基于線上線下數據的農村用戶生鮮團購需求挖掘

李勇 劉我 譚小玲 管慧

[摘要]移動互聯網的發展改變了農村地區的購物模式，基于移動平臺的社區團購在農村地區逐步擴張，刺激了農村居民對生鮮產品的需求，因此挖掘農村用戶對生鮮產品的需求情況可為社區團購平臺提供參考，促進農村社群電商的發展。研究通過數據挖掘和問卷調查的方法分析消費者評論數據、農村用戶對生鮮產品的需求動機、用戶滿意度和用戶對社區團購平臺的期待情況。研究發現，農村生鮮團購用戶的需求動機主要是購買方便、節約時間，對生鮮產品的滿意度較高;社群成員之間關聯較少，不注重社群的運營管理;相比產品價格，用戶更注重產品質量的保證。

[關鍵詞]社區團購;生鮮;數據挖掘;問卷調查

[中圖分類號]F724.6;F323.7 [文獻標識碼]A

1 引言

社區團購是以熟人和輕社交關系為紐帶，依托微信群等社交工具而形成的一種新型電商模式，近兩年發展迅猛，社區團購在城鎮和農村地區的市場崛起，農村經濟的發展為生鮮團購提供了發展空間。生鮮產品被視為電商最后一片藍海，但是生鮮在運輸過程中保鮮度、時效性難以把握，且不易儲存、物流成本和營運成本高，所以主打生鮮農產品的社區團購因其預售和集采集配模式，更容易在二三線城市以及農村地區發展擴張。農村社區團購立足于農村振興戰略，在促進當地消費升級和商業模式創新的同時，拉動了農產品上行，促進農村的經濟發展。

黃希針對社區團購模式進行了多方面研究，提出供應鏈專業化、線上線下專業化和產品線專業化的未來發展趨勢。江寧研究發現電商企業為搶奪尚未完全開發的消費流量池，加速下沉已成為必然趨勢，而社區團購迎合了消費分級和下沉市場的需求。林夕發現社區團購可深度滲透零售、社區、物業、社交等領域，擁有巨大的市場想象空間。社區團購的運作以社群為單位，具有很強的社交屬性，挖掘社群用戶的需求能提高用戶消費體驗和用戶滿意度。Bruhn證明了社群互動的質量對功能性、體驗性和象征性的品牌社區利益有積極的影響，進而促進了品牌忠誠度。Kuo、Feng 指出了社群互動會影響消費者的感知價值，LealHor-Meyll發現社群互動可以改變消費者的購買意向和購買行為。劉宇涵等提出社群管理者要開拓價值創新思路，根據社群成員各自不同的訴求點設計群活動，滿足社群成員的多元化需求。雷宇指出擁有相同消費觀、消費偏好的群體整合在一起，形成新的消費市場，商家可挖掘該市場的消費潛力。詹文鵬指出挖掘在線評論便于政府、企業、商家更好地去理解用戶的行為，為決策提供一些依據。

目前，國內外學者對于社區團購的研究主要集中在模式分析與創新方面，針對社區團購的需求挖掘的研究不多，其農村生鮮團購需求的研究更少。文章的研究嘗試解決以下三個方面的問題：（1）利用數據挖掘分析生鮮消費者的評價數據;（2）利用問卷調查分析農村用戶購買社區生鮮的真實需求和期望;（3）通過調查結果對農村生鮮團購提出建議與對策，為社區團購平臺的優化提供參考。

2 數據處理與研究方法

2.1 數據采集與處理

2.1.1 線上數據挖掘。社區團購主打生鮮市場，為了解消費者對生鮮產品的需求情況，以京東為數據采集對象，利用八爪魚采集器采集生鮮產品的客戶評論數據，并保存至Excel表格中。因為生鮮產品種類繁多，選擇分析京東較有代表性的自營香蕉和蘋果的消費者評價數據。對數據進行篩選和去重，并利用停用詞表去除停用詞，得到佳農進口香蕉的評論數據11531條，煙臺紅富士蘋果的評論數據8214條，部分存儲界面如圖1所示，主要分析評價內容和追評內容。

2.1.2 線下的問卷調查。從數據挖掘的結果我們可以看出消費者的大致需求，為深入了解農村用戶的生鮮團購需求，我們設計了問卷調查，問卷共有11個問題，可歸納為以下2個方面：（1）調查對象的基本信息，包括性別、年齡等;（2）調查消費者對社區團購的了解和需求情況，包括對生鮮產品的需求動機和滿意度等，題型包括單選題、多選題和開放性問答題。

完成問卷初稿設計后，用線上問卷填寫的方式進行預調查，通過對回收結果的檢查和分析，修正了調查問卷，于2019年6月底正式發放，接受問卷的人群主要是湖南省長沙和益陽的農村居民，篩選出有社區生鮮團購經歷的問卷填寫對象，共回收和篩選有效問卷138份。采用有償調查方式，一定程度上保證了問卷的質量和客觀真實性。

2.2 研究方法與流程

文章運用了文本挖掘和問卷調查的方法，研究思路如圖2所示。首先采集京東平臺的生鮮水果評價并進行分析，了解消費者對生鮮產品的大致需求，以及影響消費者購買生鮮的因素，再通過問卷調查分析農村用戶對生鮮團購的需求，最后根據以上分析結果，提出提高農村用戶生鮮團購意愿的建議。

3 農村用戶生鮮團購需求挖掘結果分析

3.1 生鮮消費者評價數據詞頻分析

利用ROST詞頻分析工具對19745條文本進行分詞處理和詞頻統計，通過Tagxedo可視化工具進行處理，得到高頻詞可視化如圖3所示。頻次越高的詞越大，并且趨向于分布在圖形的中部。如圖3所示，京東生鮮消費者對佳農進口香蕉的評論文本中，“好吃”、“新鮮”、“滿意”、“質量”、“物流”、“服務”、“快遞”、“方便”等詞為高頻詞;煙臺紅富士蘋果的評論文本中，“好吃”、“新鮮”、“物流”、“方便”、“質量”、“服務”、“滿意”等詞為高頻詞，與香蕉評論的詞頻統計大同小異，我們可以看出消費者對生鮮的大致需求是保證產品新鮮、物流速度和服務質量，為問卷調查的設計提供依據。

3.2 基于問卷調查的農村用戶生鮮團購需求統計

3.2.1 用戶基本信息。將線上收回的138份有效問卷數據進行消費者基本特征分析，其中男性占比23%，女性77%，如圖4所示;從年齡結構看，25歲占比5.8%，26～35歲占比15.9%，36～45歲占比49.3%，45歲以上占比29%，被調查者年齡分布情況如圖5所示。

3.2.2 用戶滿意度分析。調查農村用戶對社區生鮮的滿意度，非常滿意占比27.54%，比較滿意占比56.52%，體驗一般占比13.04%，不太滿意占比2.8%，受樣本數量限制，并沒有收到“非常不滿意”的結果（見圖6），一定程度反映了農村居民對社區團購生鮮產品與服務水平滿意度較高，但是距離 “非常滿意”還有一定的差距，社區團購平臺的服務仍然有待提升，需要針對不同社區的居民的具體需求作出改進。

3.2.3 社區生鮮產品的需求動機分析。農村居民外出購物受交通不便的限制，且價格并不優惠，但居民之間關系更密切，基于社群的社區團購更容易起步和擴張。農村用戶對社區生鮮的需求動機如圖7所示。

調查發現高達95.65%的用戶表示社區團購購買方便、節約時間，由此可以看出社區團購的熟人社交方式實現預售次日達或當日達的優勢很明顯。但是表示“喜歡微信群交流氛圍”的用戶占比較少，結合對社區團購群的調查，反映出社區團購群中幾乎沒有社交、成員之間關聯較少、團長不重視社群管理等問題。因此社區團購企業需要重視社群的經營，團長應加強社群成員之間的聯系與互動，提升用戶粘性，促進社群的穩定與社區團購企業的長遠發展。

3.2.4 對社區團購平臺的期待分析。農村用戶在社區生鮮團購中注重的方面，91.3%的用戶關心產品質量問題，62.32%的用戶關注產品價格，對“品類豐富”、“售后服務”、“到貨速度”的要求占比相差不大（見圖8）。相比產品價格，用戶更關注產品質量，無保障的產品將制約社區團購的健康發展，需要團購企業對生鮮產品質量的高度重視以及政府的有力管控。

在用戶對社區團購建議的開放性回答中，保證產品質量安全的建議占多數，其次是增加品類、提高服務水平。社區團購企業需要提高平臺運營效率和用戶消費體驗，在增加商品種類的同時做好質量和速度的把關，加強供應鏈管理與物流系統的建設。

4 結論與啟示

通過文本挖掘和問卷調查的方法了解農村生鮮團購的用戶需求情況，從用戶需求動機、用戶滿意度和對平臺的期待三個方面進行調研和分析，并總結出以下三點啟示，為社區團購企業在農村地區發展運營的優化提供參考。

4.1 加強社群運營管理

社區團購是基于社交屬性的電商運營模式，從調查結果來看，相比產品價格，被調查者更關注產品質量，因此先要做好質量的把關。其次，在這個由消費者話語權主導市場話語權的時代，消費個性化傾向越來越明顯，不同社區居民需求會有較大的差異，因此在做好產品質量的同時，也需要了解自己目標客戶群的喜好，明確自己掌握的社區社群的定位與用戶畫像、產品畫像。最后，在社群運營管理方面，社區團購企業需要經營團購群，挑選出有能力且熱衷于管理社群、活躍社群的團長，為其建立一套清晰合理的利益分配原則，并打造企業自身的精神理念與文化，提高團長的忠誠度。團長應加強社群成員之間的聯系與互動，提升用戶粘性，促進社群的穩定與社區團購企業的發展。

4.2 加強供應鏈與物流系統的建設

在不斷求變的電商行業中，平臺競爭的加劇、消費者購物習慣的改變等因素無不威脅著社區團購企業的生存發展，企業的持續發展離不開供應鏈與物流系統的建設，提高平臺運營效率和用戶消費體驗，社區團購業務需要信息系統與IT人才的支撐，將生產、采購、銷售、配送等各個系統有效整合。對于主打生鮮產品的社區團購，有必要實現貨物追蹤與可視化，通過可追溯系統使各環節透明化，有利于生鮮食品質量的管控，提高服務質量。

4.3 與農產品上行相結合

農產品上行是發展農業電商的重點，過去幾年的中央一號文件都關注了農產品上行問題;農產品電商尤其是生鮮電商經過幾年的發展，開始遇到發展瓶頸，而社區團購的出現帶來了新的契機。一方面，社區團購為農產品上行打開了通道，成為有效的扶貧手段。另一方面，農村社區團購與農產品上行企業實現物流資源共享，節省企業物流成本以及減少物流資源的浪費。社區團購與農產品上行的結合，對貢獻社會效益、開拓自身市場、維護流量具有重要意義。

文章受制于樣本選取和樣本數量，還存在一些不足，在后續研究中將擴大樣本范圍和樣本數量，結合線上生鮮團購電商評論進行文本挖掘和情感分析，更全面、準確地反映農村用戶對生鮮團購的需求情況。

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