市場營銷模式下中國武術散打與韓國跆拳道推廣形式的比較

徐光輝，劉海濤

(安徽宿州學院體育學院，安徽 宿州 234000)

中國武術散打(簡稱散打)與韓國跆拳道(簡稱跆拳道)都是極具代表性的東方民族武技，二者在增強體魄、磨練意志、培養勇于拼搏等優秀品質方面都具有很大的相似之處，但做為中華民族武術競技精華的散打在市場推廣普及方面已經遠遠落后于韓國跆拳道，目前國內關于散打與跆拳道推廣普及的研究已有不少，而以營銷學視角去比較分析散打和跆拳道運動推廣過程的研究則為空白.通過營銷學視角比較研究二者的推廣過程，對中國武術散打走向大眾、走向世界、樹立中國人自己的格斗競技品牌具有重要的現實意義.

1 市場營銷學視角下散打的營銷組織機構分析

1.1 市場營銷學視角下散打的國內營銷組織機構分析

國家體育總局武術運動管理中心在1994年成立，作為國家體育總局直屬事業單位，負責全面管理武術運動項目，它與中國武術研究院為一個班子、兩塊招牌，同時武術運動管理中心又兼中國武術協會的常設辦事機構，其主要任務是根據國家的方針、政策全面指導、組織全國武術運動項目的發展.

中國武術協會在1958年成立，屬于全國性群眾體育社會團體，主要工作包括武術運動的發展、普及、技術水平的提高.中國武術協會同時也接受國家民政部、體育總局、中華全國體育總會等機構的監督與業務指導.

國家體育總局武術研究院，原稱中國武術研究院，1986年3月成立，1998年4月改現名.武術研究院是國家體育總局直接領導的司局級武術研究機構，它的主要任務是研究武術的歷史、理論、技術以及與之相關的方針政策，為國內外武術運動的發展、為武術走向世界服務.

1.2 市場營銷學視角下散打的國際營銷組織機構分析

國際武術聯合會，簡稱國際武聯，1990年10月在北京成立.國際武聯的主要任務是推動世界各地武術團體的聯合與統一，促進國際武術運動的發展.

2 市場營銷學視角下跆拳道的營銷組織機構分析

2.1 市場營銷學視角下跆拳道的國內營銷組織機構分析

大韓跆拳道協會，1959年9月成立，主要負責跆拳道在韓國國內的普及和推廣工作.

國技院，1972年11月成立，主要工作包含制定跆拳道相關的紀律政策和決策、跆拳道的全球化等；研究跆拳道的技巧、指導、檢閱段證和品勢推廣以及全球拓展事務等.

2.2 市場營銷學視角下跆拳道的國際營銷組織機構分析

國際跆拳道聯盟體系(ITF)，1966年3月成立.它是一個非官方的民間組織，倡導以品勢修煉為主、競技實戰為輔的技術體系.

世界跆拳道聯盟體系(WTF)，1972年成立，1980年得到國際奧委會承認.其主辦的世界跆拳道錦標賽、世界青年跆拳道錦標賽已具有相當國際影響力，此外世界跆拳道聯盟還主辦國際裁判研討會、國際教練培訓等[1].其主張以競技實戰為主、品勢為輔的技術體系，這與現代奧林匹克精神相吻合.

3 市場營銷學視角下散打與跆拳道營銷機構比較分析

3.1 市場營銷學視角下散打與跆拳道營銷組織結構關系分析

散打的主管機構是武術運動管理中心，它與中國武術研究院為一個班子、兩塊招牌，同時武術運動管理中心又是中國武術協會的常設辦事機構，此外國家武術運動管理中心同國際武術聯合會為合作關系.大韓跆拳道協會為韓國國內跆拳道推廣機構，而國技院為獨立的跆拳道理論及技術的研究機構.至于ITF和WTF則是對跆拳道的發展重點持不同意見的兩個跆拳道推廣機構，前者是民間性質的國際組織，它由跆拳道創始人崔泓熙創立和領導，后者是官方的國際組織，由當時韓國政府支持創立.由此可見中國武術散打的營銷機構在組織架構上存在一定的重合，而且從背景屬性上來講是完全官方性質的，對散打的推廣是自上而下和單向的.而跆拳道的營銷機構在組織架構上是分立的和相互競爭的，但是從促進跆拳道推廣的角度來說同時也是互補的，從背景屬性上來講既有民間的創立和推廣機構(大韓跆拳道協會和ITF)又有官方的科研機構(國技院)及推動進入奧林匹克的國際性機構(WTF)，它們對跆拳道的推廣既有自上而下也有從民間到高層的，是雙向的.

3.2 市場營銷學視角下散打與跆拳道營銷機構的主要任務及功能分析

對比散打和跆拳道的組織管理機構的主要任務及功能對比發現，二者的組織機構都致力于各自項目在世界范圍內的傳播和推廣，區別在于，前者主推武術運動，它包含有散打.后者的主推項目則是標準化跆拳道運動.武術僅就自成體系的拳種來說就有多達129個，散打只是是武術運動中的一項技擊技術.因此，從營銷學角度來說，散打的營銷組織機構并非其專屬的營銷組織機構.另據成都體育學院楊嘯原等教練在1993-2003 年間先后到美、英、法、德、意、埃及等國家進行調查發現: 國外認識、習練散打的人群很少, 傳播者多以傳統功夫為主要傳播內容[2].因此可以發現，散打的普及和推廣容易淹沒在大武術背景下的全球武術推廣中.

4 市場營銷學視角下散打和跆拳道營銷策略運用比較分析

市場營銷策略，是指企業根據自身內部條件和外部競爭狀況所確定的關于選擇和占領目標市場的策略.由于散打與跆拳道運動共同的體育服務業屬性，它們的營銷策略運用主要從服務營銷7Ps策略組合來分析[3].7Ps營銷組合即服務營銷策略組合，它是以傳統的市場營銷組合4Ps營銷組合為基礎演變和發展而來的.它由產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略組成.這些策略的運用應該是協調一致的，又因體育服務產品的不可分性、無形性、不可儲存性，因此其營銷策略在運用過程中又有集成性的特點.

4.1 市場營銷學視角下散打與跆拳道產品策略運用對比

品牌方面，跆拳道在1973年就分化出國際跆拳道聯盟(ITF)和世界跆拳道聯盟(WTF) 兩大派系，從營銷學角度來看，它們等同于跆拳道產品的兩大品牌.散打雖然從一開始就由政府推動傳播，但是并未形成真正意義上的品牌.即使較為著名的“中國武術散打南北爭霸賽”(1993年)，“中國功夫—美國職業拳擊比賽”(1999年)、“中國散打對泰拳比賽”，“中國武術散打王爭霸賽”(2000年)[4]，但這也僅僅是賽事品牌，這并不能代表散打運動.此外，散打較之跆拳道在產品組合策略方面也處于劣勢，跆拳道內容豐富，它由品勢、對抗、擊破、特技等內容組成，以競技、套路和功力檢測等為主要運動形式.跆拳道教學過程具有鮮明的教育功能,“以禮始，以禮終” 貫徹整個教學過程.段位制也是跆拳道的重要組成部分.這些特征同時體現了跆拳道的產品組合策略和產品差異化策略.散打的組成和運動形式主要是競技對抗比賽.對生活方式多元化的當代社會來說，散打在產品策略運用方面相比而言是不如人意的.

4.2 市場營銷學視角下散打與跆拳道定位策略運用對比

散打與跆拳道從本質上來講都屬于徒手對抗技術，競技比賽是其重要功能.但就具體內容來講則有很大差別.散打講求“遠踢、近打、貼身摔”，是一種立體化格斗技術，有效擊打部位是身體的小腿以上部分(除后腦和襠部)，獲勝方式為優勢獲勝和分數獲勝等.跆拳道以腿法為主要技擊手段，有效擊打部位是腰部以上的軀干(除后腦和脊柱)，獲勝方式與散打基本相同.但二者相較而言，散打是一種限制較少的全接觸的格斗形式.而跆拳道以腿法為主，拳法為副[5].突出“腿技”的運用.從“暴力”角度來看，散打顯然更為殘酷.根據二者的產品特點可以發現二者的定位是不同的.散打定位于實用的格斗技術和對抗競賽.跆拳道除定位于安全防衛術和競技對抗之外，還定位于時尚和教育功能，滿足主體的健康娛樂需要和自我實現需要.對于人們日漸提高的物質生活水平和社會文明進步來說，這一定位是以社會市場經濟規律和社會環境為導向的，具有鮮明的科學性.因此跆拳道在市場定位方面是與時俱進的，科學的.

4.3 市場營銷學視角下散打與跆拳道分銷促銷策略及人員和過程策略運用對比

散打最初由原國家體委在1979年組織試點，1993年舉辦了“中國武術散打南北爭霸賽”，1999 年推出了“中國功夫—美國職業拳擊”比賽等，在此期間隨著散打比賽的不斷發展改革與完善，全國各地體育部門與武術館(校)也開始積極參與散打比賽和訓練.在國內，散打運動的主要參與人群大部分集中在各類武術館(校)、搏擊俱樂部以及各個省市的體院、體校等，而散打練習人群最集中的武術館(校)、搏擊俱樂部等都是為了擴大自身影響而參加各種對抗比賽[6].因此可以看出散打的分銷渠道主要是各級國家體育部門和武術館校.其促銷方式主要是舉辦各類競技對抗比賽.散打普及和推廣的人員構成單一，主要是國家體育工作者，沒能產生結構多樣和規模龐大的群眾基礎.跆拳道的早期推廣是從其創始人崔泓熙在部隊中向士兵傳授開始的，后又創立了專授跆拳道的“吾道館”. 在1955年跆拳道正式定名跆拳道，自此開始了在韓國學校和軍隊的全面普及推廣，各大學和部隊成立了跆拳道組織.1965年隨著大韓跆拳道協會的成立，跆拳道運動開始通過以表演的方式被介紹到國際社會，1966年首個跆拳道國際組織國際跆拳道聯盟(ITF)成立.1972年韓國政府支持建立了國技院，對跆拳道標準規范進行研究同時進行跆拳道教練的培訓和海外派遣以及各種國際比賽交流、示范表演工作.1973年世界跆拳道聯盟成立，開始對跆拳道進行競技化改革，2000年跆拳道成為奧運會正式比賽項目.跆拳道運動的分銷渠道策略，主要是通過跆拳道相關組織的建立來實現的，各個級別的跆拳道協會和道館是其主要分銷渠道.促銷方面，跆拳道項目不但擁有種類繁多的比賽，還有大量的示范表演活動，人員和過程方面，跆拳道由杰出的領導人物崔泓熙以及軍官、學生群體為先導，普及和推廣跆拳道運動，并以此作為現代跆拳道運動的群眾基礎，進而開始了全球化普及推廣工作.國技院的教練員培訓和海外派遣也是跆拳道的重要人員策略.

4.4 市場營銷學視角下散打與跆拳道有形展示策略運用對比

有形展示方面.由于散打運動自初創開始就被定位于實用型格斗技術，在推廣時充分強化了大型賽事的分銷和促銷功能，散打走向了致力于職業化的道路.因此其有形展示主要體現在諸多賽事的運營推廣和包裝方面，并未對散打運動本身有足夠的形象塑造.跆拳道運動的有形展示更多的是體現在跆拳道運動本身.道館、道服、段位制、擊破表演和功力檢測、特技表演、品勢習練和表演、獨特的跆拳道靶、習練過程中的發聲、競技對抗以及被文藝化包裝的各類舞臺節目，這些都構成了跆拳道運動作為體育服務業的有形化展示過程.

5 結論與建議

5.1 結論

散打的發展和推廣是一個邊摸索邊改革的過程，由于散打初創時特殊的社會、政治、經濟等因素影響，初創開始沒能較好的按照市場經濟規律對散打進行準確定位.沒能展望出作為一種武技會給一個國家甚至全世界產生的重要影響.從而導致散打營銷組織機構高層設計上出現一定的缺陷和缺乏專業性，其營銷推廣活動沒能形成一個良性循環.盡管在一定時間形成了一些有影響力的比賽和觀眾，但是在與外來武道市場化推廣競爭中仍陷于被動局面.跆拳道在創立之初由杰出人物倡導和推廣，在其本國內迅速建立了龐大群眾基礎.先后成立的大韓跆拳道協會和兩大國際跆拳道體系以及國技院，為跆拳道在國內外的營銷策劃及執行推廣發揮了關鍵作用.跆拳道的營銷策略的運用方面可以說是全面和富有成效的.無論是產品定位、品牌、包裝、產品組合和產品差異化還是其分銷促銷策略及人員和過程策略和有形展示策略，都體現了營銷目標和產品定位的一致性和協調性.

5.2 建議

第一，針對散打運動，進行營銷組織創新，成立適應社會經濟環境的專門的上層散打營銷組織機構，統一國內散打營銷市場.以服務社會大眾為目標，最大限度地滿足社會需求.

第二，從國家發展戰略高度來重新審視散打運動，制定相關管理規范，對其進行政策扶持，努力培養和發展結構多元化的散打群眾基礎，讓散打運動成為真正意義上的“國術”.

第三，以市場為導向，根據社會經濟發展規律和實際需要，對散打運動進行二次的科學定位，重樹散打的國際、國內形象，使之成為中國新的國家文化名片.

第四，成立專門的散打運動研究機構，對其理論和技術體系進行研究，開發新的產品組合，豐富散打理論及文化內涵，突出民族特色和時代主題，朝著多元化和科學化方向發展.