學科競賽視角下網絡營銷課程實踐教學研究

代桂勇

(山東青年政治學院，山東 濟南 250103)

1 研究背景

隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發展，網絡市場迅猛崛起，占據了整體市場的半壁江山.網絡營銷與傳統營銷緊密融合，已經成為企業主要的營銷活動之一.目前企業的網絡營銷活動日新月異，網絡營銷的內容和形式豐富多彩.企業的營銷活動反饋到專業教學上，網絡營銷成為了市場營銷、電子商務等專業的核心課程之一.

網絡營銷是伴隨著網絡經濟的發展和網絡市場的形成而誕生的一門新興的課程，距今也不過十多年的時間.該課程旨在使學生掌握開展網絡營銷活動的操作思路和相應的網絡營銷方法和策略的運用技巧，具備從事企業網絡營銷活動的理論素養和實踐能力.因此，網絡營銷是一門實踐性非常強的課程，網絡營銷課程教學不僅有理論教學，而且必須包括實踐教學，以培養學生的實踐能力.

網絡營銷實踐教學旨在使學生掌握各種網絡營銷工具的基本原理，體驗各種網絡營銷方法的操作技巧.隨著互聯網技術的發展和消費者需求的快速變化，網絡營銷工具和方法層出不窮、新舊交替頻繁，舊的網絡營銷工具和方法紛紛被淘汰或發生變異，新的網絡營銷工具和方法蓬勃出現.在網絡營銷工具和方法頻繁交替的背景下，網絡營銷教學必須與時俱進，以當前主流和新興的網絡營銷工具和方法開展實踐教學活動.

作為一門研究企業以互聯網為手段開展營銷活動的課程，與其他課程相比，網絡營銷課程最大的優勢是實踐教學資源特別豐富，教師在網上可以利用各種網絡營銷工具和方法開展實踐教學活動；而且實踐教學形式多種多樣，有虛擬的，也有真實的；有個人的，也有小組的；有書面報告型，也有實際操作型.研究網絡營銷課程的實踐教學，其主要內容是探索不同實踐教學形式的特點和適用條件，針對不同章節的網絡營銷課程內容為學生選擇更適用的實踐教學形式，以期更有效地培養和提高網絡營銷實踐能力.

2 文獻綜述

已有的相關研究成果主要集中于兩類文獻資料：一類是學科競賽與課程教學的關系，一類是網絡營銷實踐教學.

2.1 學科競賽與課程教學的關系

對于學科競賽與課程教學的關系，已有的研究成果普遍認為，學科競賽以課程教學為基礎，促進課程建設和改革，二者是一種良性互動關系.賀梅英、金淑華、章國榮、金丹青構建了學科競賽和教學改革互動交叉培養模式，指出二者互推互助，學科競賽推動教學改革，教學改革成果提升學科競賽成效[1]；李蘇北提出將學科競賽機制納入培養規劃之中，競賽活動與常規教學相結合，推動課程建設、學風建設與創新人才培養等[2].學科競賽對課程教學的具體影響主要體現兩個方面：

2.1.1 學科競賽促進教學管理的改革

學科競賽對教學管理的影響，主要體現在教學體系或模式的改變上.王蕾、張巧英提出，將教學計劃與學科競賽活動相互融合、相互滲透，由此建立有利于大學生實踐訓練的“全程參與”的學科競賽體系[3]；林木輝、張杰、包正委提出將學科競賽納入到正常教學體系中，改革對學生評價和教師評價的內容和方式；王良成、袁南橋、馬秀芬認為，學科競賽活動是教學管理新常態.李軍成、陳國華、劉成志、楊煉、鄧華指出，可將學科競賽活動納入到課程體系、教學計劃、教學大綱中，使得學科競賽與常規教學環節緊密結合、相輔相成[4].

2.1.2 學科競賽促進課程內容的改革

學科競賽以課程教學為基礎，競賽內容直接影響到課程內容的改變.陳天虹、文獻民、葛龍威、易雯提出，將日常教學與學科競賽有機結合，讓學科競賽作為日常教學內容的有益補充，日常教學活動中滲透學科競賽的相關內容；張瑞成、陳至坤、王福斌探討了學科競賽內容向大學生實踐教學轉化的問題；李蘇北還指出，學科競賽在課程體系和教學內容改革中扮演著先行者的角色[2].

上述文獻資料充分肯定了學科競賽在課程教學中的價值，特別是在實踐教學和課程內容的改革方面更是發揮著積極的作用.但是，不能過分夸大學科競賽的作用，學科競賽只是高校培養學生的有效途徑之一，而課程教學永遠是高校教育教學活動的主旋律.

2.2 網絡營銷實踐教學

網絡營銷活動誕生于1994年，人們開展網絡營銷研究也不過十幾年時間，網絡營銷教學研究更是進入本世紀的事情.綜合分析各個時間段的文獻資料，網絡營銷實踐教學研究基本分為兩個方向：

2.2.1 網絡營銷實踐教學綜合體系研究

這是從總體框架上研究網絡營銷實踐教學.這種研究思路認為，網絡營銷實踐教學是一個體系，由一系列環節或步驟組成.魏華構建了“三位一體”的網絡營銷實踐教學體系框架，即通過模擬實驗、商城實訓與企業實習三種形式來提高學生的實踐能力；張艷構建了由網絡營銷實踐教學操作平臺和考核體系構成的網絡營銷實踐教學體系，以網站為依托構建網絡實踐教學平臺，克服了傳統模擬教學軟件的虛擬性和封閉性，避免了真實網絡環境下實戰訓練的不可控性[5]；楊霖華構建了網絡教學平臺，及時整合與網絡營銷企業實踐相關的各種教學資源，借助虛擬學習社區將課堂實踐與課后自學相結合，課上討論與課下網絡互動相結合，構建立體化互動實踐教學體系；孫婷、張雪、王明月、謝明提出把目標、內容、環境資源、教學管理、人才評價作為五大要素，構建一個立體開放式的網絡營銷實踐教學體系[6].這種研究方向構建了一個虛擬的實踐教學體系，有助于學生從整體上把握網絡營銷的實踐教學，充分認識到網絡營銷實踐教學的重要性.

2.2.2 網絡營銷實踐教學具體形式分析

這是從具體的實踐教學活動入手，選取某一網絡營銷方法或載體研究網絡營銷實踐教學.王昂提出，網絡營銷課程期末考核時通過參加指定的全國性權威部門或行業舉辦的大學生網絡商務創新應用大賽來進行，實現了對學生綜合技能深化理解和實際操作與動手能力的考核，充分調動了教師的教改和學生自主學習的積極性，提高了實踐教學質量[7]；吳勝輝提出，實施網上開店教學，通過創建網店、網店運營、項目分析研究這三大模塊糅合客戶接待、營銷服務、營銷策略、信息加工、網絡營銷等各業務環節的“情境體驗式”來完成網絡營銷實踐教學；曾步植提出了網絡營銷實踐教學改革和實踐的具體策略包括充分利用淘寶網、建立網絡營銷案例庫、網絡營銷模擬教學軟件、加強校企合作、積極構建復合型教師隊伍等五個方面.這種研究方向以真實的實踐活動探討如何開展網絡營銷實踐教學，能夠讓學生親身體驗和感受真實的網絡營銷活動過程.

3 網絡營銷課程實踐教學形式

網絡營銷課程實踐教學形式很多，根據承載的載體劃分，網絡營銷實踐教學形式可分為：書面報告型實踐教學、軟件模擬型實踐教學、學科競賽型實踐教學和真實企業型實踐教學.

3.1 書面報告型實踐教學

書面報告型實踐教學是學生以書面的形式利用所學的知識撰寫發現問題、分析問題、解決問題的方法、過程和結果等，比如網站診斷分析報告、病毒性營銷策劃報告等.這是一種使用非常廣泛的實踐教學形式，所有的專業課程都可以采用.

書面報告型實踐教學主要是培養學生運用所學專業知識解決實際問題的能力.對于這種實踐教學形式，學生首先要能夠理解所學的專業知識，然后才能夠運用專業知識解決實際問題.當然，當學生撰寫出實踐報告時，反過來能夠更好地促進理解專業知識.在網絡營銷實踐教學中，使用這種實踐教學形式，除了對報告內容提出明確要求外，最好給學生提供一個報告模板，以免學生離題、偏題.另外，由于在網上各種網絡營銷資料眾多，所以要注意學生抄襲的問題.

3.2 軟件模擬型實踐教學

軟件模擬型實踐教學是借助一定的模擬軟件，營造一個虛擬的營銷環境，學生通過模擬競爭的方式演練營銷管理過程，體驗各種網絡營銷工具和方法的使用.代表性的網絡營銷實踐教學模擬軟件有因納特新網絡營銷運營演練軟件和博星卓越網絡營銷教學實驗系統.

軟件模擬型實踐教學構建了一個虛擬的實踐教學平臺，不同實踐教學內容按模塊集聚在平臺上，能夠低成本、高效率地完成一定社會經濟環境下較長時期的營銷能力鍛煉和實戰訓練.同時，在實踐教學過程中，教師可以有效地調整和控制實踐教學的內容、過程和結果，有助于實現教學目標和完成教學任務.但是，由于是在一個封閉式的模擬體系中開展教學活動，學生的主動性和創造性很難發揮出來.同時，模擬活動總是與現實活動有一定的距離，學生很難真正體驗到真實網絡營銷活動的競爭、壓力和挑戰；另外，軟件模擬體系需要實時地隨著網絡營銷實際活動的發展而更新變化.

3.3 學科競賽型實踐教學

學科競賽型實踐教學是學生參與政府部門、行業協會或企業等組織機構舉辦的學科競賽，在競賽中真實體驗各種網絡營銷方法的使用，訓練網絡營銷的技能.學科競賽是以真實的企業案例入手，參賽學生根據企業的具體情況不僅要提出科學的解決方案，而且還要參與到方案的實際實施中，通過方案實施后的效果和取得的效益來評價參賽學生.代表性的學科競賽有百度主辦的搜索營銷大賽和中國互聯網協會主辦的大學生網絡營銷能力秀.

以學科競賽開展網絡營銷課程的實踐教學，首要的問題是學科競賽的選擇.在一般情況下，學科競賽的開展是針對一類專業或一個專業，包含一門或多門課程的知識，培養學生的專業能力和綜合素質，提高學生的實踐能力和創新能力.選擇某一項學科競賽開展網絡營銷課程的實踐教學，第一，要看學科競賽的目標是否符合專業人才培養方案和課程教學大綱的要求，學科競賽的內容和課程的實踐教學內容是否基本相同.第二，學科競賽開展的時間與專業人才培養方案中課程開課的時間是否在同一時間段上，即，學科競賽與課程的理論教學是否協調進行.第三，學科競賽是否允許全部同學參賽的問題.因為，對于課程實踐教學而言，每一個同學都應該參與其中，而學科競賽通常選拔優秀的學生參加.只有允許全部同學都參加并且中途不淘汰的學科競賽才可以開展實踐教學.

3.4 真實企業型實踐教學

真實企業型實踐教學是學生直接到企業中參觀學習或頂崗訓練的教學形式.這是最真實、最高級的實踐教學形式.

對于其他課程，使用真實企業型實踐教學可能有一定的困難，但是，對于網絡營銷課程，這種實踐教學形式卻很容易使用，比如，博客營銷、微信公眾號營銷等都能夠在網上實實在在開展實踐活動.最典型的是網上開店，培養學生的網上銷售能力.網上開店主要是讓學生在淘寶上開一個網店，學生不僅要掌握網上開店的流程，還要進行網店推廣和運營，以網店的信譽級別衡量學生的成績.這種實踐教學能夠極大地激發學生的主動性、積極性和創造性，充分體驗真實網絡營銷實踐活動帶來的挑戰性和競爭性.這是理論教學和模擬實踐教學無法實現的.但是，由于教師很難控制這種實踐教學的過程，單純以結果評價學生并不科學，因此如何衡量學生的成績就是一個問題.同時，由于市場競爭的激烈性，很多學生會半途而廢，中途退出，從而不能完成實踐教學的任務.

4 學科競賽型實踐教學體系

學科競賽是網絡營銷課程經常采用的一種實踐教學形式.一方面，學科競賽能夠將書面報告型、軟件模擬型和真實企業型等實踐活動納入比賽項目中，學生參與學科競賽，可以同時體驗多種實踐教學活動；另一方面，相對于書面報告型和軟件模擬型實踐教學，學科競賽型實踐教學更加接近于真實的市場環境，有的比賽直接讓學生參與到實際的市場競爭活動中，如網上商店的經營，能夠極大地激發學生的學習主動性和創造性，有利地提高實踐教學的質量；相對于真實企業型實踐教學，學科競賽型實踐教學能夠控制教學時間，效果顯現較快，教師更能主導實踐教學的過程.所以，學科競賽型實踐教學具有獨特的優勢，能夠實現網絡營銷課程實踐教學的目標，以學科競賽開展網絡營銷課程的實踐教學具有可行性.

將學科競賽引入課程的實踐教學中，核心問題是設計基于學科競賽的實踐教學體系.根據實踐教學的構成要素，實踐教學體系一般分為目標體系、內容體系、管理體系和保障體系四部分.基于實踐教學體系的構成部分，根據學科競賽和網絡營銷課程的特點，網絡營銷課程學科競賽型實踐教學體系包括教學目標、教學內容、運行管理、競賽平臺和指導教師五方面要素.

4.1 教學目標

基于網絡營銷課程的教學大綱，學科競賽型實踐教學體系的教學目標：一是培養學生對各種網絡營銷工具和方法的掌握和運用能力；二是培養學生的網絡營銷綜合能力，包括知識學習能力、資源積累能力、信息創建能力、網絡傳播能力、互動溝通能力、數據分析能力等.

4.2 教學內容

基于上述的教學目標，學科競賽型實踐教學體系的教學內容分為兩類：一是各種網絡營銷方法的演練，以培養網絡營銷的專項技能；二是網絡營銷方案的策劃和實施，以培養學生綜合的網絡營銷能力.學科競賽的內容應該符合課程教學大綱的要求，與理論教學內容相協調.

4.3 運行管理

對于學科競賽而言，一般情況下是選擇優秀者參加，但是，當學科競賽被作為實踐教學時，學習該課程的每一個學生都應該參與.所以，學生參賽的組織和管理是學科競賽型實踐教學成功的關鍵.特別是比賽后期，由于比賽成績的落后，很多學生可能中途退賽，這就要求指導教師要做好學生的思想工作，鼓勵學生不放棄，堅持到底.

既然學科競賽是課程教學的一部分，學生參加比賽的過程表現及成績結果當然要納入課程的考核體系中.指導教師要告知學生，參加學科競賽是課程教學不可或缺的一部分，比賽過程表現及成績占有課程總評成績的相當比重，比賽過程表現和成績不佳者，該門課程成績不及格等，以此推動學科競賽的順利進行.

4.4 競賽平臺

網絡營銷是研究企業在互聯網上開展營銷活動的一門課程，該課程在互聯網上開展實踐教學，開展實踐教學的學科競賽也須在互聯網上進行.這是網絡營銷課程學科競賽的最突出的特點.因此，網絡營銷學科競賽平臺的網站要正常運行，不得出現服務器癱瘓等故障問題.參賽學生所在學校網絡連接正常，網速較快.另外，在競賽平臺上，比賽任務和操作指南所在的網頁要能夠直接找到，網頁上的比賽內容要詳細、清楚、易懂等.

4.5 指導教師

教師在教學中發揮著主導作用.在學科競賽型實踐教學中，指導教師除了要具備扎實的理論知識外，還要擁有豐富的實踐經驗.網絡營銷實踐活動日新月異，指導教師必須具備較強的學習能力，緊密追蹤企業網絡營銷活動的熱點，否則在指導學科競賽時會相當吃力和被動.另外，由于網絡營銷課程的學科競賽持續時間較長，學生完成比賽任務經常在晚上等業余時間，這就要求指導教師要擁有高度負責的精神和堅持不懈的意志，隨時隨地指導學生參加比賽.

5 學科競賽與課程教學大綱、教學內容和教學計劃的協同

作為實踐教學的形式，學科競賽與課程的教學大綱、教學內容和教學計劃是一個整體，它們之間不是獨立的，而是具有協同關系.

5.1 課程教學大綱和教學內容決定學科競賽的選擇

按照正常的教學規律，課程的實踐教學一般是伴隨著理論教學同步進行，通常是理論教學完畢后，接著進行實踐教學；有的課程是理論教學全部結束后，集中進行實踐教學.網絡營銷課程的主體內容是各種網絡營銷工具和方法的學習，這些網絡營銷工具和方法相對獨立，在課堂上理論講授完畢后，需要及時跟上實踐教學，以使學生更好地理解和運用這些工具和方法.所以，學科競賽的具體任務安排應該與課程教學大綱中規定的教學內容基本一致.

但是，學科競賽畢竟不是任課教師和學校所能控制的，主辦者有自己的競賽目標、內容和流程，這就關系到與網絡營銷課程教學同步的問題.在學科競賽目標和內容符合專業人才培養方案和課程教學大綱要求的前提下，任課教師可以改變網絡營銷課程的開課時間，調整或改變授課的章節內容和順序，以同步于學科競賽的開展.

5.2 學科競賽反作用于課程教學大綱和教學內容的改變

學科競賽通常由政府部門、行業協會或學術團體主辦，相關企業承辦.承辦企業一般是根據自身的實際需要安排學科競賽的內容和任務.目前，企業的網絡營銷活動蓬勃發展，新的網絡營銷工具和方法不斷出現，網絡營銷的內容發生著日新月異的變化.承辦學科競賽的網絡營銷服務商會根據實際網絡營銷活動的變化安排比賽的內容和任務.因此，網絡營銷學科競賽通常反映了當前企業開展網絡營銷活動的現狀.

網絡營銷課程研究企業網絡營銷活動的規律，隨著企業網絡營銷活動的變化，網絡營銷課程的內容也應該隨之發生變化.但是，由于理論研究在某些方面會落后于實踐變化，網絡營銷課程內容在一定程度上落后于企業網絡營銷活動的現狀.基于此，學科競賽可以反作用于網絡營銷課程教學大綱和教學內容的改變，以使其迅速適應于企業網絡營銷活動的變化.

5.3 學科競賽影響教學計劃的執行

一般情況下，有較大影響力的學科競賽是在每年的某一個較為固定的時間段內舉辦.如果學科競賽舉辦時間在課程教學時間的范圍內，那正好可以開展學科競賽型實踐教學；如果學科競賽舉辦時間不在課程教學的時間范圍內，可以微調一下教學計劃，將網絡營銷課程教學分為兩部分：理論教學和實踐教學，將實踐教學部分調整到學科競賽舉辦的學期內，就可以利用學科競賽為實踐教學服務了.

6 結束語

學科競賽是實踐教學的主要載體，而實踐教學則是學科競賽的延伸[4].學科競賽在網絡營銷課程實踐教學中具有獨特的地位，它可以將多種實踐教學形式組合在一起，學生能夠同時體驗多種實踐教學活動.在實際教學活動中，雖然學科競賽很難覆蓋網絡營銷課程實踐教學的全部內容，并且真正滿足課程教學大綱要求的學科競賽很少，但是，我們不能否認學科競賽的實踐教學的價值.我們可以以教學班或學校為單位組織開展一個符合網絡營銷課程教學大綱要求的學科競賽；同時，將學科競賽與其他實踐教學形式結合起來，共同完成實踐教學的內容，實現實踐教學的目標.