中的側重點各有不同。例如英文網站的產品服務以介紹中國傳統文化以及與漢語學習相關的出版物為主，而中文網站的產品服務所列的出版物主題涉及不同學科和領域。面對國內外不同受眾，出版企業的中、英文網站除有上述相同要素還有其他差別性語境要素。中文網站內容涵蓋政治、經濟、文化等各個領域，其他語境要素包括領導活動、歷史沿革、媒體報道、人才招聘、黨建社群、榮譽獎勵等。英文網站則以體現企業亮點和特色的內容為主，因此亮點和特色是其差別性語境要素。

5.語境要素轉換

重新語境化對語境要素的轉換有四種方式：要素添加、要素刪除、要素重組和要素替換。由于出版企業的中、英文網站建設目標和面向受眾有明顯差異，因此中、英文網站在布局、內容等方面應根據目標語境的需要對語境要素進行改適轉換。增加為目標受眾所愛，同時符合出版企業英文網站建設目標的語境要素和相應內容，刪除與目標受眾關聯性小，不在出版企業英文網站建設目標所涉范圍內的語境要素和相應內容，或者對上述要素和內容按照目標語境的需要進行重組或替換，以適應新語境。

6.重新語境化分析框架

基于重新語境化理論的應用框架，結合中國出版企業網頁話語建設的特征，梳理重新語境化過程中的運行機制，勾勒出出版企業外宣網頁翻譯的重新語境化過程。企業外宣的重新語境化忠實于企業外宣的源語境的交際目的，在語境特征、受眾、目標和內容分析的基礎上提煉語境要素。同時，對既有要素按照目的語境的習慣進行必要的改適轉換，以適應新語境下的人文環境、政治環境、技術環境，最終達到與源語境相同的交際效果。通過語境重構，目標受眾對企業產生基本認知并對其內容產生興趣，從而促進商業行為的發生。在操作流程上，首先對原文進行解讀，去除源語境的文化特色，提取且僅提取其中的與目標語境相通的有效要素用作核心信息。然后，刪除可有可無的細節信息，根據目標受眾需求，補充新的信息并對相關要素進行必要調整，最終形成適應新語境的譯文。重新語境化意味著將外宣話語在空間維度上進行本土化改造。當地的政治、經濟、政策、市場的需求，當地文化習俗和語言習慣等都對重新語境化的本土化改造產生重要影響。

四、重新語境化在出版企業網頁翻譯中的應用

目前中國出版企業的目標受眾仍以本土受眾為主，企業的英文網頁尚處于建設和完善階段，但隨著出版業和出版企業國際化進程的不斷加快以及出版企業走出去戰略的進一步實施，將有越來越多的出版企業順應形勢，健全和完善其企業英文網頁，為國外受眾了解中國企業和中國文化提供平臺，同時為企業謀求更多國際合作和交流的機會。

1.企業宣傳標語的重新語境化

企業宣傳標語文字簡練朗朗上口易于傳播，體現企業發展的理念、規劃和智慧，代表企業和產品的形象。標語具有語言精練、形式工整、表達連貫等特點，中、英文宣傳標語體現了不同受眾需求和文化特征。

“打造主流出版型、融合發展型、國際傳播型集團”這句中國出版集團公司的標語被譯為“Being a Dominant，Digital and International Publishing & Media Group”。該標語忠實傳達了中版集團改革發展的目標任務這一核心內容。對源語境和內容分析可了解到，該集團公司有三大目標任務：一是保持中國出版行業“國家隊”的地位，增強主流價值引領的內容。二是順應世界出版的專業化和數字化發展趨勢和目標，踐行傳統出版與新興出版融合發展理念。三是在走出去戰略背景下，堅持國際化發展之路。基于上述分析，提煉得出源語境要素“打造”“主流”“融合發展”和“國際傳播”。采用“要素替換法”分別將上述要素翻譯成“being”（成為）、“dominant”（主導的）、“digital”（數字化的）和“international”（國際的），再現源語境的核心內容，即該集團公司在出版業的主導地位以及企業所堅持的數字化和國際化發展方向。中國科技出版傳媒股份有限公司中文主頁圖片的標語“致力弘文載道、服務科技創新”在英文主頁上被譯成“inform，inspire，innovate”，突出了科學出版社科技創新的特質。同時，英文采用了押頭韻的修辭手法，與中文主頁上“高層次 高水平 高質量 嚴肅 嚴密 嚴格”的宣傳標語在修辭上異曲同工，同時又顯示了該出版社作為“科學家的出版社”所持有的“三高三嚴、精益求精”科學家精神。這種重新語境化融合了廣告語言的音韻和修辭等風格，體現了互文性。

2.網站欄目設置的重新語境化

重新語境化過程是以語境分析、受眾分析、內容分析、語境要素分析等為依據，采用不同的要素轉換方式，形成適應新語境的文本。企業網站功能設置、欄目劃分和內容編排都圍繞展示產品服務、滿足受眾需求、樹立品牌形象、傳播企業文化等核心目標進行。

中國科技出版傳媒股份有限公司的中、英文網站除了“首頁”（對應Home）、“概況”（對應About us）欄目基本一致外，其他欄目均是重新語境化的結果。中文網站設“投資者關系”一欄為投資人提供定期報告和咨詢方式，設“主營業務”一欄為合作伙伴提供圖書、期刊、進出口等業務信息，設“科學書城”一欄為廣大讀者愛好者提供各類圖書和其他服務，設“作譯者服務”欄目為尋求出版等服務的作者和譯者提供注冊登錄的窗口，以了解寫作要求和出版政策，設“人才招聘”欄目為應聘者提供招聘信息等。英文網站為合作伙伴設置Cooperation（合作）欄目，但由于英文網站尚在建設中，該欄目只有公司開展國際合作的照片，尚無圖片說明和其他內容。設Contact us（聯系我們）欄目，分別為購書咨詢或者著作發表或出版咨詢以及版權咨詢的受眾提供聯系方式。此外，為品牌推廣的需要，還設了Brand（品牌）欄目介紹公司品牌的歷史由來以及所獲得的“中國出版政府獎”等榮譽和“全國百佳出版社”等稱號。從欄目設置看，英文網站的設置面向的受眾群更小，內容也更簡單，因此需對源語境的要素進行必要的重新語境化處理。對企業的產品（如源語境的“科學書城”欄目）、服務（如源語境的“作譯者服務”欄目）、業務（如源語境的“主營業務”欄目）等核心要素進行要素刪減（如刪除科學書城欄目的產品介紹設置）、要素添加（為提高品牌影響力，添加品牌這一要素，增設Brand欄目，將中文網站的公司概況中企業榮譽和獲獎精品等子欄目里關于政府獎等榮譽的內容收錄其中）、要素替換和要素重組（將源語境中的業務和服務咨詢的相關內容重組進Contact us欄目，將業務重組進Cooperation欄目）。

北京語言大學出版社的中、英文網站的首頁（對應 Home）、國際漢語（對應 Chinese language）、學術期刊（Our journal）、中國文化（Chinese culture）等欄目名稱基本一致，但在翻譯上略有不同，“學術期刊”被譯成“Our journal”，弱化學術屬性，并用第一人稱拉近讀者與網站內容提供者的距離。英文網站主要以對中國文化和漢語感興趣者為受眾，故在英文網站導航里添加了“Resource center”（資源中心）和“online classroom”（在線課堂），其中資源中心分教師和學生兩個不同入口，前者為教師提供教材資源、教學參考、文化資源、鑒賞資源等，后者提供在線學習漢語和中國文化的微講座、慕課等課堂資源。由于“中國少數民族漢語”是根據中國作為多民族國家的國情而設置，“外語”是面向中國讀者學習英語、日語、韓語、意大利語等外語而設置，因而英文網頁刪除了這兩個欄目。

外語教學與研究出版社的中、英文欄目名稱基本對應，但名稱的翻譯作了一些簡化處理。“外研新聞”被簡化譯為“新聞”（News）。“產品服務”被簡化為“產品”（Products）。從形式看，中文欄目保持四字形式，英文則簡潔為上，譯出功能即可。從內容看，由于產品和服務相比，產品與熱愛中國文化和語言的英文受眾相關性更大，因此“服務”被略去，只譯出“產品”。同為產品欄目，中、英文欄目的側重點也有所差別：中文的產品中心除產品類別外還設有經銷商和供應商登錄和客戶服務等信息，針對圖書愛好者、經銷商、供應商等不同受眾，而英文網頁的產品欄目更注重語言學習，產品主要集中在漢語和其他語種學習并提供不同的產品檢索方式。

江蘇鳳凰出版傳媒集團的英文網站刪除了“黨建工作”等基于中國國情而設置的欄目。由于英文網站未將投資人作為目標受眾，故刪除中文網站針對投資者的“投資者關系”欄目，以“Book Fairs”取而代之，發布倫敦書展、北京國際圖書展等書展的相關新聞報道。

此外，國外出版公司在中國的網站也體現了重新語境化的特點。愛墨瑞得出版社（Emerald Publishing）中國網站本地化欄目“語言編輯”提供英語母語潤色、中文論文翻譯等針對中國學者的服務，而英文網站的資源（Resources）欄目里的編輯服務（Editorial Services）則是為所有英語論文寫作者提供語言編輯、翻譯、咨詢等服務。“學術基金”欄目設中國地區博士出版基金獎、中國地區管理學研究基金獎、中國地區圖書館學與信息科學研究基金獎。英文網站在“研究區”（Research Zone）里也有一個“研究獎”（Research Awards）列出相應獎項，但中文網頁突出中國地區獎，給中國讀者更積極的心理感受。以上中文網頁的欄目通過標注中國讀者、中國學者等字眼，巧妙改適話語，將原英文網站中的服務內容本土化之后進行了重新語境化處理。

3.企業簡介的重新語境化

企業簡介用簡練語言概述企業精華，幫助受眾獲取相關信息。中、英文企業簡介寫作手法面對受眾有所不同，因此簡介在結構到內容需要進行重新語境化。話語交際的目標、價值觀體現了重新語境化對內容的優先順序和編排部署。

在結構編排方面，中國出版集團公司中文簡介的語境要素依次順序為企業地位、服務領域、旗下公司、影響力、規模、戰略目標、榮譽等。重新語境化后的英文要素排序為企業地位、榮譽、規模、服務領域、影響力、旗下公司、戰略目標等。重新語境化對內容優先順序是依據新聞類語篇所采用的倒金字塔敘述原則，即按照事件的重要性依次陳述。在英文簡介里，榮譽和規模被提到簡介的開頭，體現了英文低語境文化中，重要內容前置，背景信息少等特點。在內容闡述方面，中文高語境文化具有背景信息多，概況全面的特點，因此，翻譯需化繁為簡，突出重點和亮點。例如，英文的“服務”欄目僅保留中文網頁中最主要的服務內容，“旗下公司”欄目僅列出具有60年以上悠久歷史的代表性公司。

新聞的生產者和演說者是控制媒體話語的人，與話語信息的接受者之間的關系是不對稱的。重新語境化的制造者面向受眾生產和傳遞新聞信息，而受眾是被動接收信息。在新聞等媒體報道上，中、英文網站上的數量和內容有較大不同。中文網站上的媒體新聞涉及政治、經濟、文化等各個領域，而英文網站的媒體新聞涉及面較窄、數量銳減。清華大學出版社的中文新聞有36頁，而英文新聞僅有2015年的3篇報道。人民文學出版社的中、英文網頁對該出版社地位的描述體現了不同側重，中文簡介突出它規模最大和最具影響力，英文簡介突出它是全國首家和最大的文學出版社。在出版物方面，中文簡介強調出版社的宗旨并列舉了近60年來出版的文學作品的類型、圖書出版種數和冊數；英文簡介則概括說明出版社出版高質量的古今中外的文學作品，突出出版社的其他優勢，如資源廣泛、享有盛譽、多次獲得國家文學和出版獎項等。在國際交流合作方面，中文簡介突出它與40多家海外出版機構建立了業務聯系；英文簡介則對此進行更詳細的闡述，列舉了它出版的文學作品既包括被譯成英、法、德、俄等國語言的《邊城》等中國文學作品，也包括被引進中國的莎士比亞、巴爾扎克、雨果、托爾斯泰、卡夫卡等外國文學巨匠的作品以及《哈利·波特》等暢銷書。中文簡介最后關于該出版社在國內市場和讀者中的地位的描述在英文簡介中被省略，更集中筆墨寫國際市場的開拓情況。

從出版企業被重新語境化的企業簡介案例，分析四種轉換方式所應用的場合。其一，要素添加主要體現在出版物選擇和國際合作伙伴介紹等方面。英文簡介的出版物突出與中國文化和語言最為相關的介紹，例如，人民文學出版社的英文簡介結尾補充介紹了《邊城》等外譯作品以及《哈利·波特》等譯入作品情況。浙江出版聯合集團增加了它與麥克米蘭（MacMillan）等100多家出版社合作的內容。鳳凰出版傳媒集團將“2014年銷售收入超 216 億元”譯為“In 2014，its sales revenue was totaled at 21.6 billion yuan（US$3.39 billion）”，增加的折合美元數更方便了英語受眾。其二，要素刪除主要用于源語境中針對國內受眾和中國國情的內容。例如，“鳳凰傳媒專門建立申報微信群”相關內容在英文簡介中被刪，原因是國外受眾更多使用臉書（Facebook）等社交媒體營銷方式而非微信營銷。其三，要素替換主要用于信息簡化和內容改造。例如，“譯林出版社是國家一級出版社，隸屬鳳凰出版傳媒集團，是以世界文學為主要出書方向的綜合性出版社”被簡化譯為“Yilin Press，Ltd is one of the few professional translation publishers in China”，突出其作為國內為數不多的專業翻譯出版機構這一信息。又如，湖南出版投資控股集團有限公司擁有25家子（分）公司，在英文網頁里“25”這個確切數字被模糊處理成20多家（more than 20 subsidiaries），這種要素替換的方式可更好地應對企業發展過程中可能發生的數據變化而不必實時更新。北京師范大學出版社也把“出版了達15億冊”翻譯成了“released over 1 billion titles”，模糊處理成10多億冊。其四，要素重組主要是受語境特征等因素影響而對結構和內容編排進行調整和重構。企業的地位、優勢、榮譽等要素被前置，體現了英文低語境文化中突出重點、淡化背景的特點。

五、結語

重新語境化是企業外宣適應傳播新形勢的選擇。重新語境化過程是基于語境特征、交際目標、受眾、內容和要素等分析，通過語境要素添加、刪減、替換和重組等改適轉換手段對源語境要素進行本土化改造并適應新語境的過程。該框架適用于包括出版企業在內的企業外宣，為外宣譯者的適應與選擇提供依據。出版企業承擔著中國文化傳播的重要使命，重新語境化后的企業網頁更凸顯企業優勢，突出中國優秀文化等要素，因而更有利于企業品牌和文化的傳播。伴隨出版企業走出去不斷升級的需要，企業外宣應依勢而變，通過重新語境化重構外宣話語，促進品牌構建和文化傳播，研究空間尚大有可為。