國產網絡劇產業的要素構成和傳播策略

文/梁福春

自優酷首部網絡劇《嘻哈四重奏》出品以來，國產網絡劇經歷了從無到有，從“嶄露頭角”到“遍地開花”的發展嬗變，“互聯網+網絡劇”產業融合發展局面應運而生。隨著“BAT入局”，網絡劇政策紅利支持，傳統影視公司大舉進軍國產網絡劇產業，以《太子妃升職記》《白夜追兇》《延禧攻略》《雙世寵妃》為代表的國產網絡劇及以《如懿傳》為代表的電視發行轉網絡發行，紛紛取得了成功，市場與口碑雙豐收。

在國產網絡劇“春天”到來的同時，國產網絡劇市場也迎來了空前激烈的資本角逐，呈現IP化、類型化、精品化、品牌化趨勢。在國產網絡劇產業規模呈現幾何式增長的背后，仍有一些問題理應獲得的關注。雖然國產網絡劇已實現了由粗放式發展到精細化運營的轉變，但國產網絡劇產業系統發展的軟肋同樣不可避免，即國產網絡劇產業要素構成未達成共識，對于各構成要素的關聯邏輯無法進行準確表述，且多數國產網絡劇面臨著傳播瓶頸，這些問題無疑會影響國產網絡劇的發展。

國產網絡劇產業要素構成

產業鏈理論認為，一個產業系統的發展通常包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，國產網絡劇作為影視劇領域一個新興的類型也并不例外。筆者在產業鏈理論的基礎上，融入了新的產業要素，即融合鏈（電視發行轉網絡發行鏈）。五個要素間既協同共生，又互為表里，共同促進了國產網絡劇產業生態系統的形成。

價值鏈：國產網絡劇產業的渠道運營鏈條。渠道運營鏈條承擔著國產網絡劇從內容創造到價值增值的過程，是整個國產網絡劇產業的價值中樞系統。融資、生產、包裝、發行、銷售、衍生品制作等各項活動均是國產網絡劇渠道運營鏈中的一環，會直接或間接的影響國產網絡劇產業的發展。國產網絡劇產業從網絡劇籌劃到推向市場的價值活動可分為上游、中游和下游三類環節。其中，上游環節的基本價值活動涵蓋網絡劇投融資、劇本創作、網絡劇拍攝、后期制作、項目運行、包裝推廣等，是圍繞網絡劇的內容、制作進行的產品創造過程。除基本的價值活動外，上游環節往往還需要項目咨詢、決策機構的支持，如對網絡劇作品進行市場預測、可行性分析，提供戰略制定、決策方案擬定方面的支持。與傳統電視劇、電影的中游價值活動截然不同的是，國產網絡劇的發行商并不借助常規的影院、電視、DVD等渠道完成，而是依托在線視頻媒體平臺完成網絡劇作品的渠道分發。如騰訊、優酷、搜狐等渠道，已成為國產網絡劇的主要發行渠道。而在下游環節，則以網絡劇衍生品開發為主，將網絡劇場景、角色、流行語言元素融到動漫、音頻、游戲、玩具等衍生品設計過程，達到拓展網絡劇的知名度，維持受眾口碑的目的。

企業鏈：國產網絡劇產業的發展支撐鏈條。發展支撐鏈條是通過產業發展要素的協調，利用企業協同效應形成的國產網絡劇產業配套服務機制，它能夠梳理國產網絡劇相關產業要素的關系，進行產業的分工、組織、統籌，最終以產品、服務等形式與產業發展建立互動關系，帶動產業的發展進步。在發展支撐鏈條中，按照支撐性質、用途的不同，國產網絡劇產業主要囊括技術服務商、內容提供商、中間發行商及周邊產品制造商幾種類型。技術服務商在國產網絡劇產業中發揮著驅動性的作用，是國產網絡劇產業發展的動力因素之一，如投融資結構、市場決策咨詢結構及營銷服務結構能夠幫助內容提供商完成網絡劇風格、主題定位，識別受眾需求，增進網絡劇與市場的銜接。內容提供商既是網絡劇作品的生產者，又是網絡劇知識產權變現的內容提供者，從前期的劇本設計、劇組隊伍組建、演員選角到網絡劇的導演、拍攝，再到后期制作過程，都離不開影視公司的參與。內容提供商的規模、口碑、品牌、知名度等因素，通常是影響一部網絡劇是否“叫好”的關鍵。在網絡劇發行環節，在線視頻平臺扼住了網絡劇的命脈，它們會通過興趣推薦算法或排名機制安排已上線網絡劇作品的排名、推薦，是一部網絡劇作品走向市場的關鍵環節。與上述支撐企業鏈條相比，周邊產品制造商是易被產業忽略的鏈條，也是網絡劇后期人氣增長及塑造網絡劇品牌的必備階段，它能夠使網絡劇作品獲得更多回報的同時，增加網絡劇項目的溢價。

供需鏈：國產網絡劇產業的內容生產鏈條。內容生產鏈條間存在的產業供需關系，維系著國產網絡劇的融資、生產、發行、衍生品制作等環節的正常運作。由影視企業、市場決策結構、整合營銷機構等上游企業和以在線視頻平臺為主的中游企業以及網絡劇衍生品開發為導向的下游企業共同建立的內容生產鏈條，實質上是基于企業間的共同需求形成的供需紐帶。各個生產鏈條分工協作緊密，由上游企業向中游企業提供優質的網絡劇視頻源，并向下游企業源源不斷地輸送網絡劇作品，中游企業通過網絡劇視頻源的篩選，進行網絡劇的線上展映、視頻推送，實現網絡劇的價值轉換。下游企業則以網絡劇為基礎，通過周邊產品開發，拓寬網絡劇的變現渠道。在龐大的內容生產鏈條中，以供需關系為依托，無形中形成了一種基于彼此供需關系的“多方供應局面”。

空間鏈：國產網絡劇產業的空間集聚鏈條。空間集聚鏈條反映了國產網絡劇產業在不同區域環境下的分布特征，也是國產網絡劇產業發展到一定階段的產物。隨著產業鏈間的對接、整合，國產網絡劇產業的密集性、集中度也不斷提升。從國產網絡劇產業的分布特征來看，國產網絡劇產業的分布和區域政策、區域產業類型的關系密不可分，且由于不同區域產業對接的差異性，其空間集聚鏈條的表現也各不相同，但國產網絡劇的空間集聚，具有明顯的資源稟賦指向性，如在橫店、無錫、長春、上海等區域的國產網絡劇聚集區，會利用本地的影視資源拍攝、制作優勢，迅速吸引網絡劇制作、網絡劇包裝推廣、網絡劇策劃、項目咨詢、項目融資機構等的融入，會加速產業空間集聚鏈條的發展。空間集聚鏈條能夠驅使國產網絡劇產業向集中化、品牌化方向轉型升級，并提供了產業的創新思路，這對新型國產網絡劇產業集群的發展具有積極的促進意義。

融合鏈：電視發行轉網絡發行鏈條。融合鏈是國產網絡劇的創新生態體現，與其他產業要素截然不同的是，該要素不是依賴于國產網絡劇產業的動力要素形成的，而是借助傳統電視劇發行渠道轉型產生的產業鏈條，和其他產業要素同樣有著千絲萬縷的聯系。該產業要素的特點在于，承接了傳統電視劇發行的渠道創新與外延需求，是電視發行向網絡發行的改革與創新，為國產網絡劇產業注入了新的活力。如以《如懿傳》為代表的電視劇通過成功的包裝、發行轉型，進軍國產網絡劇行業，開創了一條傳統電視劇發行的新路徑，力圖與傳統電視劇產業鏈裂變出更高產業附加價值，從而增強了國產網絡劇產業的生命力。

國產網絡劇產業要素關聯邏輯

國產網絡劇產業系統是渠道運營鏈、發展支撐鏈、內容生產鏈、空間集聚鏈、產業融合鏈五個產業要素的核心反映，各要素間相互影響、制約，而又相互支撐、互為促進、不可分割。

國產網絡劇產業要素間的基本聯系。從國產網絡劇產業要素間的基本聯系來看，各產業要素的基本關聯邏輯在于，內容生產鏈是國產網絡劇產業發展的前提條件，渠道運營鏈間上游、中游、下游環節的銜接是國產網絡劇產業鏈形成的關鍵。而國產網絡劇產業的內容生產鏈是產業優化、結構創新的主要因素，有一定規模的區域性國產網絡劇產業，在發展演變中會逐漸在空間特征上表現出明顯的集聚特征。傳統電視劇產業與網絡電視劇產業的互通互融在產業升級背景下也愈加密切，產業形態互為支撐并呈現產業價值裂變效應。

國產網絡劇產業要素間的對接機制。根據國產網絡劇產業形成的一般規律，各產業要素的對接往往從內容生產鏈、發展支撐鏈對接開始，在引導國產網絡劇產業革新、轉型的過程中，形成初步的空間集聚格局。由于空間集聚效應及空間分布特點的差異，不同地區的渠道運營鏈也表現出各自的特點。渠道運營鏈會在保持自身運行的前提下，強化產業要素間的均衡性，保持國產網絡劇產業生態系統平衡。

根據產業鏈的基本理論及國產網絡劇產業生態，國產網絡劇產業五個要素的對接按照對接內容的不同，可劃分為宏觀、中觀、微觀三個層面，并以此形成國產網絡劇產業的“五維模型”。通常來說，五個要素在對接過程的產品或服務越豐富，產業鏈的分化越深。在宏觀角度，主要圍繞國產網絡劇產業分布，由渠道運營鏈與發展支撐鏈條、內容生產鏈、空間集聚鏈、電視發行轉網絡發行鏈條對接。在中觀角度，主要進行發展支撐鏈與內容生產鏈的對接，對接的內容涵蓋網絡劇作品、市場調研決策、投融資服務、網絡劇的拍攝、制作等。在微觀角度，各產業要素的對接是國產網絡劇產業要素對接的基礎，圍繞市場競爭、產業結構、區域發展、服務配套等，國產網絡劇產業的發展支撐鏈與空間集聚鏈對接，在產業空間分布上呈現產業集聚特征。內容生產鏈與關聯要素的對接，拓展了網絡劇的運營、價值延伸渠道，營造了多元化的內容生產體系，進一步加深了網絡劇內容的類型分化。發展支撐鏈與電視發行轉網絡發行鏈條及關聯產業的對接，能夠緩解產業運轉過程中的供需矛盾、轉型升級矛盾，促進產業內容生態體系乃至空間分布的縱深化發展。空間集聚鏈和其他關聯要素如傳統電視劇發行機構等的對接，將直接影響著整個產業的發展規模、影響效應與產業系統運轉效率，使國產網絡劇的產業價值得以實現。

國產網絡劇產業要素的調控機制。在國產網絡劇產業系統中，渠道運營鏈、內容生產鏈、空間集聚鏈、產業融合鏈均是緊密圍繞發展支撐鏈形成的。發展支撐鏈中的上中下游企業的發展，是產業運行、調控與協調各要素關系的基礎。受供需關系、市場環境、競爭機制、企業經營方向、管理者決策、政策紅利的影響，國產網絡劇產業的發展支撐鏈在各產業要素的調控也呈現出微觀、中觀、宏觀三個不同的調控形式。產業的微觀調控機制，主要由發展支撐鏈的相關企業，如影視制作企業、網絡劇發行企業、網絡劇包裝推廣企業、網絡劇投融資機構等，會根據政策、市場、受眾需求等的變化完成企業的內部調控過程。產業的中觀調控機制的影響因素是受眾需求、行業趨勢，國產網絡劇產業會從受眾喜好、行業的熱門領域等進行產業結構調控，使產業適合市場的發展需求。與微觀維度、中觀維度不同的是，宏觀視角下的產業調控，主要借助網絡劇產業政策或各區域的政府部門，進行產業要素的發展調控，增強各要素間的對接。通過國產網絡劇產業要素的調控與產業治理結構的調整，能夠避免產業要素分工、渠道發行過程的矛盾，逐步促進國產網絡劇產業的一體化、關聯式發展。

國產網絡劇傳播策略

營銷傳播是影響國產網絡劇受眾接納程度及市場反響好壞的重要環節，一部網絡劇的走紅，除了劇情設計、風格定位的成功因素外，更多是由于網絡劇出品企業采用了恰當的營銷傳播策略。目前，以整合營銷傳播策略、個性化精準營銷傳播策略、體驗式營銷策略為基礎的傳播策略體系正有望成為國產網絡劇未來傳播的主要趨勢。

網絡劇整合營銷策略。在短短幾年的發展中，國產網絡劇如雨后春筍般出現，已完成了由自由化市場發展到統一化發展的升級轉化。網絡劇的傳播內容、營銷創意等，對一部網絡劇的命運影響越來越大。整合營銷傳播策略是以網絡劇作品的潛在受眾為對象，通過識別受眾的興趣、需求，評估潛在受眾的價值，通過綜合采取多種傳播策略組合，傳遞營銷信息或創意的營銷模式。視頻網站、運營網站及內容生產企業是整合營銷傳播的主體，通過廣告營銷、口碑傳播、公關營銷、有獎激勵手段及渠道合作商協同營銷，創造網絡劇營銷的效益最大化。網絡劇整合營銷的特點在于：全媒體覆蓋率高、邊際效用遞增、資金投入比例大，往往適用于有雄厚資本基礎的“大制作”網劇，依托其自身的資金、品牌、市場優勢，可以迅速將網絡劇推向市場。但網絡劇整合營銷也存在著固有的局限性，如整合營銷渠道小、網絡劇內容與營銷創意不符等，均可能影響精品網絡劇品牌的創建。以《三國機密之潛龍在淵》為例，該劇依托騰訊視頻客戶端，創造了高達11億次播放量的人氣。它的成功也絕非偶然，整合傳播策略的應用是一大特色。該劇在上線前即通過片頭花絮、精彩劇照、猜劇情、客戶端視頻播出倒計時、客戶端新片預告及騰訊視頻內的影視資訊提前預熱，激起了網友的興趣。接著，又在熱播網絡劇作品中穿插片頭、片尾及片中廣告，聚集人氣，并通過騰訊視頻的合作商開展跨屏營銷，建立了覆蓋手機、電視、網絡等多個視頻終端的傳播體系。此外，該劇還發揮演員的個人影響力，在微信、微博、QQ、自媒體、搜索引擎等渠道開展，在視頻下方推出了同名游戲下載窗口，進一步擴大了該劇的影響力。

網絡劇個性化精準傳播策略。隨著新一代信息技術為代表的科技革命發展，大數據、人工智能技術在網絡劇傳播領域的應用也日益普遍。渠道發行商及利益相關者會在深入分析受眾需求的同時，結合用戶日常的網絡劇觀看習慣、觀看行為等，為受眾提供個性化的內容推薦。個性化精準傳播策略與受眾的興趣、行為偏好緊密相關，其特點在于，受眾傳播的針對性強、傳播效果優，網絡劇營銷效果也更加突出。在興趣圖譜等技術的研究應用下，為網絡劇的精準推薦、個性營銷提供了新的傳播路徑。由網絡劇發行商利用興趣圖譜技術，可通過視頻網站后臺受眾數據的挖掘，分析受眾的興趣特征構建興趣模型，圍繞興趣模型的動態演化及興趣標簽設計，針對不同受眾將網絡劇進行個性化推送，突破以往網絡劇推送技術的局限，擴大網絡劇的傳播效果。以企鵝影視出品的網絡劇《雙世寵妃》為例，該劇利用騰訊旗下的營銷矩陣資源對受眾進行了精準的營銷推送。首先，利用騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊娛樂門戶網站，通過封面、圖片、花絮、文字等形式進行創意廣告推送。圍繞門戶網站論壇等渠道發起熱門話題、有獎互動，調動網友的積極性，發掘潛在受眾，根據網站用戶的瀏覽、收藏、關注特征，通過彈窗廣告、網頁邊側廣告，精準地推送網絡劇相關信息；接著，運用QQ瀏覽器、手機QQ、手機微信等手機客戶端，通過分析用戶的日常使用習慣，推動相應的網絡劇話題。此外，《雙世寵妃》還借助騰訊旗下的自媒體平臺天天快報，以用戶個人信息的數據挖掘為核心，運用興趣圖譜算法，向用戶提供個性化的資訊推薦。以上個性化精準推薦策略的運用使《雙世寵妃》的傳播覆蓋面僅騰訊旗下的平臺傳播人次即突破了30億人次，取得了空前的成功。

網絡劇體驗式營銷策略。體驗式營銷也是國產網絡劇常用的營銷手段之一，與常規的影視劇作品相比，網絡劇具有天然的劣勢，主要表現在情節設計、場景布置、后期制作、演員演技等方面，運用電視廣告、報廣等推廣手段，難以有效發揮傳播效果，傳播的覆蓋面和受眾也極為有限。而體驗式營銷策略的運用，能夠增進受眾同網絡劇的“感情”，增進受眾對網絡劇情節、導演團隊、主要演員的認識與理解，強化網絡劇的收視體驗。以企鵝影業等聯合推出的網絡劇作品《素手遮天》為例，該劇擅于通過線上、線下活動開展體驗式營銷，不僅達到了推廣網絡劇的目的，還提升了受眾分析的忠誠度。在線上層面，《素手遮天》一經推出，便在線上建立了粉絲圈，積累粉絲受眾，號召潛在受眾參與圈子舉辦的活動及官方舉行的話題互動。另外，該劇還通過為演員設定個性化標簽，如為女主設定“宅男女神”等標簽，通過主演與受眾在線上直播間、聊天室的互動，推動受眾和主創人員的交流。在線下渠道，《素手遮天》通過粉絲同城會、主演見面會等形式，使受眾和該劇的主創人員“面對面接觸”，滿足了受眾深入了解、認識網絡劇的需求。以上體驗式營銷策略的運用，不僅成為渠道發行商一種有效的網絡劇價值增值手段，而且成為網絡劇推廣的有力工具。

國產網絡劇產業在不斷思索、求變、創新中，在網絡劇產業轉型升級方面取得了較為豐富的成果。十九大以來，伴隨著國家相關部門對網絡視頻行業的監管趨緊，國產網絡劇產業開始擺脫傳統的粗放式經營，開始向精細化、合規化發展方向轉變。作為新興文化產業體系的組成部分之一，國產網絡劇產業在發展的同時，應加強渠道運營鏈、發展支撐鏈、內容生產鏈、空間集聚鏈各產業要素的組織協調，注意因時而變，因時而新，不斷運用新的營銷傳播手段，推動國產網絡劇產業的品牌化發展。